品牌推廣“三元論”

時(shí)至今日，我們愈來愈發(fā)現(xiàn)，塑造和推廣一個(gè)“知名品牌”越來越難，即使是知名品牌有了，可消費(fèi)者似乎并不買“知名品牌”的帳，產(chǎn)品銷售瓶頸依然是難以突破，為什么呢?
　　
　　主要原因就是：在產(chǎn)品及其豐盛的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的選擇已不單純的取決于品牌知名度，而更注重于品牌讓渡價(jià)值和自身情感需求。
　　
　　成功品牌，情感先導(dǎo)。
　　
　　人生一世，草木一秋。從我們真正的物質(zhì)需求來講，食不過三餐、宿不過一張床。然而，由此而派生出來的情感需求卻無止境。
　　
　　我們知道：失敗的品牌推廣各有各的原因，成功的品牌卻都只有一個(gè)共同點(diǎn)：找對(duì)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感因素，找到了進(jìn)入消費(fèi)者情感需求的切入點(diǎn)，和消費(fèi)者達(dá)成了心理共鳴，有效調(diào)動(dòng)了客戶的情感需求，形成了消費(fèi)者的購(gòu)買積極性和主動(dòng)性。成功的品牌它們著眼于情感、著眼于“發(fā)現(xiàn)和滿足客戶想要”，從心理需求、情感欲望上，促使消費(fèi)者為自己找到了最好的購(gòu)買理由，不得不購(gòu)買，不得不急切地購(gòu)買，長(zhǎng)期購(gòu)買。
　　
　　“任他歲月悠悠，好車永遠(yuǎn)風(fēng)流”!勞斯萊斯的品牌推廣著力于聲望，其品牌推廣的情感因素是：消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品滿足被重視和被尊重的渴望!試問：我們哪個(gè)人生活在這個(gè)社會(huì)中不希望被重視和尊重呢?
　　
　　“愛我就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”!哈根達(dá)斯的品牌推廣著力于關(guān)懷，其品牌推廣的情感因素是：消費(fèi)者希望通過產(chǎn)品滿足被關(guān)懷或關(guān)懷別人的渴望!又問：我們哪個(gè)人生活在這個(gè)社會(huì)中不希望被別人關(guān)懷呢?“人之初，性本善”，在我們每個(gè)人的內(nèi)心中誰又不希望能力所能及的去關(guān)懷別人呢?
　　
　　由此可見：尋找、發(fā)現(xiàn)、明確消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的內(nèi)在情感需求，通過宣傳、溝通，點(diǎn)燃其內(nèi)在的欲望，協(xié)助消費(fèi)者為自己的購(gòu)買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者在沒有被激發(fā)出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望時(shí)，不會(huì)主動(dòng)采取購(gòu)買的行動(dòng)，而當(dāng)他有這種欲望的時(shí)候，他不僅會(huì)購(gòu)買，還會(huì)用邏輯分析為本次購(gòu)買做出辯護(hù)。
　　
　　客戶的購(gòu)買受欲望的驅(qū)使，而非完全根據(jù)邏輯推理去判斷是否應(yīng)該購(gòu)買。
　　
　　所以，一個(gè)成功的品牌推廣關(guān)鍵在于成功的與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，將客戶的“我需要”變?yōu)椤拔蚁胍�”，以產(chǎn)生品牌銷售力，突破銷售瓶頸。
　　
　　品牌“三元論”推廣方法正是以消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感因素為根本，采取步步為營(yíng)的策略，并各有側(cè)重，以圖長(zhǎng)久而成功的塑造一個(gè)品牌，成功推廣一個(gè)品牌。
　　
　　一、基本概念：
　　
　　品牌寬度：就是品牌在市場(chǎng)上的影響程度，主要是指品牌知名度。
　　
　　品牌深度：是指品牌在消費(fèi)者心目中的影響程度，主要包括品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度
　　
　　二、“品牌推廣三元論”基本內(nèi)容：
　　
　　一個(gè)成功、完整的品牌推廣應(yīng)該包括三個(gè)層次，三個(gè)階段：第一，品牌寬度推廣階段，即建立品牌知名度;第二：品牌深度推廣階段，這個(gè)階段主要是提升品牌美譽(yù)度，提高品牌忠誠(chéng)度;第三階段即是品牌維護(hù)階段。
　　
　　在品牌推廣過程中，品牌寬度是基礎(chǔ)，是品牌的第一生命;品牌深度的推廣是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎(chǔ)之上的，主要是和消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)話，提高品牌銷售力。
　　
　　三、“品牌推廣三元論”基本操作模式：
　　
　　1、品牌寬度推廣階段：
　　
　　推廣目的：建立品牌知名度。
　　
　　推廣策略：強(qiáng)勢(shì)打造，強(qiáng)制灌輸式。
　　
　　推廣方法：廣告宣傳，活動(dòng)、事件傳播。
　　
　　這個(gè)階段主要是通過一些傳統(tǒng)的推廣手法，通過宣傳、傳播品牌，讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵：產(chǎn)品、品牌文化等，是屬于和消費(fèi)者的初級(jí)溝通。
　　
　　2、品牌深度推廣階段：
　　
　　宗旨：讓品牌深入人(消費(fèi)者)心。
　　
　　推廣目的：提升品牌美譽(yù)度，品牌忠誠(chéng)度，提高品牌銷售力。
　　
　　推廣策略：深度互動(dòng)，創(chuàng)新傳播。
　　
　　創(chuàng)新是策劃的生命，尤其是在品牌的深度推廣階段，要和消費(fèi)者達(dá)成深度互動(dòng)，讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌，品牌文化，就必須獨(dú)辟蹊徑，大膽創(chuàng)新，從而提高品牌銷售力。
　　
　　推廣方法一：建立品牌文化吧，實(shí)行顧客互動(dòng)。
　　
　　具體操作：企業(yè)可在繁華地段自建，亦可和各個(gè)酒吧、咖啡屋等場(chǎng)所聯(lián)合，全面推廣品牌文化，讓消費(fèi)者深度了解和認(rèn)識(shí)品牌文化，感受品牌文化氛圍，并借助消費(fèi)者口碑進(jìn)行宣傳。
　　
　　推廣方法二：完善員工管理，實(shí)行員工互動(dòng)。
　　
　　具體操作：每一個(gè)員工都是企業(yè)品牌宣傳的一個(gè)活廣告，企業(yè)可以通過實(shí)行員工持股、員工進(jìn)行企業(yè)文化的學(xué)習(xí)等，首先從企業(yè)內(nèi)部達(dá)成一個(gè)“傳播源”，借助員工的這種對(duì)企業(yè)文化認(rèn)可在生活、工作中將品牌文化進(jìn)行傳播。
　　
　　推廣方法三：豐富品牌文化，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感因素。
　　
　　具體操作：以品牌文化為宗旨，塑造能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的、得到消費(fèi)者認(rèn)同和感動(dòng)的品牌故事等，讓品牌文化生動(dòng)、形象、豐滿起來，使之廣為流傳，以贏得人心，贏得市場(chǎng)。
　　
　　3、品牌維護(hù)階段：
　　
　　宗旨：維護(hù)品牌高度。
　　
　　策略：寬度推廣+深度推廣
　　
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外推廣一個(gè)知名品牌的時(shí)間是至少需要3—5年，品牌達(dá)到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進(jìn)行維護(hù)。品牌在達(dá)到一定的一個(gè)高度之后，就需要進(jìn)行品牌的維護(hù)工作，品牌也才能永葆青春活力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　總之，品牌推廣只有找“對(duì)”消費(fèi)者和品牌的情感切入點(diǎn)與燃點(diǎn)，和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話，達(dá)成共鳴，才能大大提高高品牌推廣的效果，降低推廣費(fèi)用。從需要與動(dòng)機(jī)、感覺和知覺、消費(fèi)者的態(tài)度來講，迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素，品牌推廣就不難找到一個(gè)很好的方法，達(dá)到提高品牌銷售力和解決問題的目的。