家紡變革之路：線上對撞線下

在剛剛結(jié)束的“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)中，家紡電商們可謂掙得盆滿缽滿。相對于網(wǎng)購的火熱程度，家紡實體店的銷售顯得冷清了許多。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些家紡實體店雖然打出了降價促銷的牌子，可消費者并不買賬，這讓經(jīng)營業(yè)主們覺得很“受傷”。
　　
　　眾所周知，隨著原料成本、用工成本以及店鋪租金等方面不斷上漲，品牌加盟商的經(jīng)營壓力與日俱增。如今，電子商務(wù)又對原有的實體店經(jīng)營模式產(chǎn)生了巨大沖擊，這讓加盟商的經(jīng)營變得更加困難，他們迫切需要變革經(jīng)營模式來改變所處的困境。
　　
　　社區(qū)店小而精的“便利店”
　　
　　沃爾瑪等零售超市為例，如今，國際化大賣場的業(yè)態(tài)革新均圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開，流行“瘦身”進駐社區(qū)，開設(shè)小而精的“便利店”。這無疑代表了未來零售業(yè)一個主要的發(fā)展方向。
　　
　　在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，不少家紡品牌店也紛紛走進了一些生活小區(qū)。如三利毛巾就將首家社區(qū)示范店開在了北京市勁松橋附近。據(jù)了解，該地段周邊有九龍花園(花園裝修效果圖)、農(nóng)光里、華滕園等大型成熟社區(qū)和富頓中心、億客隆等商業(yè)辦公區(qū)，消費群體成熟穩(wěn)定，店鋪租金價格與繁華地段相比，每月將節(jié)省一兩萬元。三利毛巾表示，未來將以勁松店為模板，在北京繼續(xù)開設(shè)社區(qū)直營店，使其遍布北京各大城區(qū)。
　　
　　家紡著名營銷專家劉拓說：“當今社會，社區(qū)早已不僅是單純的城鎮(zhèn)居民住宅區(qū)，而是集商業(yè)、醫(yī)療、教育、服務(wù)于一體的獨立生活區(qū)域。在社區(qū)(或街道)
　　
　　的商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)中心或便民服務(wù)區(qū)及周邊的交通要道等人流密集處開一家社區(qū)店，主營日常生活必需的中檔家紡產(chǎn)品，符合社區(qū)居民就近購買家居日常生活用品的習慣以及省時省事、方便快捷的客觀要求，同時也彌補了家紡行業(yè)終端經(jīng)營上的空白�！�
　　
　　記者手記：眾所周知，在家紡行業(yè)，二三線品牌的數(shù)量遠遠高于一線品牌，在資金實力與品牌影響力都不及一線品牌的情況下，二三線家紡品牌進駐繁華地段的可行性較低、資金壓力較大。因此，家紡社區(qū)店對于尚在成長中的二三線品牌來說，具有較多優(yōu)勢。如貼近用戶，適合居民生活需求。社區(qū)是居民生活聚居的地方，經(jīng)營系列齊全、花色新穎、質(zhì)量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對家紡商品的選購要求，很有市場前景。
　　
　　同時，家紡社區(qū)店還具有投資小、風險低、經(jīng)營更靈活等特點。家紡社區(qū)店所需的經(jīng)營面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經(jīng)營格局，裝修費用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉(zhuǎn)快、庫存壓力小，更能根據(jù)實際銷售情況及時調(diào)整產(chǎn)品，經(jīng)營更靈活。
　　
　　微商場“蘇寧+沃爾瑪”模式
　　
　　相對于單一品牌的局限性，多品牌經(jīng)營似乎更具有競爭優(yōu)勢。
　　
　　繼今年6月位于南京太平商場六層的“綠巢”全國首家專業(yè)家紡類賣場開業(yè)后，11月16日，落戶南京馬臺街BHG百貨的第二家綠巢家紡賣場也正式營業(yè)。作為“微商場”銷售模式的嘗試者，綠巢采用了“蘇寧+沃爾瑪”的模式，打破了家紡終端以專賣店、直營店、店中店等為主的局面。
　　
　　南京綠巢家紡有限公司總經(jīng)理是云清說：“源頭直接拿貨及全球采購的優(yōu)勢，讓綠巢的價格遠低于市場上同類產(chǎn)品的價格。”據(jù)介紹，綠巢堅持“蘇寧+沃爾瑪”的經(jīng)營理念，所有品牌買斷經(jīng)營，銷售人員都是自有員工，消費者有自由選擇空間。綠巢專業(yè)家紡類賣場內(nèi)的所有品牌產(chǎn)品直接從源頭拿貨，省去了中間環(huán)節(jié)，同時還去除了商場的扣點環(huán)節(jié)，讓利消費者，價格比其他商場同類商品低10%~30%。
　　
　　業(yè)內(nèi)人士稱，在家紡渠道終端，“跑馬圈地”式的粗放型增長方式正在轉(zhuǎn)變，以綠巢為代表的專業(yè)綜合性家紡賣場的出現(xiàn)，將成為家紡行業(yè)新的增長引擎，帶來家紡零售終端渠道新變革。在是云清的眼中，未來，綠巢專業(yè)家紡類賣場將打造成家紡界的航母�！百I電器，消費者會去蘇寧，未來，買家紡，消費者就會來綠巢�！笔窃魄逭f。
　　
　　其實，采用家紡賣場的模式經(jīng)營終端，綠巢并不是第一個。劉拓說：“早在之前，就有羽絲藍夢生活館、花樣匯家紡城等進行了嘗試。這種終端銷售模式之所以能夠被不斷復制，主要是因為其具有面積大、品牌種類多、集客能力強等優(yōu)勢。但相對來說，這種終端模式的渠道運營成本較大，資金占用量比較高，而且需要較強的管理水平�！�
　　
　　記者手記：隨著消費方式的轉(zhuǎn)變以及渠道變革的壓力，專業(yè)綜合性家紡賣場必將成為未來終端銷售的重要渠道，單一品牌專賣店的競爭力將逐漸減弱。
　　
　　近幾年，電子商務(wù)之所以能夠迅猛發(fā)展，主要是因為它能為消費者提供方便快捷、多樣齊全的購物體驗，只要輕松點擊鼠標，就有上萬種產(chǎn)品可供選擇。而專業(yè)綜合性家紡賣場的銷售模式，正是將這種“不可碰觸”的購物體驗，以真實的形式展現(xiàn)在消費者面前，讓他們既能擁有多種選擇，也能切身感受到產(chǎn)品的質(zhì)感。目前，這種渠道模式尚處于起步階段，不過可以肯定的是，如果有實力的經(jīng)銷商能夠控制渠道，則必將帶來渠道的優(yōu)化和整合，為家紡銷售渠道建設(shè)開辟新的途徑。