隱形營銷時代到來？

     正如上海家化聯合股份公司副總經理王茁先生所經常感嘆的，我們的企業(yè)和世界500強相比最缺乏的東西是什么？是對于營銷的深刻理解．說白了，我們其實根本不懂得如何巧妙的把握消費者的心理�？偸窃噲D用產品和數據來硬性推銷，告訴別人我的牛奶有多好喝，我們出產的轎車性能有多好，我們的化妝品是高科技產品等等。
　　
　　可問題是，在我們推銷的越來越起勁的時候，卻忘了客戶想要了解的并不是你產品有多好，他們唯一并且永遠關心的問題是這個產品是否能滿足我的要求，我是否真的喜歡這個產品等等。
　　
　　著名的營銷策劃專家葉茂中先生對這一點有著深入的研究，他曾對媒體表示，品牌對于受眾來說意味著一連串的故事，它們會帶給大家美好的甚至是詩意的聯想。這種好的聯想能夠使得消費者在購買和使用產品時，從物質到精神兩個層面都能獲得完美的體驗。就拿香水這種產品說事吧，新款的香奈爾香水廣告特別邀請了好萊塢新晉女性凱拉?奈特利擔綱出演，這朵英倫新玫瑰以擅長主演美麗凄婉的古典故事而出名，此次在香奈爾香水的廣告中她身穿紅色絲鍛晚禮服，在《傲慢與偏見》的導演掌鏡下演繹了一段華麗的派對愛情小插曲，讓人們仿佛夢回30年代的纏綿悱惻。里面只有幾個簡單的擦拭香水的廣告，擔人們對于這款香水的印象相比異常深刻，因為作為奢侈品的營銷行家，香奈爾公司想來懂得用經典浪漫的傳奇故事為自己的產品鍍上美輪美奐的金邊。
　　
　　中國本土咨詢策劃專家賈昌榮先生，就在自己最新的營銷著作《營銷造夢》中系統(tǒng)的闡述了相應的理論，他指出企業(yè)要善于為消費者締造夢想。他坦言，消費者就如同演員，企業(yè)要善于為消費者搭建一個舞臺，讓消費者即興如戲。各種各樣的產品或是服務就是唱戲的道具，包括衣、食、住、行等諸多方面。消費者需要一種角色感，需要其身份通過消費產品或是服務得以彰顯，并得到社會的確認和認可。而這樣進行的營銷是通過一種氛圍和一種感受進行的，讓人們的內心也會覺得自己是確實喜歡并熱愛品牌本身。星巴克的經營依靠的就是所謂的“星巴克體驗”，它把咖啡看成載體，通過它傳承一種服務的理念。而星巴克一直強調所謂的第三生活空間，正是為自己做了一次巧妙的定位，除了家和辦公場所以外，你最想去的，最喜歡去的，待的時間最長的地方就是星巴克。
　　
　　或者說穿了，所謂的隱形營銷，就是期望能從客戶自身的愛好出發(fā)，用一種2.0時代特有的平民精神，俯下身子來和你客戶做過零距離的交談，讓他們感覺到你并不只是想出售自己商品，你更關注他本身，你會去努力了解他的喜怒哀樂，他的人生渴望。像新版的摩托羅拉Q8手機，用一只表情豐富的小兔子當作代言人，并且模擬都市中年輕人的生活習慣，這么做的目的非常明顯，就是為了討好那些都市中總是長不大的成年孩子的愛好。是啊，你可以說手機就是為了接電話、發(fā)信息，但在這個信息不斷膨脹的時代，人們的壓力如此之大，對于卡通形象的喜愛無形中瀉露了人們的一種情懷，想要簡單開心的生活，不想過得那么累，希望像孩子一樣輕松，僅此而已。
　　
　　既然營銷到了這個時代必須關注消費者的生活方式和生活形態(tài)，我們在營銷的手段和媒介上必然發(fā)生相應的變化。僅僅打陣地戰(zhàn)固然重要，但由于生活本身就是一個連續(xù)的形態(tài)，我們在營銷產品時也必須關注消費者生活的整個環(huán)境，也就是還要來一個合縱連橫的方法，進行整合營銷之外的聯盟營銷。
　　
　　“嫁接營銷”??另外一個新概念也應時而生，實戰(zhàn)營銷專家劉德良先生在自己的新書《嫁接營銷》中指出，所謂的嫁接營銷是以一種將自己的營銷活動嫁接到其他企業(yè)營銷資源上的營銷活動，其與協同營銷、異業(yè)整合營銷的不同之處在于創(chuàng)造出創(chuàng)新的、差異化的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，并且產生1＋1大于2的營銷效果。
　　
　　在其書中，他援引了可口可樂作為世界第一品牌是如何與分別屬于IT行業(yè)的聯想、網絡游戲行業(yè)的第九城市、世紀天成、網絡服務行業(yè)的騰訊、消費電子行業(yè)的索尼、金融行業(yè)分匯豐銀行、手機行業(yè)的西門子等企業(yè)實施戰(zhàn)略營銷合作，從而在世界各地的市場中開拓疆土、成功掘金的精彩案例。讓人們突然發(fā)現，作為世界上最著名的飲料巨頭，可口可樂的前瞻眼光使得它早已經明確知道必須要在人們日常生活中成功地織就一張大網，而這張網的廣度足可以讓其中的消費者時時感到它的存在，其密度才不會漏過任何一個小眾群體。劉德良對此的評論是，如果說這張網是可口可樂最成功的杰作的話，其所相捕獲的就是每一個消費者和潛在消費者的心。
　　
　　可口可樂的公共事務及傳訊總監(jiān)李小筠曾對媒體這樣說道，“年輕人一直是可口可樂在市場定位和推廣中很重要的一個部分。我們會不斷發(fā)現他們所喜歡的生活方式和習慣，例如體育、音樂、旅游、時尚還有網絡這個新興媒介。”顯而易見的是，可口可樂能夠風靡半個世紀并且到現在還在占據時尚飲料的大舞臺的根本原因還是在于他們對于營銷本質的把握，畢竟焦糖加二氧化碳的糖水說到天上還不過是一瓶普通的汽水，只有為這瓶汽水締造靈魂打造夢想，它才會成為人們心中年輕、激情、快樂、美好的最佳代言產品。
　　
　　同時，不僅僅是可口可樂才深諳這個秘訣，小天鵝和寶潔在洗衣機和洗衣粉領域銷售領域的合作，中國移動和鳳凰衛(wèi)視在無線媒體相關產品的開發(fā)和銷售領域的結盟，英特爾公司與星巴克、麥當勞和希爾頓酒店集團簽署營銷協議打造無限上網領域的品牌形象等等，這種多個行業(yè)的嫁接營銷已經成為21世紀一種新型高效的營銷戰(zhàn)略模式。
　　
　　正如我們之前所討論的那樣，促成這些合作得以實現的唯一動力就在于時代的特色的改變。人們需要自己渴望的產品而不是商家推銷的產品，這一點正是劉德良認為我們必須改變固有營銷模式的原因。隱形營銷的時代要求商家更加含蓄卻積極的影響消費者的內心，而嫁接營銷所能做到的正是通過多個產品、多個行業(yè)的聯盟，力圖對潛在消費者的生活達成更深入的影響，并由此獲得消費者認可和青睞。2007年6月17日，一場明為“SHINEME”的大型路演活動由汽車品牌東風雪鐵龍和意大利時尚運動品牌KAPPA聯合舉辦，活動歷時一個月，在全國十大核心城市巡回演出。這個案例也算是中國國內目前商家對于嫁接營銷模式認可的一個典型實踐，東風雪鐵龍和卡帕兩大知名品牌雖然分屬于汽車、服裝兩個不同的產品類別，但由于雙方品牌文化內涵、目標消費人群存在諸多的共通性，就像活動的標題一樣讓自己閃亮一下，呼喚年輕的激情和躍動的生活，這對于兩家企業(yè)的營銷活動會有極大的推進作用。
　　
　　無論從營銷的初衷還是營銷的方式來看，未來將會有更多的企業(yè)將營銷重點將會放在“虛”的層面，即從文化、心理等感性層面．充滿生活情趣的訴求，應該會成為一大熱點。究其原因，一言以蔽之，既然我們早就知道任何消費者都是非常感性的，購買決策也常常是無意識中做出，那么我們在推銷的過程中何必又要硬把購買者拉入理性的窠臼呢？一位資深的企業(yè)家這樣說過，想要自己的產品受到喜歡，我們首先要把自己變成一只空杯，然后才能裝滿他們的愿望�？�耐基也說過，零是最大數字，它是一切的開始也是一切的結束。我們在推銷的產品的過程中懂得不斷的清零，不斷重新感受客戶的需求，也許才是最佳的銷售策略。