家紡產品2012：這一年 很新穎

2012年對于家紡行業(yè)來說是渠道大發(fā)展的一年。這一年，家紡行業(yè)涌現(xiàn)出了許多新的營銷方式和市場商機，家紡產品開始向細分領域延伸，功能性家紡、禮品家紡、嬰童家紡、婚慶家紡等成為了家紡企業(yè)新的競爭領域。與此同時，微電影營銷、展會營銷、社區(qū)營銷、體驗式營銷等新型營銷方式的出現(xiàn)，也為家紡行業(yè)的渠道建設提供了新平臺。
　　
　　科技家紡撬動市場
　　
　　新聞回放
　　
　　在家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要中指出，未來家紡產業(yè)要加大對功能性產品，特別是復合型功能產品的研發(fā)投入，大力推進功能性產品市場化，滿足消費者日益增長的多樣化需求。同時，在今年8月舉辦的中國國際家紡展上，夢百合、諾依曼、賽諾等品牌也紛紛推出了各種類型的功能性家紡產品。然而，與展會上的繁榮相比，功能性科技家紡在現(xiàn)實市場的表現(xiàn)似乎比較平庸，叫好的人多，而購買的人少。業(yè)內普遍表示，造成這種現(xiàn)象的原因是渠道制約，功能性家用紡織品企業(yè)應該將傳統(tǒng)分銷轉型為以連鎖直銷為主的渠道體系。
　　
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　　連鎖直銷，是指面對所有消費者進行直接銷售，這樣能充分避免產品經銷領域良莠不齊、假貨充盈市場的尷尬局面，從而讓消費者能夠購買到高品質的功能性家紡產品，享受到全方位的服務。企業(yè)通過連鎖直銷，能夠將渠道流通利潤全部讓給消費者，切實為消費者提供專家級顧問式消費服務，使消費者能夠更多的了解功能性家紡的產品知識，增強消費者的品牌意識，有助于企業(yè)開發(fā)出更多有潛力的功能性家紡產品。除了連鎖直銷外，專賣店也是適合功能性家紡產品流通的渠道。專賣店在產品專業(yè)化程度上能夠符合功能性家紡產品的要求，消費者在專賣店中可以清楚地針對家用紡織品功能對產品進行深入的認識和了解，直接與廠商掛鉤的經銷商模式又使流通中間環(huán)節(jié)得以降低，減少了因渠道多而產生的流通成本。
　　
　　嬰兒潮中尋商機
　　
　　新聞回放
　　
　　6月1日“兒童節(jié)”，本刊記者在對嬰童家紡銷售市場進行調查時發(fā)現(xiàn)，目前市面上并沒有太多專門賣嬰兒家紡產品的品牌，消費者沒有很大的選擇余地。即便是行業(yè)龍頭企業(yè)夢潔、羅萊，其嬰幼品牌也不是每個商場都可以找到。在新光天地、雙安商場等為代表的高端渠道中，也僅有兩個品牌在銷售嬰兒床品。其中最常見的品牌是麗嬰房，其嬰兒床品是連同嬰兒床一起銷售的。即便是麗嬰房這樣的包含了所有嬰兒產品的品牌，也將服裝放置在最為顯要的位置，而將嬰兒家紡類產品放置在陳列柜底層，只有消費者特意尋找才能看到。反而在北京藍色港灣購物廣場，記者看到幾個國外品牌在銷售成套的嬰兒床品，如來自英國的Mothercare、西班牙的ZaraKids等。尤其是在Mothercare店中，各種母嬰用品一應俱全。
　　
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　　據有關部門預測，從2012年開始到2016年，我們將迎來第五輪嬰兒潮。穩(wěn)健醫(yī)療集團旗下的子公司——全棉時代，計劃在這五年內實現(xiàn)母嬰用品銷量達到20億元。在近幾年的嬰兒潮中，母嬰行業(yè)涌現(xiàn)了數以千計的企業(yè)，其中，難免有些企業(yè)急功近利，在市場營銷中采用各種短、平、快的手段，短期來看，也許會看到銷量的井噴，但卻往往后續(xù)乏力、甚至問題不斷。這是因為這些企業(yè)只關注眼前的經濟利益，而忽略了核心的品牌建設。母嬰行業(yè)是一個高關注度的行業(yè)，80后的年輕一代父母受教育水平較高，他們最關注的是質量安全、品牌口碑。其實，紡織企業(yè)想要進入嬰童市場并不難，只要把好質量這一關，消費者自然會心甘情愿地為產品買單。
　　
　　微電影時代營銷
　　
　　新聞回放
　　
　　2月14日情人節(jié)，由華誼兄弟股份有限影視公司制作的年度愛情大片《LOVE》上映。作為該影片的合作伙伴，水星家紡借電影上映之際，通過海報宣傳、微博活動、贈送紀念版水星產品等方式，為品牌做了大力宣傳，獲得了較高的行業(yè)關注度。同時在家居行業(yè)中，一些家具、地板企業(yè)已經開啟了微電影營銷。如大自然家居推出的首部微電影，成為了地板行業(yè)首個試水微電影的企業(yè)。與此同時，一家做高端紅木的紅古軒家具公司也對外進行了微電影征集活動，其微電影主題是“青春飛揚，夢想綻放”。該公司相關負責人表示，目前微電影題材正在征集中，希望通過都市青春故事，貼近紅古軒熱點，以此來反映公司的品牌形象以及新中式古典家具。
　　
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　　微電影營銷模式正成為企業(yè)和品牌的“寵兒”，甚至有分析人士指出，微電影正逐漸成為宣揚企業(yè)品牌策略的“標配”。與傳統(tǒng)的營銷推廣方式相比，微電影營銷具有更具吸引力、親和力、可看性、傳播力等諸多優(yōu)勢。普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內容更容易讓人接受。劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。對于許多中小型家紡企業(yè)來說，微電影營銷的出現(xiàn)成為了企業(yè)品牌宣傳的福音。微電影營銷并不需要企業(yè)有多強的實力和資金鏈支撐，只要用心挖掘，尋找產品與電影內容的契合點，任何品牌都能在“微時代”中脫穎而出。
　　
　　“小而精”社區(qū)營銷
　　
　　新聞回放
　　
　　以沃爾瑪等零售超市為例，如今，國際化大賣場的業(yè)態(tài)革新均圍繞著社區(qū)服務和社區(qū)店的概念展開，流行“瘦身”進駐社區(qū)，開設小而精的“便利店”。這無疑代表了未來零售業(yè)一個主要的發(fā)展方向。在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少家紡品牌店也紛紛走進了一些生活小區(qū)。如三利毛巾就將首家社區(qū)示范店開在了北京市勁松橋附近。據了解，該地段周邊有九龍花園、農光里、華滕園等大型成熟社區(qū)和富頓中心、億客隆等商業(yè)辦公區(qū)，消費群體成熟穩(wěn)定，店鋪租金價格與繁華地段相比，每月將節(jié)省一兩萬元。三利毛巾表示，未來將以勁松店為模板，在北京繼續(xù)開設社區(qū)直營店，使其遍布北京各大城區(qū)。
　　
　　編輯點評
　　
　　眾所周知，在家紡行業(yè)，二三線品牌的數量遠遠高于一線品牌，在資金實力與品牌影響力都不及一線品牌的情況下，二三線家紡品牌進駐繁華地段的可行性較低、資金壓力較大。因此，家紡社區(qū)店對于尚在成長中的二三線品牌來說，具有較多優(yōu)勢。如貼近用戶，適合居民生活需求。社區(qū)是居民生活聚居的地方，經營系列齊全、花色新穎、質量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對家紡商品的選購要求，很有市場前景。同時，家紡社區(qū)店還具有投資小、風險低、經營更靈活等特點。家紡社區(qū)店所需的經營面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經營格局，裝修費用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉快、庫存壓力小，更能根據實際銷售情況及時調整產品，經營更靈活。
　　
　　禮品家紡尚待成長
　　
　　新聞回放
　　
　　6月初，浙江頤佳愛布藝家居品牌成功入選為2012年浙商投資（中國）城市展示會指定禮品。同時，在北京、上海、深圳等地舉辦的禮品展上，家紡企業(yè)也隨處可見。據統(tǒng)計，近幾年間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。如此大的市場，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機。
　　
　　作為中國家紡禮品專業(yè)提供商，尚喜麗家紡營運總監(jiān)李忠表示，家紡禮品市場的運營渠道與傳統(tǒng)家紡銷售渠道截然不同，只有從家紡禮品的使用特性，特定消費人群去定位，才能做出受市場歡迎的家紡禮品，而不是簡單地把家紡產品拿到禮品市場去銷售。如傳統(tǒng)家紡產品主要通過批發(fā)市場、專賣店、商場、超市，而家紡禮品不走傳統(tǒng)渠道。
　　
　　編輯點評
　　
　　禮品是一種人際交往的必需品，是社交的紐帶。在禮尚往來的中國，送禮已成人與人溝通不可缺少的社交形式。將家紡類產品當做禮品，具有很多優(yōu)勢。首先，家紡類產品比煙酒類產品更健康，比水晶工藝類產品更實用，送家紡送的是舒心和體貼，實為送禮的首選。其次，商場開業(yè)、企業(yè)會議、員工福利也適合送一些家紡類產品，如此可以讓受禮者備感體貼。同時，在企業(yè)的終端促銷活動中也可以選擇贈送毛巾、圍裙等小件家紡用品，在產品上面繡上企業(yè)的logo，同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。再次，家紡類產品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。市場上出現(xiàn)的購買家具送床品的現(xiàn)象也進一步刺激了家具與家紡產品的銷售。
　　
　　開啟“甜蜜金礦”
　　
　　新聞回放
　　
　　7月7日，以“喜文化”著稱的多喜愛家紡專門開辟了2012情定七夕專區(qū)網上論壇，通過解讀七夕、講述七夕浪漫故事等內容與消費者進行短信、論壇互動，拉動了品牌與消費者的距離。此外，多喜愛還推出了近40款風格各異的婚嫁主題床品，來迎接“七夕”消費市場的考驗。
　　
　　為了迎接“七夕”商機，夢潔家紡還與當當網聯(lián)手推出了“夢潔家紡七夕專題”。從8月16日到24日，對部分婚慶主題床品進行特價促銷。一款名為“我們戀愛吧”的婚慶磨毛四件套產品十分搶眼，其采用了大幅的玫瑰花圖案，使消費者仿佛置身于玫瑰園中，甜蜜而溫馨。床單底部設計成圓弧線型，更具設計感，此外采用內置扣的被套也體現(xiàn)出產品精致的細節(jié)。
　　
　　編輯點評
　　
　　雖然現(xiàn)在很多年輕人喜歡歐式風格的家裝布置，但是在新婚時仍會選擇象征著如意吉祥的傳統(tǒng)紅色婚慶床品裝點臥室，這也是各個品牌都不愿意放棄婚慶床品的重要原因。很多品牌都希望通過結婚潮拉動床品消費市場。
　　
　　據全國結婚產業(yè)調查統(tǒng)計中心發(fā)布的《中國結婚產業(yè)發(fā)展調查報告》顯示，我國最近5年來平均每年約有811萬對新人登記結婚。巨大的婚慶市場不但促進了婚慶餐飲、影樓的發(fā)展，也促進了婚慶家紡的繁榮。對于家紡企業(yè)來說，婚慶一直都是家紡銷售和設計的一大側重點，也是這幾年家紡銷售的一大增長點。近年，隨著人們家居消費觀念的轉變，越來越多的新人開始注重婚慶床品的品質和設計�；閼c家紡的銷售也成為家紡品牌在節(jié)假日和結婚旺季的一大重頭戲。
　　
　　擅用展會經濟
　　
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　　從今年年初至今，家紡行業(yè)內舉辦了數十個大大小小的展會，這一整年，家紡企業(yè)似乎都在奔走于各個展會之間。但是，隨著行業(yè)競爭加劇，參展商大量增加，競爭變得十分激烈，許多企業(yè)都抱怨參展的效果大不如從前，但是面對參展可能帶來的誘人成果，又使得許多企業(yè)抱著“賭一把”的心態(tài)繼續(xù)參展。甚至，競爭的白熱化導致許多企業(yè)參展的目地，從過去能拓展到多少新客戶變成了留住多少老客戶。因為，參展意味著向市場證明該品牌還存在，今天的展會儼然已經變成了參展不一定能提升什么，而不參展則將失去什么的“雞肋展會”。
　　
　　編輯點評
　　
　　企業(yè)若想在展會上脫穎而出并不難，關鍵在于通過嚴格的篩選將目標客戶定位精準，使合作模式更加靈活，用適合企業(yè)和品牌的創(chuàng)新模式去策劃執(zhí)行，那么，看似“雞肋”的展會營銷還是大有可為的。首先，企業(yè)針對參展要有詳細的市場規(guī)劃，即參展要與企業(yè)的市場推廣計劃相匹配。因為針對眾多的行業(yè)展會，企業(yè)不可能都參加，而且每一個展會都有其區(qū)域性特點，企業(yè)可以根據自身的區(qū)域市場現(xiàn)狀及規(guī)劃來做決策。其次，產品的定位及品類要與展會相匹配。再次，針對所要參加的展會一定要做好調研，不能只看主辦方的宣傳資料及官方網站，應從側面了解其他同行對該展會的認識以及承辦的展覽公司的口碑。最后，細節(jié)決定成敗。一次成功的展會營銷，一定是每一個細節(jié)都執(zhí)行到位，對于前期籌備、現(xiàn)場執(zhí)行以及后續(xù)跟進一定要具體落實到位。同時要強化培訓現(xiàn)場營銷人員的溝通能力、溝通方法及產品介紹的技巧，否則能吸引來客戶也很難留住客戶。
　　
　　增加體驗式消費
　　
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　　蝶依斕最大的家居布藝體驗館在湖南株洲正式開業(yè)。蝶依斕吸取了國際“體驗式消費”的理念，打破傳統(tǒng)被動購買模式，在體驗館里布置出真實的家居環(huán)境，營造了視覺、聽覺相結合的整體氛圍，集中展現(xiàn)了消費者對未來“家”的理想，讓消費者充分提前體驗到家的感覺。
　　
　　編輯點評
　　
　　“體驗式消費”在國際品牌中并不少見，例如西班牙ZARA集團的家紡家居品牌ZARAHOME就秉承了這一原則，在中國北京開設的幾家店面都受到消費者的青睞。事實上，“體驗式消費”店類似于升級版的大家居生活館。大家居提倡的是產品品類豐富，從單一床品向全類家居用品過渡，而“體驗式消費”不僅品類齊全，更按照真實生活場景打造賣場，將售樓處的樣板間搬到了品牌專賣店。既然參觀樣板間是售樓處最能打動消費者購買房屋的環(huán)節(jié)，“體驗式消費”有什么理由不能刺激家紡消費呢？
　　
　　簡單來說，體驗消費最根本的動人之處在于：它不僅僅是在出售冷冰冰毫無生氣的商品，更是在出售一種現(xiàn)代的生活方式，傳播新的生活理念，塑造新的消費態(tài)度。這既是對消費者生活習慣的注重，也是對消費者生活方式的引導。它從一個更高更深的層次與消費者溝通交流，建立相互之間的信任感和滿意度。買與賣的關系也因此更加具有能動性，有利于建立長期的合作、依賴關系。