淺析2012家紡新渠道規(guī)劃

     目前，家紡行業(yè)中小微型家紡企業(yè)占據(jù)了多數(shù)，資金少、融資難、渠道窄等諸多問題成為了阻礙這些企業(yè)發(fā)展的難題。為了能夠幫助這些小微型家紡企業(yè)走出發(fā)展困境，本報通過對目前家紡行業(yè)市場現(xiàn)狀的分析，共總結(jié)出以下幾個發(fā)展出路，希望能為小微型家紡企業(yè)2012年的渠道規(guī)劃帶來一些幫助。
　　
　　
　　
　　微博營銷“價廉物美”
　　
　　
　　在2011年，微博的力量已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。從時尚達人到草根明星、從知名人士到尋常百姓，都成了微博的支持者。微博將人與人之間的距離拉近，并帶來了傳播方式的一場變革。
　　
　　在家紡行業(yè)中，“銷售才是王道，有效才是硬道理”一直是企業(yè)所奉行的營銷法則。雖然傳統(tǒng)媒體有其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業(yè)望而卻步。對于受到資金短缺制約的小微型家紡企業(yè)而言，利用傳統(tǒng)媒體進行品牌宣傳更是難上加難。因此，微博的出現(xiàn)無疑為這些小微型家紡企業(yè)開拓了精準傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現(xiàn)更是改變了高成本營銷的狀態(tài)。
　　
　　雖然微博的影響力逐漸被越來越多的家紡企業(yè)所認同，微博營銷已成為家紡行業(yè)的新型營銷模式，但企業(yè)微博不是廣告發(fā)布器也不是購物網(wǎng)。對于家紡企業(yè)來說，盡量不要利用微博去賣產(chǎn)品，微博應當承載的是品牌形象推廣以及品牌形象監(jiān)測的功能。家紡企業(yè)可以通過這個平臺，直接獲取消費者對產(chǎn)品的使用感受以及最新的需求，從而為家紡企業(yè)及時獲取市場動態(tài)信息及進行危機公關(guān)提供依據(jù)。
　　
　　在信息爆炸的媒體時代，微博顯然已經(jīng)成為了一種不可或缺的的傳播平臺，“近距離、零時差、平等對話”的特點，改變了人們的生活方式、交流習慣，改變了企業(yè)宣傳推廣和營銷的固有模式，改變了社會的傳播方式，人類進入微傳播時代。微博是匹“黑馬”，但其營銷價值還有待進一步地開發(fā)，過早使其商業(yè)化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產(chǎn)生的這種新的傳播結(jié)構(gòu)，是一個循序漸進的過程。
　　
　　聯(lián)名經(jīng)營共尋出路
　　
　　說到聯(lián)名經(jīng)營，人們首先想到的是前一段時間H&M與Versace聯(lián)名，推出VersaceforH&M系列服飾新品，這些產(chǎn)品剛一上市即被銷售一空，明星們更是以率先穿著這些服飾出席活動為榮。如此大的影響力，使聯(lián)名經(jīng)營成為了一種不可小覷的品牌發(fā)展方向。
　　
　　“聯(lián)名經(jīng)營”聽起來雖然新鮮，但卻并不是無源之水，無本之木。仔細研究不難發(fā)現(xiàn)，所謂“聯(lián)名經(jīng)營”，從某種意義上說，是跨界合作的一種延伸或深化。跨界合作對于營銷界來說早已不是什么新招數(shù)，只是進入21世紀以來，跨界合作的案例越來越多，以至于逐漸成為一種現(xiàn)象。之所以這么多品牌熱衷于“跨界”，是因為當品牌發(fā)展到一定階段，單一品牌的單一文化符號已經(jīng)不足以詮釋一種生活方式，或者再現(xiàn)一種消費體驗時，就需要兩個或多個品牌聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)。當然，這種聯(lián)合一般都是建立在互補性的基礎上，而不是競爭或?qū)α⒌幕�礎上。當互補性的品牌聯(lián)合起來詮釋或表達一種生活方式或消費體驗時，不但不會因為元素的增加而消減其中一方的表達力，相反，還會因為相互之間更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想而放大所有品牌的表達力，聯(lián)合更容易形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。
　　
　　因此，當那些小微型家紡企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，可以適當?shù)乜紤]通過與其他品牌聯(lián)名經(jīng)營的方式來拓寬產(chǎn)品的渠道。但在聯(lián)名經(jīng)營的過程中，企業(yè)要注意幾個問題。首先，“聯(lián)名”意味著“跨界”，意味著要打破傳統(tǒng)的思維模式，拋棄成見，樹立合作共贏的理念，具備與“敵人”親密“聯(lián)名”的心胸與思想準備。其次，“聯(lián)名”伙伴的選擇非常重要，正確的選擇是“聯(lián)名”成功的關(guān)鍵。一般來說，選擇應該從用戶中心論出發(fā)，而不應該從經(jīng)營者的想當然出發(fā)，這要求企業(yè)實施“聯(lián)名經(jīng)營”策略前，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調(diào)研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為“聯(lián)名經(jīng)營”的依據(jù)。最后，“聯(lián)名經(jīng)營”對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯(lián)合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協(xié)同效應。
　　
　　
　　
　　假日經(jīng)濟不可忽視
　　
　　從去年元旦、五一、十一等節(jié)假日人們的火暴消費程度不難看出，假日經(jīng)濟已經(jīng)成為了拉動內(nèi)需消費的重要手段，有些品牌甚至就等每年這幾個節(jié)日到來時進行集中銷售，來填補平日的銷售虧空。我們雖然不提倡這種想法，但卻不能否認，利用假日經(jīng)濟進行集中銷售對于小微型家紡企業(yè)來說的確是一種資金積累、宣傳品牌的手段與方式。
　　
　　如今，在節(jié)日期間，如潮的各類促銷卻也呈現(xiàn)著同質(zhì)化的特點，返現(xiàn)、抽獎、買贈這些字眼似乎在各大賣場都能看到，有業(yè)內(nèi)人士提出，“假日經(jīng)濟”不是“打折經(jīng)濟”，要使“假日經(jīng)濟”步入良性軌道，必須要走出“價格戰(zhàn)”的誤區(qū)，開展特色創(chuàng)新的假日營銷活動，以迎合消費者個性化、感性化的消費需求。
　　
　　因此，小微型家紡企業(yè)在進行假日促銷時，一定要運用一些能夠展現(xiàn)產(chǎn)品特色和品牌特點的促銷手段，否則贏利只會是一時的，沒有特色能夠吸引消費者的目光，品牌遲早還是會淹沒在此起彼伏的促銷浪潮中。例如，在促銷的過程中，品牌可以增加一些體驗式服務和售后跟蹤服務，消費者在購買完品牌產(chǎn)品后，企業(yè)可以利用電話回訪等方式詢問消費者的購買心得和使用感受，通過消費者的反饋，企業(yè)可以進行相應的產(chǎn)品調(diào)整。如此一來，企業(yè)既可以及時得到最真實的市場銷售情況，又可以培養(yǎng)一批忠實的品牌消費者，使他們覺得購買該品牌的產(chǎn)品，能夠得到貼心、永久的服務，可謂一舉兩得。
　　
　　提高設計“標本兼治”
　　
　　在家紡行業(yè)中，渠道和設計被譽為是“微笑曲線”的兩端。擁有良好的銷售通路，卻沒有能夠吸引消費者的“拳頭”產(chǎn)品，企業(yè)終究還是會敗走“戰(zhàn)場”；具有優(yōu)秀的產(chǎn)品設計，卻不能使產(chǎn)品更迅速、更便捷地到達銷售終端，同樣會使企業(yè)埋沒在波濤洶涌的家紡商戰(zhàn)中。
　　
　　由此可見，完善的渠道建設和優(yōu)良的產(chǎn)品設計是家紡企業(yè)立足于行業(yè)不可或缺的兩個重要武器，二者缺一不可。小微型家紡企業(yè)若想在這場商戰(zhàn)中獲得長遠的發(fā)展，提高設計、拓寬渠道，才是“標本兼治”的唯一方法。
　　
　　現(xiàn)在，一些業(yè)內(nèi)知名的家紡大牌已經(jīng)做出了自身的特色，小品牌若是一味地跟隨大牌和潮流的步伐，雖然能夠獲得一時的利益，但是對企業(yè)的長遠發(fā)展并不利。因此，小微家紡企業(yè)在進行產(chǎn)品設計時，要多融入一些個性化的設計，走小而專的發(fā)展道路，例如可以從一些民族元素、異域風格入手，堅持扎實地深入研究下去，最終轉(zhuǎn)化為自己的產(chǎn)品設計風格；在產(chǎn)品的包裝上，也要做得與眾不同，多利用色彩的變化，來吸引消費者的目光，使產(chǎn)品具有清晰明顯的品牌辨識度；在終端的產(chǎn)品陳列設計上，也要做到專業(yè)統(tǒng)一，使產(chǎn)品賣場不再是單純的銷售產(chǎn)品的場所，而是變成一個家居體驗館，使消費者在這里盡情體驗不同的家居設計風格，如此才能使企業(yè)在對手如林的家紡行業(yè)中不斷的進步前行。
　　
　　進駐商場并非首選
　　
　　每到歲末年初，家紡企業(yè)和品牌經(jīng)銷商便開始游走在各個商場之間，期望能夠成為被剔除品牌的替補。雖然傳統(tǒng)的商場渠道仍然擁有著強大的優(yōu)勢，但是高昂的入場費和逐年遞增的租金仍然讓許多企業(yè)吃不消。
　　
　　對于資金并不十分充足的小微型家紡企業(yè)來說，進駐商場更是難上加難，即使一朝走運，能夠進駐商場，但是不斷增加的商場扣點和每月的銷售排名，仍然會使許多品牌入不敷出、得不償失，最終還是逃不脫“大魚吃小魚”的命運。
　　
　　其實，對于小微型家紡企業(yè)來說，進駐商場并不是提高品牌知名度、增加產(chǎn)品市場占有率的唯一途徑。如今，類似“羽絲蘭夢家居生態(tài)生活館”的家紡集合賣場正不斷涌現(xiàn)。這些賣場主要以經(jīng)營家紡產(chǎn)品為主，更具有專業(yè)性。
　　
　　對于那些徘徊在商場門外等待進駐的品牌來說，“家居生活館”成為了繼專賣店、商超之后的第三條通途。其實這種模式早已出現(xiàn)在消費市場中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及居然之家等，但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷售品類，而是集合了家具與其他生活用品，涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。品牌進駐家居館后，不必擔心客流量問題，因為專業(yè)且品牌豐富的家居產(chǎn)品一站式購物館必將吸引眾多消費者的青睞。品牌唯一要做的就是提高產(chǎn)品質(zhì)量，因為同類商品聚集在了一起，產(chǎn)品的優(yōu)缺點很容易就暴露出來。
　　
　　
　　
　　另類宣傳不同凡響
　　
　　產(chǎn)品展示是企業(yè)在拓展銷售渠道、提高品牌知名度的過程中不可缺少的必要條件，在這方面，許多企業(yè)都絞盡腦汁、花樣百出，期望能夠做到與眾不同，博得消費者的關(guān)注與青睞。
　　
　　“床�！边@個詞對于家紡行業(yè)來說，既熟悉又陌生。說它熟悉，是因為在以前的家紡行業(yè)中，曾出現(xiàn)過類似的將家紡布藝面料，裹在模特身上，模特走走貓步、擺個pose的展示秀場。說它陌生，是因為此“�！狈潜恕澳！�，它將床、床品、家居飾品等整個臥室場景搬上舞臺，同時將“內(nèi)衣模特走秀”的動態(tài)表演、“車模pose秀”的靜態(tài)表演與“歌舞大賽”的演藝表演等三種藝術(shù)形式融為一體，充分展示私密空間的美學，演繹品質(zhì)生活的全新藝術(shù)理念與藝術(shù)領(lǐng)域。
　　
　　這種品牌宣傳方式，對于家紡行業(yè)來說，是一種全新的嘗試。它突破了以往那種簡單的面料產(chǎn)品展示，而是將產(chǎn)品以成品的方式，整體地展現(xiàn)在消費者的面前，讓人們更直觀地感受到產(chǎn)品的設計理念，了解品牌的產(chǎn)品特色，這對加深消費者對品牌的印象具有重要作用。
　　
　　對于小微型家紡企業(yè)來說，產(chǎn)品宣傳是必不可少的營銷手段。如何做到讓消費者對品牌過目不忘，是值得企業(yè)永遠探究的課題。
　　
　　提高質(zhì)量增加誠信
　　
　　在中國，如果問起最讓企業(yè)困擾的事情，眾多企業(yè)家不約而同地談到了家紡市場的假冒產(chǎn)品問題。這是老生常談，卻始終像最惡劣的頑疾，揮之不去。
　　
　　產(chǎn)品質(zhì)量對于任何企業(yè)來說，都是生存立命之本，也是企業(yè)是否真正在履行社會責任的試金石。如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中保持持續(xù)發(fā)展，而非曇花一現(xiàn)，就必須狠抓質(zhì)量。
　　
　　在產(chǎn)品質(zhì)量問題上，有這樣一個等式——“100-1=0”，也就是說，100個產(chǎn)品中有1個出現(xiàn)質(zhì)量問題，所有的成績也只能都等于零。而中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長、中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會名譽會長楊東輝在此基礎上，又添加了1個等式，那就是1/10000=100％，他認為：“對于企業(yè)來說，出現(xiàn)問題的批次也許只是萬分之一，或許連萬分之一都不到，甚至很多優(yōu)秀的企業(yè)問題產(chǎn)品批次僅有百萬分之一，但對于每一個個體消費者來講，輪到頭上就是百分之百�！�
　　
　　同時，楊東輝又補充道：“要樹立一個為消費者服務的意識，這是最關(guān)鍵的，要時時刻刻為消費者著想。”1個批次出現(xiàn)問題，就等于百分之百的“命中率”；檢測上，也要做到不論是在甲地檢，還是在乙地檢，只要出現(xiàn)了差異，就說明有欠缺。
　　
　　產(chǎn)品質(zhì)量的好與壞，取決于產(chǎn)品生產(chǎn)者用心的程度。這也是一個態(tài)度的問題，消費者是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的原動力，只有足夠重視每一個消費者，才能保障企業(yè)長久立足。
　　
　　以次充好雖然能使企業(yè)獲得一時的利益，但是卻會造成市場產(chǎn)品與價格的混亂，長期下去，對企業(yè)自身也將會造成巨大的傷害。
　　
　　對于仍在努力尋求生存發(fā)展空間的小微型家紡企業(yè)來說，產(chǎn)品誠信問題至關(guān)重要。家紡產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，是企業(yè)在競爭中取勝的關(guān)鍵。企業(yè)應對質(zhì)量嚴把關(guān)，從人員管理、生產(chǎn)環(huán)境、原料檢測等多方面嚴格控制，做到不放過每一個環(huán)節(jié)。
　　
　　電子商務未來出路
　　
　　現(xiàn)在，許多家紡品牌紛紛開設了自己的B2C電子商務業(yè)務，還有一些企業(yè)高調(diào)推出了自己的網(wǎng)絡品牌或設立了獨立的電子商務部門進行網(wǎng)絡渠道建設，但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網(wǎng)絡渠道作為商場和專賣店的一種補充。就已開展電子商務的家紡公司的運營模式來看，主要有兩種，一是與實體品牌分離，打造一個全新的純電子商務品牌；二是采取與實體品牌并行，開展網(wǎng)絡渠道營銷。后者所占比例相對前者較大，這是因為相對于前者，采取與實體品牌并行的模式，在推廣自家網(wǎng)絡品牌方面所耗費的投入相對較少，借助實體品牌的名氣以及既有的顧客關(guān)系，在建立網(wǎng)絡渠道之初比較具有優(yōu)勢。
　　
　　對于小微型家紡企業(yè)來說，開展電子商務是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開展網(wǎng)絡銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。網(wǎng)絡不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網(wǎng)絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。