家居電商轉(zhuǎn)型之路何去何從？

近年來家居企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)，發(fā)展到2012年也出現(xiàn)了群星閃耀、欣欣向榮之勢。雖然不少品牌企業(yè)憑借電商已取得了不錯(cuò)的成績，但其存在的問題也不容小覷。其中，尤為突出的就是電商模式的困惑。
　　
　　多數(shù)從事電商的家居企業(yè)承認(rèn)“不賺錢”，他們將原因歸結(jié)為模式不對(duì)。對(duì)電商模式進(jìn)行調(diào)整是大多從事電商的家居企業(yè)面臨的重要課題：如何降低沉重的物流成本？如何協(xié)調(diào)好線上線下關(guān)系？如何解決安裝等售后服務(wù)？
　　
　　記者調(diào)查獲悉，以曲美、科寶·博洛尼、林氏木業(yè)、美樂樂等為代表的企業(yè)已經(jīng)著手調(diào)整電商模式，并且摸索出三種不同的電商模式。
　　
　　模式一：純電商模式
　　
　　代表企業(yè)：曲美家具
　　
　　轉(zhuǎn)型：從“鼠標(biāo)+水泥”到“鼠標(biāo)”
　　
　　經(jīng)營了25年傳統(tǒng)家具的曲美，在2009年成為家居電商最早的試水者。經(jīng)過4年的嘗試，目前電商給曲美帶來的銷售額已占據(jù)了企業(yè)總銷售額的40%。盡管如此，曲美總裁趙瑞海接受記者采訪時(shí)還是坦言“網(wǎng)上成交數(shù)量從來沒有高過，我們正思考對(duì)模式進(jìn)行一次調(diào)整”。
　　
　　據(jù)了解，曲美最初做電商的目的是想讓電商與傳統(tǒng)渠道形成互動(dòng)，同時(shí)借助電商平臺(tái)把全國價(jià)格理順以降低成本。而這個(gè)目標(biāo)在趙瑞�？磥碓缫淹瓿桑�趙瑞海判斷“現(xiàn)階段是家居行業(yè)做純電商的最佳時(shí)機(jī)”。趙瑞海口中的“純電商”，指的是只做線上銷售不提供線下體驗(yàn)，即從原來的“鼠標(biāo)+水泥”模式調(diào)整為“鼠標(biāo)”模式。
　　
　　趙瑞海判斷網(wǎng)絡(luò)家具產(chǎn)品應(yīng)該是“快時(shí)尚小清新、設(shè)計(jì)年輕出位、易創(chuàng)造能互動(dòng)、價(jià)格低易更換”，并確定這是未來曲美電商主攻的產(chǎn)品類型。而對(duì)于后端物流、售后服務(wù)，趙瑞海表示計(jì)劃交給經(jīng)銷商，曲美將負(fù)擔(dān)這部分服務(wù)產(chǎn)生的成本。
　　
　　記者了解到，這一新模式目前正在準(zhǔn)備和醞釀中，預(yù)計(jì)2013年中旬上線運(yùn)營。
　　
　　模式二：“線上賣券、線下賣產(chǎn)品”模式
　　
　　代表企業(yè)：科寶·博洛尼
　　
　　轉(zhuǎn)型：“線上賣產(chǎn)品、線下體驗(yàn)”到“線上賣券、線下賣產(chǎn)品”
　　
　　2010年9月，科寶·博洛尼對(duì)外宣布旗下品牌科寶關(guān)閉所有線下門店，并全力進(jìn)軍電子商務(wù)。記者了解到，1年多以來科寶的電商業(yè)務(wù)一直呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，銷售額從2010年的400萬到2011年的1380萬，發(fā)展到2012年僅半年的時(shí)間就獲得了2700多萬。
　　
　　科寶內(nèi)部人員向記者透露，由于此前采取的是“線上銷售、線下體驗(yàn)、后端服務(wù)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)”的模式，成本不減反增、利潤也不到3%，再加上與經(jīng)銷商利益分配不均等多重因素，科寶于今年7月份暫停了電商業(yè)務(wù)，并著手對(duì)電商模式進(jìn)行重新調(diào)整。
　　
　　據(jù)科寶·博洛尼新媒體中心總監(jiān)王雷透露，企業(yè)正在打造一個(gè)全新的電商模式，即“線上賣券、線下賣產(chǎn)品”。新模式下，線上線下的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)都將實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，消費(fèi)者在線上下單購買代金券，拿著券到線下門店消費(fèi)可享受等同于代金券面值的優(yōu)惠。新模式下，電商的物流、安裝、售后都將由線下經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)，“通過線上和線下的互動(dòng)，把全國經(jīng)銷商的服務(wù)體系、產(chǎn)品體系、營銷體系打通”王雷向記者描繪到。
　　
　　記者了解到，目前科寶·博洛尼方面正在緊密鑼鼓的研發(fā)系統(tǒng)中，這一新模式預(yù)計(jì)到2013年1月將進(jìn)行試運(yùn)行。
　　
　　模式三：線上線下結(jié)合模式
　　
　　代表企業(yè)：林氏木業(yè)、美樂樂家居
　　
　　轉(zhuǎn)型：從“純線上”到“線上線下”
　　
　　與曲美、科寶·博洛尼不一樣的是，林氏木業(yè)和美樂樂家居都沒有經(jīng)營傳統(tǒng)家居的背景，都是以家居電商起步，屬于銷售家居的電商企業(yè)。兩個(gè)企業(yè)從成立到現(xiàn)在不過4、5年，但年銷售額均已突破5億元。其中，美樂樂更是在2012年獲得了4000萬美元的第二輪風(fēng)投。
　　
　　但兩個(gè)企業(yè)負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)都承認(rèn)，物流、安裝、售后服務(wù)、體驗(yàn)都是企業(yè)的硬傷。據(jù)了解，兩家企業(yè)的物流基本都是交給第三方物流公司來完成，家具損壞、服務(wù)不到位的情況時(shí)有發(fā)生。而對(duì)于家具的安裝和售后服務(wù)，林氏木業(yè)目前還不提供均由消費(fèi)者自行承擔(dān)，美樂樂則選擇由第三方公司來執(zhí)行。
　　
　　為了改變這一現(xiàn)狀，兩家企業(yè)不約而同的宣布要從線上布局到線下。
　　
　　美樂樂從2011年開始大力投入建設(shè)線下體驗(yàn)店，到目前已經(jīng)開了136家。據(jù)美樂樂CEO高揚(yáng)介紹“建設(shè)線下體驗(yàn)店是未來幾年美樂樂的工作重心”。與此同時(shí)，林氏木業(yè)也開始嘗試在深圳和佛山兩地開了兩個(gè)面積為800平方米的體驗(yàn)店，并且在珠三角地區(qū)首次嘗試提供三包服務(wù)，“2013年我們將大力開啟線下體驗(yàn)店的構(gòu)建工作”林氏木業(yè)CEO林佐義告訴記者。
　　
　　高揚(yáng)和林佐義布局線下的思路很明確，借助體驗(yàn)店逐步將第三方物流公司淘汰，達(dá)到體驗(yàn)、安裝、送貨上門、售后服務(wù)等都由企業(yè)自己負(fù)責(zé)的目的。不過，兩位CEO在接受記者采訪時(shí)都承認(rèn)，目前的嘗試都不是很成功，但線上線下結(jié)合是發(fā)展趨勢，會(huì)努力嘗試調(diào)整。
　　
　　記者后記：
　　
　　三種不同的模式映射的是家居企業(yè)在電商道路上遭遇的不同問題。究竟哪種模式更適合家居行業(yè)？這個(gè)尚需時(shí)間去檢驗(yàn)。