購物中心升級≠改造

     升級調(diào)整，是購物中心的常設(shè)課題，學(xué)會“折騰”、善于“折騰”也是購物中心運營商的必備素質(zhì)。購物中心為什么要升級？什么時候?qū)�購物中心進(jìn)行升級？如何對購物中心再定位？在亞洲購物中心協(xié)會2012年會暨中購聯(lián)第十屆年會上，深國投商用置業(yè)（集團(tuán)）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官丁力業(yè)分享了他的經(jīng)驗。
　　
　　今年6月底，由深國投商用置業(yè)斥資3億元升級打造的佛山印象城全面開業(yè)。而在這之前，它是個5萬平方米的“新一城”，深國投商用置業(yè)收購了隔壁的一座爛尾樓后，將新一城升級擴(kuò)建為10萬平方米的印象城。
　　
　　升級后的佛山印象城引進(jìn)了300余個品牌，其中30%的品牌為首次進(jìn)入佛山。目前，這個商場日常的客流是2萬人次，周末是3萬人次，自營商場收入增長超過150%，總收入增長超過100%，這是深國投商用置業(yè)旗下印象城購物中心品牌首次在華南戰(zhàn)略布局后取得的成績。
　　
　　再定位實現(xiàn)升級的門徑
　　
　　“佛山近幾年的消費需求增長非�？�，原先新一城在佛山的位置非常好，位于佛山禪城季華五路和嶺南大道交界處，商圈也發(fā)生了很大的變化，原有品牌不能滿足佛山消費者的需求，新一城的定位嚴(yán)重影響到深國投集團(tuán)原來對佛山項目贏利能力的預(yù)測。”丁力業(yè)認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)、城市商圈以及消費需求的變化都使得運營商不斷調(diào)整經(jīng)營策略。
　　
　　從2006年到2011年，中國的GDP、居民消費支出和社會零售總額每年均增長兩位數(shù)以上，就是說，這5年社會經(jīng)濟(jì)宏觀環(huán)境發(fā)生了變化。
　　
　　隨著城鎮(zhèn)化的加速，各個城市的公共設(shè)施、交通條件、商圈變化、周邊居民的消費以及商業(yè)的競爭環(huán)境都處在不斷變化之中。所在城市發(fā)生的微觀變化也促使購物中心必須求變。
　　
　　另外，很多購物中心在設(shè)計、規(guī)劃、定位方面存在著先天不足和后期運營乏力的問題。于是，很多購物中心的操盤者們開始反思：購物中心定位與所在商圈的消費需求是否一致？規(guī)模能否滿足周邊增長的消費力？交通的可達(dá)性如何？建筑物本身是否存在硬傷？后期的運營、業(yè)態(tài)的組合和品牌的結(jié)構(gòu)是否能夠滿足消費者的需求？商家品牌資源豐富程度如何？
　　
　　“購物中心只有明確了新的定位、滿足了消費需求、融合了現(xiàn)有的商圈并持續(xù)不斷提升贏利能力，才能說是合格的升級�！倍×�業(yè)說。
　　
　　丁力業(yè)把購物中心升級分成三個階段：3年培育期，5年發(fā)展期和8年成熟期。很多購物中心經(jīng)過一段時期的經(jīng)營后，為了獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益，需要對購物中心實現(xiàn)升級——再定位。
　　
　　再定位是根據(jù)購物中心所處的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營管理特點，確定目標(biāo)城市及符合市場認(rèn)知并接受的特色及形象。丁力業(yè)認(rèn)為，再定位不僅是對購物中心定位的重新界定，也是成功升級的關(guān)鍵一步，決定了購物中心的未來整體形象與經(jīng)營方向。
　　
　　“我們在2005年進(jìn)入佛山市的時候，是按照新一城的規(guī)劃打造佛山這個購物中心。但是2009年開業(yè)以后，我們覺得這個品牌定位是有問題的，所以決定將它從新一城升級到印象城。”丁力業(yè)回憶說。
　　
　　軟硬件同步優(yōu)化業(yè)態(tài)組合
　　
　　購物中心的升級必然涉及到硬件的改造，這往往是投入成本最多的環(huán)節(jié)，也是很多人不敢輕易改變的地方。5萬平方米的新一城變身為10萬平方米的印象城，丁力業(yè)和他的團(tuán)隊在佛山印象城升級前也經(jīng)常問自己：“市場容量能否支撐這么大規(guī)模的購物中心？購物中心的外部可視性和可達(dá)性是否足夠好？”
　　
　　從2011年底開始，佛山印象城在形象、規(guī)模、停車位、廣告、導(dǎo)識系統(tǒng)、動線設(shè)計、電梯等方面進(jìn)行全面改造�！拔覀冊谕饬⒚孀隽撕芏嗟耐度�，內(nèi)部的裝修設(shè)計也有很大調(diào)整，重新設(shè)計了獨特的露天街區(qū)空間走廊，另外也根據(jù)品牌的要求對整個動線進(jìn)行重新設(shè)計�！�
　　
　　無可否認(rèn)，很多購物中心在升級過程中往往存在一個誤區(qū)，把升級變成了改造�！案脑焓轻槍�建筑和配套的硬件設(shè)施存在的缺陷和不足進(jìn)行局部的修整，于自身定位、業(yè)態(tài)組合和品牌結(jié)構(gòu)沒有太多的變化，而升級是購物中心發(fā)展到一定階段為了謀求長遠(yuǎn)發(fā)展對自身進(jìn)行全面的優(yōu)化和提升，除了建筑功能以外，還應(yīng)該對業(yè)態(tài)、品牌方面進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整和提升，主要對品牌和業(yè)態(tài)方面進(jìn)行調(diào)整�！倍×�業(yè)說。
　　
　　于是，我們看到升級后的佛山印象城通過引進(jìn)一些有號召力的品牌提升商圈檔次，促進(jìn)業(yè)態(tài)的多元化，除了原本已開業(yè)的H&M和優(yōu)衣庫外，印象城還引入了Mango、LaChapelle、Costa、必勝客等品牌。
　　
　　購物中心行業(yè)一度流行一個黃金法則，即零售、餐飲、娛樂的黃金比例是52︰18︰30。這個比例還適不適合現(xiàn)在的購物中心？
　　
　　“業(yè)態(tài)及品牌組合進(jìn)行升級優(yōu)化是購物中心升級的軟實力，業(yè)態(tài)型品牌的調(diào)整規(guī)劃是購物中心的目標(biāo)市場所決定的�！倍×�業(yè)認(rèn)為，購物中心首先是一個零售渠道，它吸引顧客重復(fù)消費，業(yè)態(tài)之間有機互動比面面俱到更重要，讓大商家?guī)�動中小商家，用以大帶小的方式拉動購物中心的連帶贏利。
　　
　　“大品牌進(jìn)入到購物中心租金都比較低，如果這個購物中心里都是一些大品牌，業(yè)主的回報率是比較差的。所以如何以大帶小，是業(yè)主非常關(guān)心的一個問題�！倍×�業(yè)說。
　　
　　難免的負(fù)面影響
　　
　　在丁力業(yè)看來，購物中心升級的正面效應(yīng)是顯著提升了購物中心的形象，增加了目標(biāo)客群的人流，促進(jìn)了銷售和租金收入的提升，也使得商場能夠?qū)嵭胁町惢��?jīng)營，進(jìn)而帶動商圈的發(fā)展�！百徫镏行哪軌虺晒ι�級，不僅能夠提升自身的競爭力，也能夠輻射現(xiàn)有商圈以外的目標(biāo)消費群體，帶動商圈甚至城市區(qū)域的發(fā)展�！�
　　
　　當(dāng)然，任何一個事物都有正反兩面。購物中心升級會有很多負(fù)面影響，升級過程也并非一帆風(fēng)順。在佛山印象城的升級過程中，丁力業(yè)也曾多次衡量正面和負(fù)面的影響�！爱�(dāng)購物中心把新的品牌請進(jìn)來，老的品牌清理出去這個階段，它的銷售和租金此時就會減少，會受到影響。當(dāng)老商戶不愿意被清走時，商戶關(guān)系也會受到影響。改造過程當(dāng)中，商場的形象會受到影響。”
　　
　　還須注意的是，顧客的忠誠度也會受到影響，因為在升級改造過程中，某些顧客較喜歡的品牌也會被清理出去，這會導(dǎo)致原有顧客的流失。另外，新的定位與實際的消費需求也不一定完全吻合，經(jīng)營成本在這個期間可能會持續(xù)增加。丁力業(yè)提醒道：“可能升級以后，新投入和回報與原來的估計會有偏離。這些都是負(fù)面的影響，所以在升級之前要進(jìn)行充分的考慮�！�
　　
　　不過，丁力業(yè)認(rèn)為，從未來發(fā)展趨勢來看，由于社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，購物中心升級將成為常態(tài)化，具有經(jīng)常性和靈活性。