功能家紡叫好不叫座？

     不可否認(rèn)，科技一直被視為強(qiáng)國(guó)、強(qiáng)企的必備條件。近年來，眾多家紡企業(yè)開啟了科技生產(chǎn)線，無論是與學(xué)院合作研發(fā)科技面料，還是開發(fā)功能性家紡產(chǎn)品，都希望在科技市場(chǎng)分一杯羹。然而，部分企業(yè)家反映，科技產(chǎn)品存在叫好不叫座的窘境。當(dāng)企業(yè)推出一款科技新品，功能、功效是很好的賣點(diǎn)，可以引起很多消費(fèi)者及同行的關(guān)注，然而真正的銷售情況如何？只有企業(yè)自知冷暖。作為權(quán)威媒體，我們希望能聽取多方意見，給企業(yè)以真實(shí)的反饋，引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行更深入的思考。
　　
　　家紡行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要對(duì)未來家紡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了具體要求：針對(duì)各類消費(fèi)群體及不同消費(fèi)層次，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，增加品類品種、豐富花色款式，完善產(chǎn)品功能。加大對(duì)功能性產(chǎn)品，特別是復(fù)合型功能產(chǎn)品研發(fā)投入，大力推進(jìn)功能性產(chǎn)品市場(chǎng)化，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣化需求。由此，加強(qiáng)研發(fā)，增強(qiáng)行業(yè)科技創(chuàng)新能力，大力發(fā)展各種功能性纖維產(chǎn)品成為家紡行業(yè)發(fā)展重點(diǎn)工程項(xiàng)目之一。
　　
　　應(yīng)規(guī)劃要求及企業(yè)對(duì)市場(chǎng)方向的判斷，近年企業(yè)加大了在科技方面的投入，更注重功能面料、功能性家紡產(chǎn)品的開發(fā)。在2012年度“紡織之光”科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)授獎(jiǎng)名單中，約6項(xiàng)家紡項(xiàng)目名列其中；在2012中國(guó)國(guó)際家紡展（秋冬）上，若干個(gè)知名品牌展示了釋放負(fù)離子等益于人體健康的家紡新品；專業(yè)功能性家紡品牌近年更是在展會(huì)上大放異彩，夢(mèng)百合、諾依曼、賽諾等同臺(tái)競(jìng)技、各顯神通。
　　
　　然而，與展會(huì)上的繁榮相比，功能性科技家紡在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的表現(xiàn)似乎比較平庸，叫好的人多，而購買的人少。這是什么原因造成的？為何消費(fèi)者看的多，買的少？購買功能性家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者又有哪些消費(fèi)特性？帶著這些疑問，記者采訪了部分消費(fèi)者。
　　
　　一次性消費(fèi)緣于效果甚微
　　
　　在很多消費(fèi)者眼中，功能性家紡產(chǎn)品與保健用品劃上了等號(hào)。在注重健康的今天，消費(fèi)者往往在開始時(shí)對(duì)功能性家紡產(chǎn)品的積極性很高，愿意進(jìn)行嘗試購買，但也許是導(dǎo)購的過分宣傳，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品寄予了過高的期望，而一旦感受不到明顯的效果，他們就會(huì)馬上放棄使用，且不再購買。效果不明顯致使功能性家紡產(chǎn)品成為一次性消費(fèi)產(chǎn)品，很少有人愿意重復(fù)購買。
　　
　　肖女士表示：“我曾經(jīng)因?yàn)轭i椎不適用過一個(gè)記憶棉枕，但使用中并不覺得舒服，而且沒有明顯效果�！�
　　
　　周女士曾花費(fèi)300多元買了一個(gè)功能枕，但僅使用了一次之后就將其束之高閣，問其原因，她表示：“不夠舒適，似乎只有平躺時(shí)使用效果才最好，但是誰也不能保證在整晚的休息過程中保持一個(gè)姿勢(shì)�！辫b于此，她也沒有再次購買的意愿。
　　
　　在接受采訪的消費(fèi)者中，有過購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者購買功能家紡產(chǎn)品的目的性都非常強(qiáng)，他們急于改善或治療頸椎、腰椎不適等癥狀。而偏高的價(jià)格讓人望而卻步，這也是功能枕比功能床墊銷量大的重要原因之一，畢竟枕頭面積小價(jià)格自然便宜不少。
　　
　　正在裝修的王女士對(duì)記者說：“枕頭對(duì)睡眠、身體健康非常重要。最近在特力屋看到有賣特殊功效的枕頭，但是之前有過一次失敗的購買經(jīng)歷，不知道這類枕頭是否真的如宣傳那樣有效。同一品牌的功能床墊，薄薄一片就要4000~5000元，厚一些的都要過萬元，這樣的價(jià)格讓消費(fèi)者實(shí)在難以承受。更重要的是不知道這么高的價(jià)格是否能與其功效對(duì)等。”
　　
　　現(xiàn)在的消費(fèi)者為了改善身體情況、提高健康指數(shù)并不吝嗇于消費(fèi)，而他們最擔(dān)心的就是花費(fèi)重金卻沒有得到相應(yīng)的回報(bào)。曾經(jīng)為住院的家人花費(fèi)500元購買磁療保健枕的夏小姐表示，該保健枕的效果并不顯著，使用不夠舒適，而且宣傳過于復(fù)雜，消費(fèi)者很難了解透徹該產(chǎn)品到底采用了何種原料和何種技術(shù)，因此她也不愿再輕易購買功能性產(chǎn)品。
　　
　　同樣因?yàn)闆]有效果而不再信任功能性產(chǎn)品的張小姐對(duì)記者說道：“現(xiàn)在大部分功能型產(chǎn)品都是概念炒得好，而缺乏實(shí)質(zhì)的驗(yàn)證，消費(fèi)者除了購買沒有辦法深入了解并獲得體驗(yàn)感受。以后除非聽熟悉的朋友介紹，親身體會(huì)過此類產(chǎn)品的特殊效果，才會(huì)考慮購買�！�
　　
　　在用過記憶棉枕的消費(fèi)人群里，80％的人最終都放棄了功能枕的使用而回歸到普通的蕎麥枕。具有紡織專業(yè)背景的席女士表示，大部分功能枕采用波浪、弧線的造型，其實(shí)并不能產(chǎn)生最理想的效果，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者并不習(xí)慣于這樣的造型。
　　
　　覆蓋率低致使品牌意識(shí)不強(qiáng)
　　
　　在采訪過程中，大部分消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)家紡產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，多數(shù)人不記得所購買產(chǎn)品的品牌，但是能夠記得購買渠道。其中，價(jià)格較高的產(chǎn)品通常在商場(chǎng)專柜以及特力屋等家居賣場(chǎng)購得，而300元以下的功能枕均采購于超市或者淘寶網(wǎng)。
　　
　　一位中年消費(fèi)者張女士在采訪中說道：“我去年做過一個(gè)腰椎手術(shù)，手術(shù)后醫(yī)生建議使用軟硬適中的床墊，幾經(jīng)比較我購買了日本品牌——法騰的記憶棉床墊，很薄的一層4000多元，雖然價(jià)位很高，但是對(duì)于專業(yè)做健康產(chǎn)品的品牌還是比較信任�！边@樣的信任感，源自品牌的高覆蓋率以及消費(fèi)者曾經(jīng)的購買使用感受。在北京大部分中高檔商場(chǎng)中，都可以看到法藤品牌的身影，消費(fèi)者對(duì)此抱有“無論有什么問題，都可以隨時(shí)找到商家進(jìn)一步溝通”的想法。而對(duì)于那些專柜少，讓消費(fèi)者“不眼熟”的品牌，他們?cè)谫徺I時(shí)都相對(duì)比較謹(jǐn)慎，同時(shí)很難記住品牌名字，降低了二次購買的幾率。
　　
　　一直受頸椎不適困擾的陳小姐對(duì)記者說：“今年年初，剛剛在三里屯SOHO購買了一對(duì)記憶棉枕。那里有一個(gè)來自瑞典的品牌——泰普爾。此前，并不知道這個(gè)牌子，但是在店內(nèi)試用后，覺得挺舒服的就買了，一直用到現(xiàn)在，感覺還不錯(cuò)�！睋�(jù)悉，泰普爾一只枕頭的價(jià)格在800元~1500元左右，按大小、功效分類。由于其有獨(dú)立的門店，服務(wù)態(tài)度好，而且使用后感受較好，消費(fèi)者很容易就記住了品牌名稱。
　　
　　在調(diào)查中，記者還發(fā)現(xiàn)，功能性家紡產(chǎn)品領(lǐng)域存在著“外來的和尚好念經(jīng)”的情況，與國(guó)內(nèi)品牌相比，消費(fèi)者更容易相信國(guó)際品牌，即便是之前并不知曉的品牌，只要表明身份是來自于歐洲某國(guó)的，消費(fèi)者就愿意花費(fèi)高昂的價(jià)格進(jìn)行嘗試。
　　
　　消費(fèi)者為何更愿意相信洋品牌？“國(guó)內(nèi)品牌質(zhì)量參差不齊，欠缺規(guī)范，我曾在淘寶網(wǎng)上對(duì)記憶棉枕進(jìn)行搜索，最便宜的僅要50多元，而貴的則高達(dá)500多元，10倍左右的差價(jià)讓人很難判斷它們之間的真?zhèn)闻c區(qū)別。”一位消費(fèi)者無奈地闡釋著“崇洋”的購買心理。