把脈當下中國家紡

話說“好的越好、差的越差、強的越強、弱的越弱”，取自《圣經(jīng)•馬太福音》的這句話似乎更像是中國家紡行業(yè)目前最真實的寫照。在群雄逐鹿的競爭大背景下，家紡企業(yè)的生態(tài)環(huán)境可以簡單地用六個字來概括——大行業(yè)、小企業(yè)，行業(yè)洗牌一觸即發(fā)。
　　
　　在如此殘酷的市場氛圍下，大多數(shù)家紡企業(yè)一往情深地追逐跳躍式成長。事實上從以往的發(fā)展經(jīng)驗來看，中國很多行業(yè)都奇妙地顯示出了彈簧戰(zhàn)和地雷戰(zhàn)的雙向特征：企業(yè)一旦踩上彈簧，就勝利實現(xiàn)一飛沖天的跳躍；但假如踩上的是地雷，那就糟糕了。
　　
　　踩上地雷的案例俯拾即是，在此不再舉例，而我想說的是備受行業(yè)關注的羅萊在未來兩年將會再次幸運地踩上彈簧。何以見得呢？
　　
　　上海浦東設立的中國大陸第一家迪斯尼主題樂園即將于2014年開業(yè)，“第一家”這樣的積聚效應到底有多大也許兩年后才知道，而羅萊早在很多年前就已經(jīng)極有魄力地代理了迪士尼品牌家紡，這就是戰(zhàn)略家的遠見。所以要實現(xiàn)品牌跳躍就必須踩上屬于你的那根彈簧，才能跳出企業(yè)未來的精彩與輝煌。
　　
　　我曾有幸在中國服裝行業(yè)從業(yè)七年，也間接服務過國內(nèi)大型家電企業(yè)，從我個人的認知來理解，家紡行業(yè)目前的營銷能力比家電行業(yè)落后了七八年，就是與服裝行業(yè)相比也至少落后三五年。我發(fā)現(xiàn)在家紡行業(yè)這種落后的發(fā)展下，也許是一種急功近利的賭徒心態(tài)在作怪，一大堆品牌運營上的誤區(qū)甚至是一些腐朽發(fā)霉的思想也就隨之而來并揮之不去。
　　
　　“一個‘非著名’家紡經(jīng)理人的自白”系列文章中，我只想以一個家紡企業(yè)管理者、一個營銷人的身份，也力求從一個旁觀者的角度客觀公正地來談談對家紡行業(yè)的看法，我并不太在意這些觀點是否一定正確，但我的文字是真誠的，但愿這些見解能給中國家紡企業(yè)的經(jīng)營者、從業(yè)者以及后來者帶來一些有益的啟示。
　　
　　首先，我們先從家紡行業(yè)發(fā)展中在人才任用、品牌代言推廣及市場布局三方面暴露出來的一些典型誤區(qū)開始分析。
　　
　　誤區(qū)一職業(yè)經(jīng)理人的原罪
　　
　　“21世紀最缺什么？”答曰“人才！”葛優(yōu)大叔的一句臺詞，成為人才工作重要性的響亮注腳。二、三線家紡企業(yè)的老板最喜歡去羅萊、富安娜等一線品牌挖墻腳，事實上在家紡的一線品牌里，經(jīng)理人的成功很大程度上是因為公司平臺的成功而并非個人的成功。
　　
　　打個比方，三星集團肯定比國美大，但并不表示三星中國區(qū)經(jīng)理就一定比國美的老板黃光裕強，甚至可以說差得很遠。
　　
　　而家紡企業(yè)的老板往往并不能很好地理解這一點，以為引進一個一線品牌的經(jīng)理人就萬事大吉了，事實上行業(yè)高度同質化的氛圍下煉成的經(jīng)理人本身的含金量可能并不高，而一線品牌的成功也很難輕易地被模仿和復制，再加上企業(yè)的人力資源總監(jiān)或者獵頭如果也沒有一雙火眼金睛，那就出現(xiàn)了“你來我往、進進出出、今年這家、明年那家”的一大批水上飄式的經(jīng)理人。
　　
　　這批家紡企業(yè)的經(jīng)理人里面在認認真真研究方法的可能也不多，比方說企業(yè)在盈虧平衡點2500萬——3000萬的第一階段、然后第二階段3000萬——3億，我不敢說后面的，但至少前兩個階段如何達到盈虧平衡點、如何從平衡點跳躍到第二階段，是小步推進還是大開大合，作為家紡品牌突圍的確有戰(zhàn)略戰(zhàn)術上的具體方法。
　　
　　另一種現(xiàn)象同樣值得回味：一些企業(yè)經(jīng)理人的年薪是50萬，有時卻甚至連500元的開支也作不了主，這正好從一個側面反映了家紡經(jīng)理人的空間與平臺問題。包公之所以能成為千古流傳的鐵面包公，是因為背后有老板宋仁宗的支持，不然恐怕連銅面也是做不成的。不知道家紡企業(yè)的老板們從這句話又能悟出點什么？
　　
　　前幾年內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)理人的活躍無疑給家紡指明了一個方向，貓人、婷美、南極人這些與正統(tǒng)的服裝圈格格不入的企業(yè)老板極其擅長從其他行業(yè)學習與嫁接，他們從服裝、電器等走在營銷前沿的行業(yè)物色職業(yè)經(jīng)理人，然后和經(jīng)理人一起以電器、保健品等行業(yè)的一些極端戰(zhàn)法，迅速點燃了內(nèi)衣行業(yè)的戰(zhàn)火并打跨了正統(tǒng)的內(nèi)衣企業(yè)。發(fā)展速度之快，成為服裝業(yè)的一道獨特風景。
　　
　　家紡行業(yè)如果能像內(nèi)衣行業(yè)一樣，大膽起用跨行業(yè)的真正具有職業(yè)素質的經(jīng)理人，那無疑會給“家紡戰(zhàn)國時期”添上濃墨重彩的一筆。
　　
　　誤區(qū)二千篇一律的明星代言
　　
　　在家紡行業(yè)，中國所有的女明星幾乎已被全部用光了，而除開家紡專業(yè)人士，普通消費者可能沒幾個記得住范冰冰代言什么、趙薇代言什么、李冰冰代言什么，同質化傳播的唯一后果就是所有家紡企業(yè)的投入門檻一律升高，但宣傳效果卻可能并沒有實質性的改變，因為品牌之間長得太像了，全是同一個娘養(yǎng)的。
　　
　　講個小故事：海里有一群魚，大家都往同一個方向游，這時有一條魚突然往相反的方向游，大家可能一下子就注意到了。我曾參與策劃的361°體育用品品牌就很好地找到了這條相反方向的魚。在競爭品牌里，周杰倫、姚明是被別人出過的最大的兩張牌，你還能怎么樣？如大家所知，最終“豹子”作為形象代言人順利推出，以豹子的強健與美感來彰顯體育運動既激烈精彩又和諧優(yōu)美的感覺。
　　
　　所以簡單的品牌傳播或者說大家傳統(tǒng)理解的做廣告其實是很容易復制的，而凡是可以輕松復制的東西必然會隨著時間的推移發(fā)生貶值。
　　
　　“做代言就是做品牌、做廣告就是做品牌”這些都是錯誤觀點，品牌是一個長期的夢想，中國的家紡市場猶如一座冰山，雖然經(jīng)過了幾十年的市場化進程，但浮出水面的僅僅是一小部分，而我們對中國這個擁有13億人口的巨大市場的了解其實是十分有限的。
　　
　　家紡企業(yè)真正應該做的是必須對中國消費者有一個宏觀的整體把握和微觀的心理認知層面的把握，搞清楚這些才是品牌傳播的核心所在。湖南品牌多喜愛沒有代言人卻成功突圍并日益火爆就是明證。
　　
　　誤區(qū)三全國上下一盤棋
　　
　　同一個行業(yè)，蛋糕就是這么大，誰要分得多，除了要有一把好刀，還要操刀人的刀法好。那把好刀就是好的產(chǎn)品，刀法就是市場布局，中小型家紡企業(yè)想要后來居上，這兩者缺一不可。
　　
　　在“渠道為王”的思想指引下，大量企業(yè)采用人海戰(zhàn)術，然后全國上下一盤棋地去發(fā)展，可出來的結果卻讓人啼笑皆非。比方說某品牌以上海為戰(zhàn)略中心，結果墻里開花墻外香，品牌在上海周邊江浙或其他華東地區(qū)一無所成，在大東北或大西北卻漸漸蔓延，于是乎這些戰(zhàn)略家往往欣喜若狂地引用毛澤東的名言“星星之火，可以燎原”。
　　
　　可問題的焦點是即使偏隅一方有了一定的規(guī)模，但這種規(guī)模實際上并不經(jīng)濟，因為中國的特點是東西橫跨上萬里，南北最大溫差五十度，而渠道不只是開發(fā)更重要的是幫扶，中小型家紡企業(yè)有多少資源去實現(xiàn)這種遠距離的后期幫扶呢？更何況從另一個層面上講，市場開發(fā)首先是點狀輻射，其次是點連成線，如果大量市場空白，點狀輻射都沒辦法完成，那上海與大東北、大西北又怎么能連成線？這些終端又怎么能生存？
　　
　　所以關于家紡終端，基本上可以下這么一個結論：中國地域遼闊，在地理位置的限制下，一個品牌如果終端太分散實際上就等同于沒有終端。
　　
　　家紡作為一個尚處于發(fā)展階段的行業(yè)，其發(fā)展中所遇到的問題往往也是由多方面的原因造成的，在后面的文章中我將繼續(xù)從品牌建設、經(jīng)營理念等方面繼續(xù)為您詳細講解。