奢侈品行業(yè)的中國盛宴臨近尾聲嗎

奢侈品市場頭上懸浮的光環(huán)是否即將褪去？PRADA，LVMH（路易威登母公司）和歷峰集團（卡地亞母公司）的股價看上去些許黯淡。在過去幾年內(nèi)，中國消費者已經(jīng)在很大程度上幫助了這些奢侈品制造商。但是，中國買家可能會暫時停止或減少購買奢侈品，這將對奢侈品制造商的股價產(chǎn)生負面影響。
　　
　　奢侈品的購買通常被視為防御性投資（defensiveinvestment）。即使在經(jīng)濟衰退時期，富人們也會購買名牌手袋和手表。在過去的幾年內(nèi)，奢侈品制造商瞄準“進取型買家”（aspirationalbuyers）以大規(guī)模擴張市場。進取型買家指年收入在3萬至10萬美元之間的買家。雖然中產(chǎn)階層在奢侈品購買上的花費相當有限，但與“事實富�！钡碾A層相比，他們更加“志氣富裕”。他們?yōu)樯莩奁肥袌龅臄U張做出了貢獻。
　　
　　對奢侈品制造商而言，當前誕生了一個有利可圖的新興群體，這就是中國迅速膨脹的中產(chǎn)階層。根據(jù)高盛最近發(fā)布的研究數(shù)據(jù)，中產(chǎn)階層占據(jù)了全球38％的奢侈品消費市場。中國買家在奢侈品消費上的開支高昂，他們平均每次奢侈品消費額達782美元。來自中國中產(chǎn)階層的奢侈品買家人數(shù)已經(jīng)從1995年的100萬增加至今天的3700萬。高盛預(yù)測，以年復(fù)合增長率14.1%進行計算，2025年中國奢侈品買家數(shù)量將增加至2.56億。
　　
　　上述狀況已經(jīng)從奢侈品生產(chǎn)商的股票表現(xiàn)反映出來。2011年秋季至今，PRADA的股價已上漲逾140％，歷峰集團也上漲了近75％。彭博歐洲奢侈品指數(shù)（BloombergEuropeLuxuryGoodIndex）升幅也超過50％。而同期的道瓊斯工業(yè)指數(shù)僅上漲約30％。
　　
　　但有人從若干方面質(zhì)疑奢侈品市場的繁榮能否持續(xù)下去。首先，中國房地產(chǎn)市場的繁榮造就了一個富裕階層。但中國的房屋貸款政策正日趨緊縮。政策的緊縮在過去幾年內(nèi)使房屋購房者數(shù)量下降并導(dǎo)致住房市場供過于求。房屋市場的萎縮將降低中國中產(chǎn)階級的購買力水平。
　　
　　瑞銀（UBS）經(jīng)濟學(xué)家汪濤認為，由于地產(chǎn)和建筑行業(yè)在推動中國經(jīng)濟增長方面的強大作用，住房政策變化而導(dǎo)致的房屋需求下降將可能導(dǎo)致中國經(jīng)濟硬著陸。
　　
　　此外，在中國，有人購買奢侈品送給地方官員以換取工程建設(shè)的權(quán)利。但中國政府正嚴厲打擊此類送禮行為。同時，奢侈品零售商同樣需要考慮顧客個人喜好變化等問題。例如，中國奢侈品買家多為男性，而男性客戶一般不是奢侈品的忠實客戶。
　　
　　眾所周知，中國奢侈品銷售量在過去幾個月大幅降低。根據(jù)香港政府統(tǒng)計處的數(shù)據(jù)，在2011年中期，珠寶、手表、鐘表的銷售額增長率高于零售行業(yè)整體銷售額增長率。但2012年1月，奢侈品行業(yè)的銷售增長率不及零售業(yè)整體增長率。2012年3月至10月間，其中五個月的奢侈品銷售額出現(xiàn)下滑。
　　
　　即使在上述情況下，高盛銀行仍然對奢侈品行業(yè)的前景發(fā)表了樂觀預(yù)測。高盛分析師WilliamHutchings表示：“2012年，中國奢侈品需求有所放緩。但我們認為，此類放緩掩蓋了潛在的發(fā)展趨勢。歐元的貶值帶動了赴歐旅游潮，部分亞洲市場的奢侈品需求轉(zhuǎn)移到了歐洲�！�
　　
　　如果那些對奢飾品行業(yè)的質(zhì)疑是正確的，同時中國的中產(chǎn)階級消費者突然停止購買此類商品，奢侈品制造商的股價將會如何變化？我們在此做一個簡單分析：高盛預(yù)測，中國中產(chǎn)階層將分擔7％的全球奢侈品需求。以歷峰集團為例，高盛預(yù)測這家市值達290億歐元（386億美元）的公司今年應(yīng)產(chǎn)生102億歐元（136億美元）的營業(yè)收入。但如果中國中產(chǎn)階級買家停止購買奢侈品，其銷售額將下降7億歐元（9.32億美元）。
　　
　　當然，這種分析存在瑕疵。中國中產(chǎn)階級的奢侈品買家們不可能突然全部停止購買。部分零售商早先發(fā)布的報告顯示，2012年四季度的奢侈品銷售額可能出現(xiàn)上升。高盛預(yù)計，2025年中國中產(chǎn)階級的奢侈品買家將承擔17％的全球奢侈品需求。
　　
　　去年九月，部分奢侈品生產(chǎn)商對投資者提前拉響警報。巴寶莉（Burberry）就其盈利能力發(fā)出警告，該警告部分源于中國銷售額的降低。巴寶莉首席財務(wù)官StaceyCartwright對華爾街日報表示：“并不是我們的所有同行都會有此感受（指盈利下降），但我們肯定不是唯一的一個。我們看到了一個需求放緩的亞洲，而中國首當其沖”。
　　
　　去年，歷峰集團的首席執(zhí)行官JohannRupert說：“我感覺我們在火山頂舉辦我們的晚宴。這個火山可能在今年、十年內(nèi)或二十年內(nèi)噴發(fā)。而掌握我們命運的是中國�！�