家紡行業(yè)品牌化趨勢(shì)越來(lái)越明顯

　　
　　三、中國(guó)家紡發(fā)展前景分析
　　
　　1.品牌化及升級(jí)消費(fèi)帶來(lái)機(jī)遇
　　
　　一個(gè)快速發(fā)展的大眾化市場(chǎng)如果尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)一定存在著巨大的機(jī)遇，家紡行業(yè)目前的狀況正是如此。
　　
　　已經(jīng)發(fā)展了近十年的家紡市場(chǎng)尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，這句話說(shuō)出來(lái)可能有很多人不會(huì)相信，但如果仔細(xì)分析一下下面的數(shù)據(jù)，就可以發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題：
　　
　　1)行業(yè)排名第一的家紡品牌06年整體銷(xiāo)售額不超過(guò)6億元，占家紡床上用品整體4000億銷(xiāo)售額的2%不到。
　　
　　2)行業(yè)前十位的家紡品牌全國(guó)市場(chǎng)布局均存在大量的空白點(diǎn)，多個(gè)品牌在很多省份的終端布點(diǎn)不超過(guò)3個(gè)。
　　
　　3)各區(qū)域的領(lǐng)先品牌各不相同，很少有一個(gè)品牌能夠在多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置。
　　
　　4)銷(xiāo)售額在1-3億的品牌多達(dá)幾十個(gè)，和排名前三位品牌的銷(xiāo)售額相差不大，并且在營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌規(guī)劃方面沒(méi)有明顯區(qū)隔。
　　
　　從以上的分析基本可以得出如下三個(gè)結(jié)論：
　　
　　1)家紡行業(yè)正處于初創(chuàng)期向成長(zhǎng)期轉(zhuǎn)型的快速發(fā)展階段，存在著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。
　　
　　2)行業(yè)混亂競(jìng)爭(zhēng)格局還會(huì)維持一段時(shí)間，但不會(huì)很長(zhǎng)，估計(jì)是2-3年，3年內(nèi)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌將會(huì)逐漸浮出水面。
　　
　　由于行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)手段的粗放化，一旦某幾個(gè)品牌依靠較為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段取得行業(yè)領(lǐng)先，這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，即所謂的強(qiáng)者恒強(qiáng)。
　　
　　家紡行業(yè)作為紡織服裝的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域，由于其處在消費(fèi)升級(jí)的后端、炫耀性消費(fèi)屬性低于品牌服裝、消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和設(shè)計(jì)，因此家紡產(chǎn)品消費(fèi)的啟動(dòng)相對(duì)品牌服飾等啟動(dòng)較慢。也正因?yàn)榇�，家紡行業(yè)還處在以生產(chǎn)型企業(yè)為主流的品牌混戰(zhàn)階段，未來(lái)行業(yè)品牌化和升級(jí)消費(fèi)的空間較大。
　　
　　據(jù)有關(guān)研究顯示，影響家紡產(chǎn)品消費(fèi)的主要因素有GDP、房地產(chǎn)投資、城鎮(zhèn)化進(jìn)程以及家紡消費(fèi)支出占比等，其中受GDP和房地產(chǎn)投資的影響相對(duì)較大。從我國(guó)目前情況來(lái)看，中國(guó)人均GDP接近4500美元，即將進(jìn)入到消費(fèi)升級(jí)階段，家紡產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求空間大。
　　
　　雖然我國(guó)房地產(chǎn)投資受調(diào)控影響，但美國(guó)金融危機(jī)期間房屋銷(xiāo)量驟降，其家紡消費(fèi)依然保持穩(wěn)定，可見(jiàn)影響家紡消費(fèi)需求更大的推力來(lái)自于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)以及城市化進(jìn)程。
　　
　　2.家紡品牌概念及消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變教育
　　
　　目前家紡行業(yè)還處在以生產(chǎn)為主、快速搶占市場(chǎng)的階段，品牌概念、經(jīng)營(yíng)理念等均落后于服裝企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)成本也相對(duì)較低。
　　
　　眾所周知，雖然家紡行業(yè)每年以20%的速度增長(zhǎng)，但我國(guó)家用紡織品人均消費(fèi)，占消費(fèi)性支出僅1%左右(家紡只是其中一部分)，同時(shí)，只占服裝消費(fèi)的7%。而發(fā)達(dá)國(guó)家服裝消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出基本持平，也就是說(shuō)，家用紡織品消費(fèi)和服裝消費(fèi)相比還有93%的差距。由此可見(jiàn)，家紡行業(yè)雖然已經(jīng)有了十年的發(fā)展，卻還處在市場(chǎng)急需教育和拓展的階段。行業(yè)的粗放式營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更常規(guī)、更理性的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)始走向比實(shí)力、比規(guī)模、比研發(fā)、比管理。
　　
　　1)教育理由一：每年3000萬(wàn)農(nóng)轉(zhuǎn)城潛在消費(fèi)者，未知家紡真面目
　　
　　近年來(lái)我國(guó)城市化水平均接近2個(gè)百分點(diǎn)，每提高一個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)轉(zhuǎn)城人口數(shù)量就增長(zhǎng)1500萬(wàn)，單從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，每年就有近3000萬(wàn)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)升級(jí)。這些人群對(duì)基本物質(zhì)需求將進(jìn)行更新?lián)Q代。
　　
　　家紡企業(yè)應(yīng)該多做一些市場(chǎng)教育工作，告訴這3000多萬(wàn)消費(fèi)群，除了床單被罩之外，市場(chǎng)上還有更漂亮、更舒適、更能美化家庭、甚至更能帶來(lái)好心情的床上用品。
　　
　　2)教育理由二：消費(fèi)需求仍停留在物質(zhì)層面，未知家紡真內(nèi)涵
　　
　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡時(shí)最注重的是家紡產(chǎn)品的顏色、花形、款式。從這一點(diǎn)來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡時(shí)大多都站在物質(zhì)層面上，對(duì)品牌及品牌內(nèi)涵的重視度不夠。這就是為什么物美價(jià)廉的中、低檔家紡用品仍是大多數(shù)消費(fèi)者主要選擇的原因。
　　
　　在眾多家紡企業(yè)中，大多家紡設(shè)計(jì)大多是買(mǎi)手+局部創(chuàng)新的方式，A品牌和B品牌在產(chǎn)品上差異不大。消費(fèi)者又偏偏只看產(chǎn)品外觀，導(dǎo)致家紡企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍很難，其結(jié)果將是大家都陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的泥潭不可自拔。
　　
　　另一方面，長(zhǎng)此以往，家紡企業(yè)很難形成品牌價(jià)值。拿服裝行業(yè)來(lái)看，服裝設(shè)計(jì)與家紡產(chǎn)品設(shè)計(jì)手法非常相似。最初的服裝業(yè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)主要看款式、顏色。這時(shí)服裝企業(yè)只能在價(jià)格上殘酷撕殺。
　　
　　目前的消費(fèi)者仍然關(guān)注家紡的物質(zhì)利益，為了避免惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，需要讓消費(fèi)者知道，家紡業(yè)賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品的外觀，更有品牌內(nèi)涵。讓消費(fèi)者心甘情愿為你的產(chǎn)品支付更高于產(chǎn)品本身價(jià)格的價(jià)值。
　　
　　3)教育理由三：被動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)機(jī)率大，未知家紡真品牌
　　
　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡時(shí)，有近50%的消費(fèi)者是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物時(shí)觀察來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)的。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中對(duì)于需求的產(chǎn)品并沒(méi)有明確的要求，20%的人是通過(guò)親朋好友的推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。只有非常少的一部分人在對(duì)產(chǎn)品有深刻認(rèn)知的情況下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者完全不知道家紡行業(yè)有多少個(gè)品牌可供選擇，這無(wú)疑加大了購(gòu)買(mǎi)的隨意性。
　　
　　從家紡行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)快速增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)容量，企業(yè)才能從中分得更多的羹，行業(yè)才能健康有序的發(fā)展。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行觀念轉(zhuǎn)換的引導(dǎo)、教育，從而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的高速發(fā)展。
　　
　　當(dāng)前，家紡行業(yè)呼喚強(qiáng)勢(shì)品牌展開(kāi)市場(chǎng)的教育，讓這些品牌在家紡市場(chǎng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度相對(duì)不固定、不成熟的時(shí)候，通過(guò)產(chǎn)品理念、品牌內(nèi)涵、甚至銷(xiāo)售體系的完善來(lái)引導(dǎo)她們完成品牌消費(fèi)過(guò)程，在教育和引導(dǎo)中成為消費(fèi)者心中的家紡領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　
　　3.城鎮(zhèn)化率提升行業(yè)品牌集中度
　　
　　中國(guó)城鎮(zhèn)化率僅為47%，城鎮(zhèn)化的不斷深化將拉動(dòng)家紡消費(fèi)。消費(fèi)占比方面，根據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，美、日家用紡織品消費(fèi)占比高達(dá)40%，超過(guò)服裝成為第一大消費(fèi)領(lǐng)域，英、法家紡消費(fèi)占比也穩(wěn)定在35-38%是水平，而我國(guó)家紡消費(fèi)占比僅12%，還有較大提升空間。參考品牌服飾的成長(zhǎng)路徑，家紡行業(yè)也將經(jīng)歷核心區(qū)域精耕細(xì)作、外圍市場(chǎng)深化拓展和全國(guó)市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展三個(gè)階段。
　　
　　雖然目前國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一系列床上用品品牌，初顯家紡行業(yè)品牌格局，如羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、佳麗斯、維科、水星等，這些家紡名牌基本上涵蓋了高、中、低檔消費(fèi)市場(chǎng)，但相比較全國(guó)上千家家紡企業(yè)仍顯單薄。即使業(yè)內(nèi)排名第一的羅萊，銷(xiāo)售門(mén)店少于2000家，年銷(xiāo)售額只有11億元，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)、女裝、運(yùn)動(dòng)、鞋類(lèi)等子行業(yè)龍頭公司。
　　
　　當(dāng)前家紡行業(yè)還沒(méi)有出現(xiàn)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌分布表現(xiàn)出一定的區(qū)域性，夢(mèng)潔品牌的銷(xiāo)售主要集中在以湖南、湖北為中心的中部區(qū)域，&羅萊品牌的銷(xiāo)售主要集中在江蘇、浙江等長(zhǎng)三角地區(qū)，富安娜品牌的銷(xiāo)售主要集中在廣東等珠三角地區(qū)，佳麗斯品牌的銷(xiāo)售主要集中在福建等區(qū)域。整個(gè)中國(guó)家紡行業(yè)，二三級(jí)空白市場(chǎng)還有很多。
　　
　　對(duì)于目前家紡熱現(xiàn)象，企業(yè)只有更加準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)定位，才能更好的發(fā)展產(chǎn)業(yè)。另外由于企業(yè)單個(gè)的力量較薄弱，也可以整體發(fā)展，協(xié)同共贏，建立一個(gè)行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)群體。
　　
　　目前我國(guó)家紡還處在第一向第二階段過(guò)度時(shí)期，其發(fā)展策略是最大限度的搶占市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)2萬(wàn)多家的家紡企業(yè)，產(chǎn)值1億以上僅50家，最大羅萊家紡市占率也不超過(guò)2%，而歐洲品牌素綺在本土意大利的市場(chǎng)占有率高達(dá)16%，未來(lái)行業(yè)集中度提升的空間較大。