新消費勢力影響時尚格局

中國著名時尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究專家李凱洛
　　
　　時下，對于80后、90后群體特征的描述版本很多，說法也各不相同，對“80后、90后”的分析，不僅僅是針對一個年齡層的斷代分析，更是對于未來生活和消費趨勢的一種解析。從某種意義而言，80后、90后新生代不僅僅是中國時尚消費潮流的中堅力量，同時也是品牌運作未來的風向標，他們代表了新一代中國時尚產(chǎn)業(yè)消費觀，更代表著一種嶄新的消費新勢力。
　　
　　新消費群體崛起
　　
　　引起80后、90后品牌觀念變化的最根本因素是他們成長的營銷環(huán)境變化。這個令人矚目的消費部落，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應性強，從小就習慣于影視語言和網(wǎng)絡語言，對時尚反應迅速。個體的成長環(huán)境變化明顯，進而導致他們的消費自我、品牌心理、消費習慣等也相應發(fā)生變化。
　　
　　消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使80年代、90年代出生的消費群對產(chǎn)品“情感滿足”的重視勝過產(chǎn)品的“機能價值”。這個龐大群體的一個最顯著的消費特點就是時尚為先、樂于消費，是一個追求時尚與張揚個性的感性消費族群，他們對時尚的追求遠遠超過上幾代人。這個不難理解，因為絕大部分的80后、90后都是獨生子女，生活在一個物質(zhì)相對豐裕的時代。正因為如此，也有人給他們冠以“ATM世代”的稱號，即缺乏積累(Accumulationshorten)，樂于消費(Tingledonconsumption)，不做計劃(Makingnoplan)。
　　
　　在對待品牌的態(tài)度上，一方面，80后、90后在消費時非常看重品牌，對品牌極為挑剔。在他們的心目中，好的品牌不僅要質(zhì)量上乘，還需要有個性，不僅要包含時尚和流行的元素，最好還能歷史悠久，這些品牌的廣告必須搶眼，包裝也需要到位。而在另一方面，這批消費群既追求品牌但同時又對品牌忠實度不高，在他們的眼里，所有的品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。不一定有明確目的和實用意義，而更基于主觀的喜好。從早上起來的牙膏，到出門時要換的衣服，到路上聽什么音樂，都帶有這個群體獨特而鮮明的主張與個性。顯而易見，80后、90后新生代全新的生活態(tài)度和消費心理不僅直接催生一些新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起，也讓部分品牌獲得了更進一步的成功。作為一個正在迅速成長、消費潛力驚人的消費群體，80后、90后新生代的消費權(quán)利、消費意識、消費話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場策略。
　　
　　在時尚產(chǎn)品消費中，80后、90后新生代已然成為行業(yè)普遍關(guān)注的一個龐大消費群，新生代產(chǎn)品和新生代消費群體也已成為社會廣泛關(guān)注的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟現(xiàn)象。關(guān)注新生代的不僅僅是一些專業(yè)的消費經(jīng)濟學家、社會心理學家，更多的是一些想分切利益蛋糕的商家們。對于商家來說，這一龐大消費群為品牌成長帶來前所未有的機遇，同時又使其遭遇強有力的挑戰(zhàn)。與此同時，中國時尚產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在隨著新生代消費能力的提升而發(fā)生著改變，各時尚品牌甚至一些世界知名品牌紛紛調(diào)整品牌的發(fā)展路線，將目光聚集到這個年輕的群體，以應對這突如其來的消費變革。
　　
　　把握未來趨勢
　　
　　對于服裝品牌來講，可以毫不夸張地說，誰贏得了新生代，誰就贏得了未來。80后和90后將是未來10年中國的消費主力，引領一個新的消費時代，這幾乎是所有企業(yè)和商家的共識。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義，而成功的營銷策略制定的根基在于對目標消費群消費心理的把握。然而，要想真正捕獲這個消費群體的注意力，僅靠原有的品牌積累是遠遠不夠的，必須了解這個群體，吃透這個群體的消費特征和消費習慣，有的放矢，才能制定有效的市場營銷策略做到步步為贏。
　　
　　簡單來說，首先就是品牌一定要有自己的個性，產(chǎn)品風格愈是突出，品牌形象愈是鮮明，就愈具有競爭性。“個性”二字，這像是80后和90后身上的一道標簽，無法抹去。他們追求與眾不同，喜歡標新立異，在選擇品牌時，更關(guān)注其是否與自己的生活主張、生活態(tài)度相吻合，是否能展現(xiàn)自我的個性。服裝品牌營銷必須真正以新生代為核心做出改變，深入挖掘他們的消費特點和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)密切融合，強力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點，創(chuàng)造同年輕消費者在精神上的契合和心靈上的共鳴，從而營造出一種品牌氛圍，從時尚、個性、新潮、自我價值表現(xiàn)等多個角度，加強與新生代消費者之間的情感交流、互動，給予他們更多的消費情感滿足，獲得他們的情感認同。同時，產(chǎn)品在款式、設計、功能、促銷等方面都應當求新求異，保持產(chǎn)品新鮮與快速。唯有如此，品牌才有可能被他們真正地接受和認同。
　　
　　此外，服裝企業(yè)還應盡可能利用網(wǎng)絡等新媒體開展營銷活動，與消費者近距離建立起互動營銷的平臺，帶給消費者全新的體驗。和80后、90后群體的成長環(huán)境相對應的是，技術(shù)的發(fā)展帶來了目不暇接的新媒體形式，那種傳統(tǒng)的營銷模式顯然已不能適應現(xiàn)在的新商業(yè)時代。服裝品牌要善于借助新媒體的互動傳播提升品牌知名度和美譽度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、BBS、網(wǎng)絡游戲、MSN、博客、QQ群、短信平臺以及音頻、視頻等多種形式結(jié)合的方式廣泛傳播商品信息，運用數(shù)字科技進行整合營銷，盡可能用個性化的方式與消費者實現(xiàn)互動溝通。同時，從新消費群體的生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊涵的能營造他們感官體驗及思維認同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感和情緒的獨有價值，才能有的放矢捕獲新消費群體的注意力，也才能適應不斷變化的新商業(yè)時代。