從產(chǎn)品設(shè)計和營銷找家紡業(yè)突破口

      數(shù)據(jù)顯示，1-5月，我國規(guī)模以上紡織企業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值21449.31億元，同比增長11.81%，增速較1-4月和上年同期分別下降1.3和18.34個百分點。

 

      雖然家紡行業(yè)前景看好，但在整體環(huán)境的帶動下，市場不確定性因素依然存在：2012年國際形勢繼續(xù)復(fù)雜多變，市場競爭也將更加激烈，政治因素、貿(mào)易保護等都對我國家紡的出口造成不利影響。隨著國外訂單減少，對國內(nèi)多數(shù)家紡企業(yè)來說，2012年的國外市場前景并不十分樂觀。

 

      據(jù)報道，7月11日，家紡龍頭羅萊家紡修正半年度業(yè)績預(yù)告，由“增長30%以內(nèi)”回調(diào)至“下降0%~30% ”。當(dāng)日，公司股價跌停。據(jù)半年報顯示，羅萊家紡凈利同比下降17.7%，夢潔家紡、富安娜則同比分別增長11.26%和27.61%。另外，自7月11日以來羅萊家紡股價累計跌幅已達30%。 

 

      于是，越來越多的家紡企業(yè)劍指國內(nèi)市場，把開拓國內(nèi)市場作為自己未來策略的重中之重。然而，在轉(zhuǎn)型過程中，無論是產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、品牌推廣都是需要推倒重建的過程。家紡企業(yè)“外轉(zhuǎn)內(nèi)”的趨勢面臨著國內(nèi)市場競爭劇增的壓力。除此之外，家紡行業(yè)自身還存在一系列問題，而破解這些問題當(dāng)時家紡行業(yè)自我突破的路徑。

 

Problem 1：品牌混戰(zhàn) 群龍無首

 

      到目前為止，中國家紡行業(yè)一直處于品牌混戰(zhàn)之中，尚未形成強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場上呈現(xiàn)品牌多、份額少的格局。這一方面是因為企業(yè)不愿意花更多的時間和精力去研究中國消費者和中國文化，大多走借鑒抄襲的路子，導(dǎo)致家紡行業(yè)一直沒有真正意義上的中國品牌。另一方面，唯“利”是圖的企業(yè)本性使得其缺乏自成一派的雄心。而在短期的發(fā)展進程中，這種群龍無首的格局還無法被打破。

 

Problem 2： 抄襲模仿重

 

      在當(dāng)今的家紡行業(yè)中，市場觀念的欠缺是家紡產(chǎn)品設(shè)計中存在的重要問題，無法有效進行自我市場定位。設(shè)計師浮于市場表象，缺乏做大量市場調(diào)研工作的細致性和系統(tǒng)性，產(chǎn)品設(shè)計隨“心”所欲，或憑感覺，或抄襲模仿，缺乏對市場的最基本把握，和對家紡產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新精神和獨立精神，成功的作品自然少之又少。這導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，只能進入價格競爭的尷尬境地。 到目前為止，國內(nèi)市場還沒有形成從設(shè)計，生產(chǎn)，銷售于一體的有效模式。在這樣一個大環(huán)境下，我國家紡業(yè)又將何去何從？

 

出路1 ：走風(fēng)格化設(shè)計之路

 

      在當(dāng)前家紡行業(yè)競爭加劇的情勢下，家紡企業(yè)的差異化分工、找到適合企業(yè)自身的細分市場進行可持續(xù)性發(fā)展將成為企業(yè)的突圍方向。而要達到企業(yè)差異化發(fā)展的目標，除去營銷方面的各種方式之外，品牌設(shè)計的風(fēng)格化必定會成為企業(yè)崛起的殺手锏。

 

      不是拘泥于圖案和款式，而是對自己的產(chǎn)品設(shè)計進行精確定位并力圖形成自己獨特的家紡設(shè)計風(fēng)格，對企業(yè)產(chǎn)品進行符合自身品牌文化的風(fēng)格化系列設(shè)計，從消費者的日常居家環(huán)境、生活方式入手，開發(fā)出有針對性地、有主題風(fēng)格的、有親和力、有感染力的系列產(chǎn)品，來滿足市場的個性化需求，無疑會在競爭中占據(jù)先發(fā)的主動。

 

      而要達到產(chǎn)品的風(fēng)格化，就需要設(shè)計理念的創(chuàng)新演變。一款設(shè)計產(chǎn)品是以產(chǎn)品為媒介，向消費群體傳達一種精神、一種理念。產(chǎn)品可以模仿，風(fēng)格可以接近，但通過一系列圍繞某種理念的產(chǎn)品形成獨有的設(shè)計價值體系，卻是他人所不能模仿和抄襲的。通過設(shè)計理念的系統(tǒng)演變，不僅能夠有效阻止競爭對手的模仿，在自身品牌形象塑造、拓展市場份額方面，更是具有獨樹一幟的鮮明性。

 

出路2：產(chǎn)品設(shè)計植根于自身文化

 

      要達到家紡設(shè)計的風(fēng)格化，需要設(shè)計師具有文化底蘊。隨著社會文明的不斷進步，不論人們從事何種行業(yè)都要講究文化。文化是設(shè)計的基礎(chǔ)、靈魂，凡是優(yōu)秀的設(shè)計總蘊含著深厚的文化內(nèi)涵，這已經(jīng)成為人們的共識。

 

      家用紡織品是一種文化的載體，它既有民族性又有時代性，同時又以個性化滿足不同消費者的需求。這就需要設(shè)計師相當(dāng)?shù)奈幕�底蘊。文化底蘊決定了設(shè)計師審美水平的高低。一是家紡作品設(shè)計可以從從中國傳統(tǒng)文化中攝取養(yǎng)分。中華民族上下五千年，文化的積淀蔚為壯觀。

 

      但目前的家紡行業(yè)中，購買國外畫稿是為風(fēng)尚。對于家紡設(shè)計來說，本國文化的點點滴滴是產(chǎn)品設(shè)計取之不竭的源泉，也是家紡藝術(shù)設(shè)計與品牌文化建設(shè)的根基。更多地關(guān)注消費者真正喜歡的花型圖案，真正挖掘出文化中的中國元素，融合國際潮流，中國家紡?fù)瑯涌梢孕纬甚r明的設(shè)計理念與設(shè)計風(fēng)格。

 

      二是重視挖掘中西方傳統(tǒng)設(shè)計資源，將傳統(tǒng)與時尚完美融合。植根于傳統(tǒng)文化并不是一個絕對的提法。設(shè)計師在從中國傳統(tǒng)設(shè)計文化中獲取藝術(shù)設(shè)計的靈感的同時，還應(yīng)該把這些代表中國設(shè)計文化精神的元素結(jié)合流行趨勢進行時尚化設(shè)計，使傳統(tǒng)設(shè)計文化元素能夠適應(yīng)現(xiàn)代審美需求。成為既有中國設(shè)計風(fēng)格又具國際時尚潮流的新穎作品。

 

出路3：從營銷方面找出路

 

      以上兩方面是從產(chǎn)品設(shè)計方面尋找突破口，另有專家從營銷策略方面指出家紡企業(yè)尋找突破的兩大方向，一是迎接家紡行業(yè)電子商務(wù)時代來臨，二是關(guān)注跨界經(jīng)營。

 

      目前我國的家紡電商格局還不成熟。消費者反映線上產(chǎn)品的種類、花色、更新速度上都比不上線下。而且現(xiàn)階段家紡商品貨源、服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)，短期內(nèi)難以實現(xiàn)規(guī)范化統(tǒng)一管理。準備進軍電子商務(wù)和已經(jīng)進軍電子商務(wù)的家紡企業(yè)怎樣保證家紡商品的品牌化和品質(zhì)化是需要思考的問題。

 

      關(guān)于跨界經(jīng)營，有專家指，家紡企業(yè)跨界，比較保守又可以延伸生產(chǎn)線的做法是與家具、家飾、室內(nèi)設(shè)計等企業(yè)跨界交流，實現(xiàn)“大家紡”愿景。家居家紡企業(yè)合作不僅可以加強行業(yè)間的交叉與銜接，還能通過一體化營銷，達成信息資源的共享和共贏。