十問中國家紡品牌未來

相信12月21日之后的你我都一樣，先是松了一口氣，隨后又提了一口氣。松氣是因為那似真非真的“末日”傳言并沒有應(yīng)驗，提氣是因為既然“末日”沒來，那么工作、生活還要一如既往，2013年的到來意味著忙碌的日子又有了新的開始。
　　
　　不知道在所謂“末日”臨近的那幾天里，有幾個企業(yè)家在遺憾：我的品牌還沒來得及大展宏圖；又有幾個企業(yè)家在欣慰：還好，我的品牌已經(jīng)經(jīng)營得很好，就此人生無憾。估計能達(dá)到后者境界的沒有幾個，為什么？因為家紡行業(yè)還沒產(chǎn)生一個國際大牌呢。
　　
　　家紡行業(yè)在建設(shè)品牌的道路上摸索了多年，那么符合什么條件的品牌才算是好品牌呢？近日看到一篇關(guān)于國際飲食業(yè)連鎖品牌“麥當(dāng)勞”的文章，文中提到在“麥當(dāng)勞”連拖地都有SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序），規(guī)定員工拖地只能左右拖而不能前后拖，以防看不到身后的顧客。文章將其歸結(jié)為細(xì)節(jié)，標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的制定體現(xiàn)了品牌關(guān)注的細(xì)節(jié)。我更想將其總結(jié)為品牌知道自己在賣什么——安全感。在探討什么樣的品牌是好品牌之前，我們想關(guān)注一下品牌存在的意義是什么，答案無非就是提供給消費(fèi)者一個持久的、穩(wěn)定的安全感，而消費(fèi)者回報給品牌的則是持久的、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。換言之，消費(fèi)者買品牌等于買安全感，這份安全感來自對質(zhì)量、服務(wù)、維修等的信任。如此看來，成為一個好品牌最基本的條件是能夠提供給消費(fèi)者安全感，這就意味著產(chǎn)品質(zhì)量是無可挑剔的，且非常穩(wěn)定的，無論消費(fèi)者在專賣店還是在市場購買質(zhì)量都一樣，無論是今年買還是明年買，質(zhì)量都不變；還意味著無論是前期服務(wù)還是后期維護(hù)，品牌都持同樣的態(tài)度，而且消費(fèi)者無論買不買，導(dǎo)購都是同樣的熱情……怎么灌輸這樣的理念，怎么保證每一環(huán)節(jié)都提供給消費(fèi)者安全感？讓SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）來監(jiān)督和指導(dǎo)吧，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營，顧客需要一個標(biāo)準(zhǔn)來衡量品牌的好壞與價值。
　　
　　同樣，作為媒體我們也需要客戶、讀者的評判與支持，過去的一年感謝您的閱讀與參與，新的一年請繼續(xù)關(guān)注家紡周刊與企業(yè)品牌版。我們也在努力提高標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)能力，但是同時我們決不放棄創(chuàng)新意識，新一年的標(biāo)準(zhǔn)就是更多創(chuàng)新、更多實用。
　　
　　1樓市走勢將如何影響家紡業(yè)？
　　
　　編輯答疑：2012年末，渣打銀行大中華區(qū)研究部出臺最新研究報告——《令人驚詫的回暖》，預(yù)計我國住宅類房地產(chǎn)建設(shè)繼2012年收縮之后，將于2013上半年回暖。同時，國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國樓市回暖特征非常明顯。2012年前11個月，全國商品房銷售面積同比增長2.4%，而前10個月為下降1.1%。
　　
　　家居產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)息息相關(guān)，作為家居產(chǎn)品的一部分，家紡業(yè)自然也被看好。樓市需求增長，家紡產(chǎn)業(yè)需求也有所調(diào)整。“輕裝修、重裝飾”的理念已越來越深入人心，因此布藝軟裝行業(yè)更容易在2013年得到長足的發(fā)展。
　　
　　現(xiàn)在，對家紡企業(yè)而言，最重要的就是引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)消費(fèi)者對生活品質(zhì)的追求以及對布藝軟裝的需求。讓消費(fèi)者意識到比起硬裝、家具建材產(chǎn)品，軟裝布藝更經(jīng)濟(jì)實惠，可以通過改善床品、裝飾毯等家裝飾品將家裝變得與眾不同。
　　
　　2除了套件還能賣什么？
　　
　　編輯答疑：向快時尚品牌學(xué)習(xí)！每次走進(jìn)ZARAHOME店面，都能被里邊精美的瓷器、柔軟的毛巾以及各種精致的家居用品所吸引，而且每次前去都能看到店里人來人往的景象。
　　
　　走出家紡套件模式，讓更多的單品混搭，是我們對有能力的品牌建議的時尚主張。走出單一的家紡套件模式，更多的配套設(shè)計及組合會提高消費(fèi)者的消費(fèi)興趣及積極性，同時又符合大眾時尚審美，這無疑又增加了消費(fèi)者的購物沖動。
　　
　　其實，現(xiàn)在已經(jīng)有很多家紡品牌正在朝著這個方向發(fā)展。太平鳥·巢家居就是代表，該品牌表示：單一的家居產(chǎn)品時代早已過去，綜合時代正在到來。太平鳥·巢家居通過區(qū)分廚房、衛(wèi)浴等4個場景的產(chǎn)品屬性，并依據(jù)風(fēng)格及當(dāng)季主題劃分為諸多系列，極力呈現(xiàn)每一樣產(chǎn)品的生活態(tài)度。當(dāng)下店鋪中最為熱賣的是水晶玻璃杯、鎏金花紋餐布、金屬燭臺與香薰、黑白貝母刻畫的異域港口風(fēng)光畫框等。
　　
　　3多品牌發(fā)展有哪些優(yōu)勢？
　　
　　編輯答疑：以家紡龍頭企業(yè)羅萊為例，羅萊增長的一個重要因素來自公司的品牌橫向優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。公司其他品牌如雪瑞丹、尚瑪可、迪士尼收入占比明顯提升。多品牌齊發(fā)力的市場策略在羅萊公司業(yè)務(wù)增長的潛力開始顯現(xiàn)。
　　
　　其他品牌充分利用羅萊品牌多年形成的強(qiáng)大渠道資源及上市公司資金實力，通過主品牌帶動新品牌開店、羅萊多品牌家居店等方式推動其他品牌快速擴(kuò)張。此外，羅萊以多品牌運(yùn)作優(yōu)勢升級現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)，通過互補(bǔ)的品牌定位、差異的產(chǎn)品品類規(guī)劃終端市場開店布局，與主品牌形成強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)。同時，這些品牌也可以整合進(jìn)羅萊家居店以館中館形式作為產(chǎn)品品類補(bǔ)充。
　　
　　對于中國家紡企業(yè)而言，單品牌運(yùn)作的確存在較大的市場風(fēng)險，品牌必須分層次才能占領(lǐng)高、中、低市場，單一品牌很難通吃整個市場。
　　
　　4質(zhì)量問題頻現(xiàn)，消費(fèi)者怎么看？
　　
　　編輯答疑：12月23日，央視節(jié)目《焦點(diǎn)訪談》曝光了浙江桐鄉(xiāng)不法企業(yè)在蠶絲被行業(yè)生產(chǎn)、加工、銷售中存在的貓膩。經(jīng)檢測，當(dāng)?shù)貍�別企業(yè)生產(chǎn)的標(biāo)榜100%天然蠶絲被蠶絲含量不到30%，用短蠶絲及化纖冒充長蠶絲，甚至摻雜不少回收制品及再加工纖維。蠶絲被的填充成分及含量標(biāo)注是虛假信息。
　　
　　事實上，蠶絲被的質(zhì)量問題在2011年就被曝光過，幾次蠶絲被以次充好的事件之后，消費(fèi)者對蠶絲被產(chǎn)品的信任度直線下降。此外，部分床品面料色牢度不合格，pH值不達(dá)標(biāo)，縮水率不符合標(biāo)準(zhǔn)等問題，都引起了消費(fèi)者的信任危機(jī)。相關(guān)質(zhì)檢部門應(yīng)當(dāng)加大力度制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范銷售市場、加強(qiáng)監(jiān)管力度，同時這也是樹立品牌形象的良好時機(jī)。擁有好產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)繼續(xù)保證質(zhì)量，并加強(qiáng)對高質(zhì)量的宣傳，讓消費(fèi)者放心購買，提高他們的忠誠度。
　　
　　5“源自意大利”可以作為宣傳語嗎？
　　
　　編輯答疑：2012年，意大利對外貿(mào)易委員會知識產(chǎn)權(quán)辦公室向中國知識產(chǎn)權(quán)局提交“偽意大利”品牌名單事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。中國家紡品牌嘉加夢在網(wǎng)站和宣傳冊中表示來自意大利，其所有人為“意大利路易斯貿(mào)易有限公司”，經(jīng)查證其提供的意大利地址和電話為杜撰內(nèi)容。這些信息使消費(fèi)者對其產(chǎn)地來源造成誤會，可以說品牌已經(jīng)構(gòu)成故意欺騙消費(fèi)者。
　　
　　現(xiàn)在很多品牌的設(shè)計風(fēng)格以歐洲宮廷、華麗風(fēng)為主，其設(shè)計靈感的確來自歐洲文化。因此品牌可以在闡釋品牌風(fēng)格時提及所涉及的文化，但是任何品牌不得利用虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不能存在通過模棱兩可的語言讓消費(fèi)者誤以為品牌來自國外的僥幸心理。我們相信，只要是好產(chǎn)品，脫掉洋品牌的華麗外衣，中國品牌仍然能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可�！皞我獯罄�”品牌不是對國民消費(fèi)沒自信，而是對自己的產(chǎn)品沒自信，才會為自己捏造一個看似美麗的意大利故事。
　　
　　6開訂貨會就必須鋪張浪費(fèi)嗎？
　　
　　編輯答疑：目前，各個品牌的新品發(fā)布會都會持續(xù)2~3天，并運(yùn)用各種方法，如明星到場、現(xiàn)場抽獎、模特走秀、娛樂演出等吸引消費(fèi)者，產(chǎn)品發(fā)布會被辦成了一臺豐富多彩的晚會。這似乎已經(jīng)成為家紡界的慣例。
　　
　　我們并不主張鋪張浪費(fèi)，我們向加盟商詢問他們到底需要什么樣的訂貨會。他們表示，形式不重要，務(wù)實更重要。比起明星到場、熱鬧的演出，好的產(chǎn)品、優(yōu)惠的政策、充足的考察時間、詳細(xì)的產(chǎn)品指導(dǎo)更能俘獲經(jīng)銷商的心。代理商最需要的應(yīng)該是品牌切實的支持，尤其是優(yōu)惠政策支持。訂貨本身是一件風(fēng)險與機(jī)遇并存的事情。未來的產(chǎn)品是否好賣，依靠的就是同期銷售數(shù)據(jù)、自身的經(jīng)驗和眼光。加盟商希望風(fēng)險最低，這就要依靠品牌提供好的產(chǎn)品、針對不同市場提供不同的支持、運(yùn)營指導(dǎo)等。其實，品牌完全可以將舉辦一場晚會的成本讓利給加盟商，向他們提供更多優(yōu)惠政策，或者邀請一些營銷、陳列專家對加盟商給予切實的指導(dǎo)。
　　
　　7沒有設(shè)計團(tuán)隊，怎樣避開設(shè)計短板？
　　
　　編輯答疑：設(shè)計，作為微笑曲線的一端對品牌發(fā)展起著重要作用。一些企業(yè)因為規(guī)模較小、資金不足，沒有設(shè)計團(tuán)隊，靠買畫稿解決設(shè)計問題；或甘心做低端產(chǎn)品。事實上，現(xiàn)在有很多設(shè)計公司或工作室，如三月視覺、灰姑娘工作室等可以為企業(yè)提供設(shè)計服務(wù)，此外市場上還出現(xiàn)了一些新型公司，為企業(yè)提供產(chǎn)品外包服務(wù)。例如，江蘇雪蕾麗紡織科技有限公司旗下品牌MacchiatO，它不做終端和銷售，它提供面料、設(shè)計方案，甚至是成品。簡單地說，MacchiatO是一個為行業(yè)提供高端真絲產(chǎn)品外包服務(wù)的幕后推手，其外包服務(wù)包括了面料、研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)。
　　
　　該品牌表示：我們的目標(biāo)是為企業(yè)提供產(chǎn)品的整體打包服務(wù)。現(xiàn)在很多企業(yè)都想做高端市場，整個行業(yè)的高端市場并沒有開發(fā)到位，但是很多人并不知道什么樣的市場叫做高端以及如何做高端產(chǎn)品，有的企業(yè)是有資金沒技術(shù)，有的是有技術(shù)沒意識。我們存在的意義就是為沒技術(shù)的提供面料或產(chǎn)品，為沒意識的提供市場開發(fā)指向，這樣企業(yè)開發(fā)高端市場的風(fēng)險就降低了很多。
　　
　　8婚慶市場還將如何挖潛？
　　
　　編輯答疑：上海南方寢飾用品有限公司總經(jīng)理謝安成表示，中國每年因結(jié)婚產(chǎn)生的消費(fèi)總額達(dá)3000億元，隨著結(jié)婚潮和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，對婚慶類和喬遷新居類的家紡用品的需求量會越來越大�；閼c市場是中國家紡最具消費(fèi)潛力的市場，也是需求最剛勁的一塊。正是如此，大部分家紡品牌都在開發(fā)婚慶產(chǎn)品，但是除了傳統(tǒng)的紅色床品，似乎沒有更好的選擇。
　　
　　我們設(shè)想婚慶床品是否可以和科技家紡結(jié)合起來突破消費(fèi)瓶頸。部分功能家紡由于價格偏高，銷售成績不盡如人意，而新婚人士往往最不在意消費(fèi)成本，愿意為了新生活、健康生活消費(fèi)。新婚夫婦的年齡多在20多歲，這個年齡段的人很多都有頸椎病，將功能類家紡產(chǎn)品與婚慶床品相結(jié)合，可為婚慶產(chǎn)品增加賣點(diǎn)，提高售價。
　　
　　9絨類產(chǎn)品如何進(jìn)入高端市場？
　　
　　編輯答疑：2012年是提倡綠色紡織的一年，在家紡領(lǐng)域我們發(fā)現(xiàn)幾個生產(chǎn)羊絨、駝絨等天然纖維產(chǎn)品的品牌，它們當(dāng)之無愧地被稱為“綠色家紡”。山羊絨是一種會“呼吸”的纖維，它可以吸收人體自身重量35%的水蒸氣而無潮濕感，它的吸濕性相當(dāng)于棉花的2倍，滌綸的30倍。內(nèi)蒙古鑫隆防寒制品廠主打產(chǎn)品為山羊絨被，其能保持貼近皮膚的最佳睡眠溫度。駝絨具有極好的蓬松透氣性、防潮保暖性和耐用性，被譽(yù)為‘沙漠軟黃金’，阿拉善宇聯(lián)紡織原料有限公司生產(chǎn)的駝絨被駝羔絨含絨量達(dá)到了100%，在行業(yè)樹起了典范。
　　
　　盡管如此，這幾個擁有好產(chǎn)品的品牌卻在開發(fā)渠道時遇到了困難。按理說，好產(chǎn)品就應(yīng)該進(jìn)入高端市場，但是現(xiàn)在無論是市場還是消費(fèi)者都十分重視包裝、宣傳效果，好企業(yè)不能默默無聞，而是應(yīng)該請教專業(yè)營銷人士，對產(chǎn)品進(jìn)行適度包裝，對品牌進(jìn)行立體化宣傳，讓消費(fèi)者更快、更好地認(rèn)識、了解“綠色家紡”。
　　
　　10企業(yè)需要什么樣的人才？
　　
　　編輯答疑：當(dāng)我們詢問企業(yè)，在品牌建設(shè)的道路上遇到最大的困難是缺乏資金還是缺乏人才時，企業(yè)的回答往往都是人才。以前企業(yè)更重視設(shè)計人才，事實上管理人才、經(jīng)營人才對企業(yè)的發(fā)展同樣起著至關(guān)重要的作用。
　　
　　以公關(guān)人才為例，品牌在發(fā)展過程中，最不可避免的就是和媒體打交道，有的品牌公關(guān)人員擅長和媒體來往，有的則不然。但是作為媒體，我們可以坦誠地說我們從沒期望公關(guān)人員對待我們?nèi)鐚Υ�顧客般，親切地稱為“親”，畢竟媒體與品牌之間只是簡單的工作關(guān)系，但是有部分品牌對待媒體缺乏尊重是讓人無法忍受的。對約好的稿件爽約，對答應(yīng)的采訪置之不理，對說過的話拒不承認(rèn)，這都已經(jīng)超越了人與人之間起碼的尊重。最重要的是，這種行為不會為品牌提高影響力和名譽(yù)帶來任何益處。因此，我們認(rèn)為企業(yè)最需要的人才首先需要具備的條件是：有能力、負(fù)責(zé)任、講誠信。