傳統(tǒng)零售逆襲“雙十一”

在剛剛過(guò)去的天貓“雙十一”的購(gòu)物狂歡節(jié)中，天貓商城和淘寶網(wǎng)總共實(shí)現(xiàn)了191億元的支付寶交易額，其中132億元來(lái)自天貓商城，淘寶則交易了59億元。
　　
　　值得注意的是，今年“雙十一”期間，單店銷售過(guò)億的三家全部來(lái)自線下傳統(tǒng)零售商，18家突破5000萬(wàn)交易額的商家，只有3家來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。傳統(tǒng)零售企業(yè)完成了一場(chǎng)逆襲。而在這場(chǎng)逆襲的背后，給予傳統(tǒng)零售商巨大支持的，正是此前給他們?cè)斐衫�擾的積壓庫(kù)存。
　　
　　在此前發(fā)布的，87家服裝紡織企業(yè)的2012年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)庫(kù)存量732億元。這一數(shù)據(jù)在2011年是699億元，2010年為501億元。深陷庫(kù)存危機(jī)的美特斯邦威即是這87家中的一個(gè)。就在“雙十一”當(dāng)日，美特斯邦威董事長(zhǎng)周成健更是置身一線戰(zhàn)場(chǎng)直接參與了“雙十一”的瘋狂之中。此次，美特斯邦威的銷售數(shù)據(jù)排在前列。受益于電商渠道的各種促銷活動(dòng)，今年上半年，美邦的存貨便從25.6億元降到了17.5億元，而此次但11月11日一天的促銷，其交易額就突破5000萬(wàn)。
　　
　　美特斯邦威只是眾多受益的傳統(tǒng)零售企業(yè)之一。近年來(lái)，一些國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)似乎找到了解決庫(kù)存的途徑，甚至在部分品類的銷售上，超過(guò)了傳統(tǒng)渠道。
　　
　　七匹狼“雙十一”銷售額突破5000萬(wàn)元，而七匹狼旗下的皮具、針紡等品類，線上已經(jīng)突破了整體銷量的55%以上。七匹狼電商總監(jiān)鐘濤表示，打破了傳統(tǒng)線下渠道分而治之的界限。在線下，各個(gè)渠道之間難以融合，串貨是一大問(wèn)題，而在線上，分銷商反而鼓勵(lì)不同品類搭配銷售。
　　
　　此前，在線上銷售額不足總量10%的優(yōu)衣庫(kù)根本“不屑”促銷的模式。今年5月份，迅銷（中國(guó)）商貿(mào)有限公司（優(yōu)衣庫(kù)公司）董事總經(jīng)理潘寧接受本報(bào)采訪時(shí)表示，中國(guó)電商行業(yè)通過(guò)虧損的方式來(lái)獲得成長(zhǎng)，這對(duì)于已經(jīng)在線下贏利的優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是不可能這么做的。而主打網(wǎng)上和門店零售同價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)，此次更是拿出了主打服飾品牌半價(jià)折扣，致使很多買家熬夜排隊(duì)瘋搶。優(yōu)衣庫(kù)的最新季度報(bào)告顯示，其70%的國(guó)際市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)和48%的總盈利增長(zhǎng)幾乎全部來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)公關(guān)負(fù)責(zé)人董春芳透露，網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)體店鋪都是非常重要的，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)正在強(qiáng)化這兩方面。
　　
　　更有甚者，將電商促銷當(dāng)作了線下銷售淡季的黃金期。
　　
　　在雙“十一當(dāng)”天參與電商平臺(tái)促銷銷售額達(dá)1.02億的GXG服飾，在該活動(dòng)期間投入頗大，除了壓低價(jià)格，在廣告上也投入不菲。GXG服飾副總經(jīng)理李淑君表示，當(dāng)天在天貓上投入的廣告過(guò)百萬(wàn)，“實(shí)際上前后遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)”。
　　
　　一些傳統(tǒng)品牌供應(yīng)商為了不影響線下經(jīng)銷商的利益，不會(huì)用現(xiàn)有品牌去進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷，而是重新注冊(cè)商標(biāo)來(lái)通過(guò)各家電商平臺(tái)銷售。
　　
　　一位來(lái)自傳統(tǒng)服裝品牌商負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)，前幾年受電商的沖擊，積壓了很多庫(kù)存。為了急速處理，通過(guò)電商渠道來(lái)處理。因此“價(jià)格活動(dòng)區(qū)間特別大”。
　　
　　這種方法在傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。“更省事的方法是直接減牌銷售，價(jià)格還會(huì)更加便宜�！泵�品折扣B2C網(wǎng)站聚尚網(wǎng)副總裁易宗元表示。
　　
　　相比之下，一些互聯(lián)網(wǎng)品牌就表現(xiàn)得相形見(jiàn)絀�！皞鹘y(tǒng)服飾除了品牌優(yōu)勢(shì)外，其他供應(yīng)鏈上的環(huán)節(jié)也非常成熟。這是互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)法比擬的。”李淑君認(rèn)為。
　　
　　阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)顯示，天貓和淘寶單店銷售過(guò)1個(gè)億的總共有3家，分別為杰克瓊斯、駱駝和全友；而18家超過(guò)5000萬(wàn)交易額的商家里，有15家來(lái)自線下零售商。
　　
　　成熟的品牌，可控的價(jià)格體系這些疊加起來(lái)構(gòu)成強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這對(duì)淘品牌或者凡客這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌造成的打擊無(wú)疑是巨大的。一位接近凡客的人士透露，“‘雙十一’效果不是很好�！�
　　
　　就在“雙十一”前夕，阿芙精油創(chuàng)始人孟醒宣布，由于京東商城逼迫商家惡劣促銷，正式聲明從京東撤店。對(duì)此，法國(guó)馬賽商學(xué)院教授王華表示，精油不同于服飾和家裝等品牌，一味粗暴的方式迫使商家促銷，而忽略了產(chǎn)品的性質(zhì)。
　　
　　根據(jù)購(gòu)物搜索網(wǎng)站“幫5買”發(fā)布的《雙十一價(jià)格監(jiān)測(cè)不完全報(bào)告》顯示，在線促銷的主要商品類別中，全網(wǎng)的服裝鞋帽的商品數(shù)量位居第一。
　　
　　然而，此次也有網(wǎng)絡(luò)品牌凸現(xiàn)了亮點(diǎn)。
　　
　　茵曼是首次參與“雙十一”預(yù)售的淘品牌（淘寶上發(fā)展起來(lái)的網(wǎng)店），也是突破5000萬(wàn)銷售額的3個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的其中之一。茵曼在“雙十一”活動(dòng)款式推出過(guò)程中也應(yīng)用了C2B（消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)商家）模式，即根據(jù)消費(fèi)者需求定制生產(chǎn)的模式。
　　
　　“預(yù)售改變了傳統(tǒng)零售中存在的問(wèn)題，將通過(guò)代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)選款，商家可以避免盲目生產(chǎn)節(jié)省成本�！币鹇�總經(jīng)理方建華分析。
　　
　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所經(jīng)濟(jì)所副所長(zhǎng)張平認(rèn)為，只有駕馭規(guī)模才有遞增的可能性，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，顯然有駕馭規(guī)模、提升規(guī)�；貓�(bào)效益的先進(jìn)性。