品牌服裝的成本之戰(zhàn)

一直以來，紡織服裝企業(yè)為占有市場、打響品牌，付出了極大的心力和財力；而另一方面，消費者卻反映品牌服裝價格越來越貴。殊不知一件服裝從產品變成商品，其中的成本賬卻是頗多周折。針對這一問題，我們采訪了部分品牌服裝企業(yè)和代理商，請他們說說這本難念的經(jīng)。
　　
　　由產到銷成本賬
　　
　　狼道牛仔男裝（Wolfzone）在全國40多個城市設立了直營分公司，狼道牌服飾旗下終端品牌連鎖店達100余家。記者從該品牌了解到，目前，公司的一件產品從設計、打樣、生產到驗收入庫過程中，會遇到打樣修改環(huán)節(jié)以及質量驗收返工的問題，這里面有一定的成本損失，再加上市場門店租金、商品運輸費、工商稅收、企業(yè)管理成本、人員工資等，均攤到一件產品成本中約占成本的35%~50%左右。
　　
　　品牌直營是這樣，那么代理商模式又如何呢？王立在內蒙古做沙馳總代理已有5年。他告訴記者，一件產品從工廠到品牌代理公司，通常各代理公司會在原零售價基礎上上浮10%~20%，形成最終市場零售價。租金、運輸、稅收則占零售價的40%~50%。
　　
　　王立說，2011年公司銷售1900萬元，2012年銷售1800萬元。2012年毛利比2010年降低20%。雖然銷售措施比去年加大，但毛利下降較多的主要原因是打折促銷力度較上年增多。
　　
　　進商場喜憂參半
　　
　　就入駐商場還是開設專賣店的問題，狼道牛仔男裝（Wolfzone）相關負責人回答記者：“由于目前街道店面租賃時轉讓費以及租金等因素致使成本較高，因此從2011年開始狼道公司將開店的地址多數(shù)選在萬達廣場之類的購物中心（ShoppingMall）；只有在每個省份的主要城市入駐初期才以開專賣店店為主，后期以此輻射及帶動周邊區(qū)域進行代理招商�！�
　　
　　據(jù)山東舒朗服裝服飾股份有限公司總經(jīng)理吳健民介紹，公司在全國的直營店有1000多家。入駐商場和開設專賣店兩種模式均有，從利潤角度講，兩種形式的贏利差不多。一線城市入駐商場普遍利潤率31%~33%，全國入駐商場的利潤率平均26%~28%。公司旗下有多個品牌，根據(jù)區(qū)域性、消費人群的年齡、消費能力等多方面因素選擇不同品牌進入不同地區(qū)。
　　
　　目前營銷方式中入駐商場是主流形式，入駐商場能使更多消費者關注，但相對而言更被動。在國外法律規(guī)定每年有固定的打折季，其余時間不允許打折，國內一般節(jié)假日均會打折，隨意性很強，商場強制品牌商參加，多數(shù)品牌都會響應，少數(shù)不參加，主動權在商場手中。入駐商場前期投入相對小，但后期會有扣點、雜費等費用支出。開設專賣店前期投入大，還要承擔租金高、產權風險等因素制約。
　　
　　開專賣店亦需條件
　　
　　沙馳內蒙古總代理商王立表示，公司會在市場環(huán)境較好、百姓購買欲望較強時進駐商場，商場相對人氣旺，且新品牌、不成熟品牌比較適合進商場。回款率較低時選擇開直營店，而成熟且知名度較高，不希望經(jīng)常打折，操作相對靈活則選擇開直營店。
　　
　　江蘇某具有10余年歷史的品牌內衣公司負責人介紹，目前，自家的內衣品牌店只在江蘇地區(qū)開設了30多家專賣店，而在全國還是以進商場形式為主。當問及為何不在外省開店時，這位負責人表示，就目前情況看，還是在“家門口”開店風險比較小，對房租市場行情、員工工資等情況比較了解，上當受騙的概率小一些。
　　
　　這位負責人告訴記者，通過多年的經(jīng)營比較，感覺開專賣店比進商場利潤高，開設專賣店的毛利率大約在50%左右，但是，在開專賣店早期，由于要分攤店鋪裝修費用，成本支出相對很高，因此指望在開店初期就能贏利，是不現(xiàn)實的。
　　
　　雅戈爾相關人士表示，開設專賣店是多數(shù)品牌都希望做的事情，如果仔細計算，開設專賣店的成本要低于入駐商場，但考慮消費者認可的問題，只能選擇在品牌認可度高的地方開設，例如在二三線城市。
　　
　　品牌為贏利而戰(zhàn)
　　
　　面對新的一年如何擴大利潤率的問題，狼道負責人表示，2013年狼道牛仔將采取開源節(jié)流，減少資源浪費，降低運營成本，引進人才等措施來擴大贏利。他認為在中小型企業(yè)的快速發(fā)展過程中，運作資金、貸款政策以及各級政府的扶持政策占主要因素。因此品牌對于簡化貸款手續(xù)，給予中小型企業(yè)扶持政策等呼聲較高。
　　
　　沙馳代理王立表示，雖然2012年的利潤有所下降，但通過打折回饋了多年來的老顧客。2013年初我們會推出一定數(shù)量的春季新款，有利于提前引領市場帶來較好收益。
　　
　　2013年公司需要通過加強終端管理，提高服務水平，加大團購市場開發(fā)力度等提高利潤率。同時希望各商家減少惡性競爭和盲目打折，希望政府在市場培育、融資困難等方面予以幫助。
　　
　　記者手記
　　
　　現(xiàn)如今，紡織服裝企業(yè)面對競爭日益殘酷的市場，使出渾身解數(shù)，通過多種渠道打開市場。就實體店而言，多以進駐商場的直營店和自己開設專賣店兩種方式為主。進駐商場對于知名度不夠高的品牌，是個不錯的選擇。品牌可以通過商場這個平臺吸引大量消費者，來提高銷售額。但不得不說的是入駐商場也絕非易事，各類公關活動，使得不少品牌商疲憊不堪。進駐后在交納扣點、保底等各項費用的同時，還要“被打折”，致使不少品牌商處于哭笑不得的境地。
　　
　　但是為什么這些品牌商在入駐商城困難的情況下，還是選擇入駐商場呢？除了當前店面租金、裝修費用過高外，商場可以幫助品牌商分擔風險，即使有扣點、壓款和各類雜費的上交，也能保證品牌商有所贏利。
　　
　　2012年12月國務院召開會議通知降低流通費用10項政策措施，其中提到清理整頓大型零售商向供應商違規(guī)收費和惡意占壓供應商貨款的規(guī)定。在政府政策的約束下，相信品牌商的利益會得到保護，終端銷售市場會更加規(guī)范。