解碼奢侈品在中國(guó)的“正能量”

     中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)已走向成熟，“正能量”釋放中。
　　
　　近期，益普索調(diào)查顯示，汽車(chē)、腕表及酒類(lèi)是中國(guó)消費(fèi)者擁有奢侈品最多的品類(lèi)，其中男士擁有最多的奢侈品牌是豪車(chē)、腕表和高端酒，而中國(guó)女性更愛(ài)名牌手包、精品服飾、珠寶及香水。
　　
　　奢侈品是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，盡管全球經(jīng)濟(jì)疲軟，但過(guò)去一年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展依然強(qiáng)勁，不少富豪過(guò)去一年都曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)不止一件奢侈品，并表示今后會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)，只是購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃趨于謹(jǐn)慎。
　　
　　不可否認(rèn)，當(dāng)前奢侈品購(gòu)買(mǎi)速度趨緩，對(duì)品牌而言銷(xiāo)量增長(zhǎng)不如過(guò)去強(qiáng)勁，但這種降速發(fā)展并不是壞事，中國(guó)奢侈品消費(fèi)正走向成熟。一股新的中國(guó)奢侈品消費(fèi)浪潮也隨之掀起。
　　
　　首先，比起奢侈品剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)更豐富了，他們擁有奢侈品牌的數(shù)量和消費(fèi)體驗(yàn)比過(guò)去多了很多。因此他們并不急于搶購(gòu)，更多的是享受奢侈品給自己帶來(lái)的愉悅感。過(guò)去不少消費(fèi)者擁有奢侈品單純是為了炫耀，現(xiàn)在他們開(kāi)始懂得選擇，懂得使用，奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為生活中的一部分。
　　
　　當(dāng)然，炫耀型消費(fèi)在一段時(shí)間內(nèi)依然存在，對(duì)奢侈品牌而言，維護(hù)自身高端形象這件事愈加重要，像LV、Gucci這樣的大牌不斷擴(kuò)大旗艦店，豐富門(mén)店的表現(xiàn)力，這種門(mén)店效應(yīng)在品牌溝通中依然占據(jù)重要地位。
　　
　　其次，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)的日漸成熟，也贏得了奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的尊重與重視。
　　
　　2012年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)最大的變化莫過(guò)于中國(guó)內(nèi)地首度超越中國(guó)香港和歐洲，登頂成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)者首選購(gòu)買(mǎi)地，這不得不令很多奢侈品牌改變了以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，將很多新品的上市時(shí)間安排為中國(guó)與歐洲同步，甚至不少產(chǎn)品是在中國(guó)首發(fā)的，讓中國(guó)消費(fèi)者倍感被尊重。
　　
　　中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物從海外市場(chǎng)回歸內(nèi)地市場(chǎng)的原因在于，香港和內(nèi)地市場(chǎng)的價(jià)差日益縮小，奢侈品消費(fèi)正成為生活的“正�！苯M成部分，不少消費(fèi)者不再持幣等待。
　　
　　但不能忽視的是，中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)買(mǎi)的熱情并不會(huì)因此降低。品牌需要尋找新的突破口限量版、原產(chǎn)地保障、專(zhuān)賣(mài)店服務(wù)、價(jià)格差異、合理鋪貨與專(zhuān)業(yè)中文導(dǎo)購(gòu)都是吸引中國(guó)消費(fèi)者的重要砝碼。
　　
　　再次，近年來(lái)，大牌刮起了“中國(guó)風(fēng)”，中外消費(fèi)者都有種“崇洋”心態(tài)，歐洲不少消費(fèi)者喜愛(ài)東方化的設(shè)計(jì)，而中國(guó)消費(fèi)者注重國(guó)外制造、國(guó)外設(shè)計(jì)。
　　
　　盡管愛(ài)馬仕有意嘗試“上下”的中國(guó)化設(shè)計(jì)，但設(shè)計(jì)師蔣瓊耳在法國(guó)待了很久，她在用國(guó)際視角詮釋中國(guó)設(shè)計(jì)，并不是簡(jiǎn)單迎合中國(guó)消費(fèi)者。
　　
　　最后，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)也是毋庸置疑的，因此品牌必須關(guān)注社交媒體應(yīng)用。目前奢侈品的品牌溝通，仍以消費(fèi)者線(xiàn)下互動(dòng)為主，電商為輔。
　　
　　事實(shí)上，在奢侈品消費(fèi)增速放緩的背景下，善用網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)保持高端品牌的個(gè)性與品位，已經(jīng)成為奢侈品精確溝通的首要命題。
　　
　　中國(guó)的消費(fèi)者在乎“體驗(yàn)”，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意將其選擇、購(gòu)買(mǎi)、擁有一件物品的過(guò)程通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、線(xiàn)下人脈分享。不少消費(fèi)者表示，他們?cè)敢馀c家人或親朋好友一同參加休閑消費(fèi)，如慈善活動(dòng)、藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)、歌劇、健身中心、SPA等，甚至一同搭乘私人飛機(jī)、游艇遠(yuǎn)行，因此租用奢侈品也是大勢(shì)所趨。在今天，比起“擁有”，更重要的是接觸與分享。
　　
　　從擁有到體驗(yàn)，中國(guó)的消費(fèi)者掀起了奢侈品消費(fèi)新浪潮，他們正在用更加成熟、理性的心態(tài)對(duì)待品牌，從炫耀消費(fèi)到愉悅自我，從Logo崇拜到個(gè)性化定制，奢侈品牌改變營(yíng)銷(xiāo)策略，迎合中國(guó)消費(fèi)者新變化正當(dāng)時(shí)。