鞏固市場的防御的產(chǎn)品壁壘

擅用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品和搶占先機(jī)的產(chǎn)品推出機(jī)制不難理解，而且成功的壟斷者往往在這些方面早已做到了駕輕就熟。就產(chǎn)品壁壘而言，最難也是威脅最大的則是如何有效地阻止低成本對手的入侵。其實(shí)，與熟悉的對手對抗，要比與陌生的敵人作戰(zhàn)更加容易。與熟悉對手作戰(zhàn)雖然很艱難、橫有挑戰(zhàn)性，不過也莫名其妙地讓人心安，因?yàn)闊o論是目標(biāo)和戰(zhàn)略，還是優(yōu)勢和劣勢，雙方都大同小異，彼此可謂知根知底。然而，隨著啤酒行業(yè)大集團(tuán)競爭的狂風(fēng)席卷每一個區(qū)域市場，大集團(tuán)帶著低價的或者高促銷的產(chǎn)品隨時都會出現(xiàn)在你的面前。面對低價競爭對手，區(qū)域壟斷者常常會有三種選擇：發(fā)起價格反擊戰(zhàn)、痛苦地與其共存、借此機(jī)會也變成低成本企業(yè)。無論做出什么選擇，壟斷者必須正視這個問題，因?yàn)橐源蠹瘓F(tuán)為背景的低價對手是持續(xù)的，瓜分你的利潤也會是一個長期策略。
　　
　　1、價格戰(zhàn)無濟(jì)于事。
　　
　　忽視低價競爭對手是錯誤的，因?yàn)檫@最終會使企業(yè)讓出一部分市場�？墒�，如果市場領(lǐng)導(dǎo)者迅速發(fā)起價格反擊戰(zhàn)，結(jié)果一定會是沒傷到對手反倒傷了自己。市場領(lǐng)導(dǎo)者在發(fā)現(xiàn)低成本競爭對手的那一刻，應(yīng)該問一問自己：這個新對手瞄準(zhǔn)的是我們的一個細(xì)分市場還是全部市場？它會很快吃掉我們一部分銷量嗎？這需要一段時間的觀望，來摸清競爭對手的市場企圖，以及最能產(chǎn)生影響的細(xì)分市場和可能影響的程度。在摸清了對手的意圖和威脅后，就需要及時做出對策。選擇對策時，決不能采取降價策略，降價只會降低自己的利潤，但并不能把低成本、低價的競爭者驅(qū)逐出去。這里，我們可以采取定點(diǎn)促銷的反擊策略，與已經(jīng)建立起來的渠道壁壘產(chǎn)生協(xié)同效力，將競爭的對手趕出或控制在一定的增長范圍內(nèi)。
　　
　　2、將對手趕進(jìn)低價區(qū)域。
　　
　　很多時候，低成本對手以低價產(chǎn)品入侵市場，不是個短期行為，也很難將其全面驅(qū)逐出境。這些“價格斗士”之所以敢于大規(guī)模地入侵壟斷市場，是因?yàn)椋阂环矫�，在其基本產(chǎn)品或某個利益點(diǎn)上做得更好。另一方面，在全國市場的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)使其能夠通過高效地運(yùn)營降低成本，迅速滲入想要進(jìn)入的細(xì)分市場。事實(shí)上，那些有著全國集團(tuán)背景的競爭者入侵你的市場時，不是沖著低價來的，而是通過低價手段滲透市場，當(dāng)市場份額提高到相當(dāng)水準(zhǔn)的時候，其真正的目標(biāo)是進(jìn)攻你的高利潤細(xì)分層面。因此，當(dāng)你確定不能清除對手的時候，必須將其趕進(jìn)低價區(qū)域。比如，在廣西市場，漓泉啤酒這一區(qū)域性品牌，就將青島、珠江、燕京、雪花這些全國性品牌趕到農(nóng)村，其價格比它們高出0.5元，不僅控制了其增長，還在消費(fèi)者心目中將全國大品牌等同于區(qū)域小雜牌來看待。低價競爭者將不斷涌現(xiàn)，并且總會有一定的發(fā)展空間。至于空間的大小，則不僅取決于所在的市場慣性以及消費(fèi)者的偏好，也取決于壟斷者采取的策略。如果壟斷者不能迅速有效地迎戰(zhàn)低價競爭對手，就會面臨被吃掉的際遇。因此，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該將威脅變成機(jī)會，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自我轉(zhuǎn)型。只有積極地推動低成本運(yùn)營能力、重新打造整體成本優(yōu)勢，而不僅僅把它當(dāng)做打擊低價競爭對手的防守策略，才能在應(yīng)對低價競爭的持久戰(zhàn)中獲取最終的勝利。