非對稱營銷下的創(chuàng)新戰(zhàn)略

　　
　　中高端品牌更要重視自己產(chǎn)品的形象展示和主力產(chǎn)品的品鑒推廣，以提高品牌活躍度，加強終端氛圍營造，擴大品牌節(jié)日期間在核心大店的影響力。從產(chǎn)品的選擇，生動化造型，到促銷政策設(shè)計，人員配備，都要特別注重細(xì)節(jié)。例如：促銷導(dǎo)購人員從自然條件和綜合素質(zhì)都要勝于一般品牌。
　　
　　渠道
　　
　　不同的渠道定位不一樣，承擔(dān)的分工也不一樣。不是所有的渠道節(jié)日都要做促銷，更不是所有的渠道促銷力度都要一樣。
　　
　　以白酒為例，低端產(chǎn)品的促銷，就要以流通、商超和分銷為主，團購為輔，酒店渠道就不需要做；中端產(chǎn)品的促銷，就要以流通、團購、商超為主，分銷為輔；而高端、次高檔產(chǎn)品的促銷，就主要是團購和有團購資源的核心名煙名酒店，在商超渠道重點要做好形象展示與品鑒推廣，做好價格標(biāo)桿。
　　
　　促銷形式
　　
　　我們不妨試著從三個方面探討，拓展一下我們關(guān)于促銷形式的認(rèn)知。
　　
　　1.降價可以促銷，漲價也可以促銷。多年來，由于茅臺、五糧液的控量，中秋、春節(jié)前經(jīng)銷商控貨惜售并提價，終端商和消費者紛紛搶囤茅臺、五糧液謀利。經(jīng)銷不僅掌握了主動權(quán)，而且也掙了大錢。
　　
　　2.增加包裝容量可以促銷，減少包裝也可促銷。增加包裝容量促銷的，如洗衣粉、牙膏節(jié)日促銷裝，加量不加價；減小包裝容量促銷的，如一些白酒品牌圍繞著自己的主推產(chǎn)品，開發(fā)出小瓶裝的品牌酒，用于贈飲或本品促銷，加快新品的品鑒推廣，讓更多的目標(biāo)消費者了解到新品。
　　
　　3.溢價的促銷形式和促銷品，才更有競爭，效果才能最大化。有人搞買贈，有人搞換購。但是，不管如何促銷，能以低成本投入，通過形式產(chǎn)生投入溢價，讓消費者感受到更高價值的回報，打動消費者，才能戰(zhàn)勝對手。
　　
　　非對稱營銷下的創(chuàng)新戰(zhàn)略
　　
　　在過去的營銷策略中，人們已經(jīng)習(xí)慣了動用資源展開營銷行動，無論是對于4P理論的理解，還是對于4C、4R理論的運用，總是需要借助于資源獲取來實現(xiàn)營銷的功能。多年以來，中國企業(yè)在與跨國企業(yè)競爭的時候，因為能力不足常常陷入被動，但是因為還可以借助中國本土市場的機會，讓自己獲得成長的條件，從某種意義上講，中國市場也是本土企業(yè)的一種暫時性資源。然而隨著跨國企業(yè)全面進入中國市場，也隨著技術(shù)與資本在更大范圍內(nèi)展示影響力，中國企業(yè)如果還是依賴于過去的經(jīng)驗和對于中國市場的理解，就會陷入極其困難的境地。在一個非對稱狀態(tài)下進行營銷創(chuàng)新，會顯得越來越重要，我們不妨看看三個典型的案例。
　　
　　與顧客互動的“1號店”
　　
　　1號店是國內(nèi)首家網(wǎng)上超市，2008年7月網(wǎng)站正式上線，成立僅3年半的時間，以每月業(yè)績28%的平均飆升速度成長為國內(nèi)領(lǐng)先的B2C網(wǎng)上購物平臺。面對眾多的線上、線下零售企業(yè)，1號店充分運用新媒體進行營銷，并進行了很多營銷創(chuàng)新。首先是微博策略，立志成為網(wǎng)上沃爾瑪?shù)?號店現(xiàn)已擁有5萬多微博用戶關(guān)注該官方微博，形成了微博用戶群，簡單有效地鎖定了目標(biāo)客戶，并通過微博達到了良好的宣傳效果。其次是采用了移動二維碼識別，二維碼識別作為高新科技被1號店首先運用于營銷推廣，在各個大型的地鐵站內(nèi)，巨幅的1號店二維碼宣傳海報隨處可見，這些海報不但可以觀看，更可以拿起手機直接掃描海報上顧客想要購買商品的二維碼，直接發(fā)送購買所示商品，這種新穎的消費模式已經(jīng)在年輕人中流傳開來，成為了都市消費的新浪潮。
　　
　　新生活態(tài)度的中糧悅活
　　
　　中糧集團有限公司（COFCO）是成立于1949年的老牌國企，最初是糧油食品貿(mào)易公司，但就是這樣的老牌國企，敢于在營銷上“吃螃蟹”，通過營銷創(chuàng)新和準(zhǔn)確的策略創(chuàng)造出了極具活力的新品牌“悅活”。悅活品牌的成功首先是迎合了主流消費趨勢，在當(dāng)下消費者安全感缺失的焦慮情緒下，健康類食品飲料將是今后食品飲料消費中的一大主流，悅活敏銳地洞察到了這一消費趨勢。其次是讓品牌標(biāo)簽化，定位于“生活態(tài)度品牌”的悅活，積極倡導(dǎo)自然綠色的生活方式，并且用“產(chǎn)地限定、加工全程零添加、產(chǎn)品信息全程可追溯、支持生態(tài)農(nóng)業(yè)”這四大賣點來支撐其定位，“自然至上”的品牌主張得到了目標(biāo)消費者的認(rèn)同。最后是讓品牌得到最高效的曝光，廣告一般集中在7點～9點的上班高峰時段投放，消費者不管是開車、坐出租還是乘坐地鐵，都有機會接觸到悅活品牌。
　　
　　世界第一的三星
　　
　　2011年2月11日，諾基亞在倫敦發(fā)布了企業(yè)戰(zhàn)略新方向，包括管理團隊和運營架構(gòu)的變化，以在動態(tài)的市場競爭環(huán)境中加快公司的執(zhí)行速度。但是到了2012年的第一季度，諾基亞卻喪失了占據(jù)14年之久的世界第一的地位而敗在三星的手下。諾基亞擁有強大的客戶資源，擁有和全球最強大軟件企業(yè)合作的資源，甚至擁有全球優(yōu)秀的行業(yè)人才和技術(shù)，但是為什么三星還是可以取得成功，在兩者完全不對稱的前提下，為什么還是出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的格局，究其原因就是兩者在創(chuàng)新上的能力不同。一個1998年才剛剛進入手機領(lǐng)域的全新品牌，三星沒有像其他的亞洲企業(yè)那樣以價廉取勝，而是向西方企業(yè)學(xué)習(xí)，注重創(chuàng)新、市場和設(shè)計，把自己定位為高端產(chǎn)品，這樣反而脫離價格和成本控制的束縛，從而締造屬于自己的輝煌。
　　
　　創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)
　　
　　2008年我曾經(jīng)寫過一本書《中國企業(yè)的下一個機會》，這本書是想表明中國企業(yè)需要從過去的規(guī)模型企業(yè)轉(zhuǎn)變成價值型企業(yè)，當(dāng)時提出這個觀點，就是源于關(guān)注到市場變化，以及中國企業(yè)自己成長中的局限性。價值型企業(yè)就是需要企業(yè)用自身的能力來獲得市場，而不是依靠資源，而到了2012年，全球經(jīng)濟環(huán)境越發(fā)陷入低迷之中，無論是資源還是需求本身，都呈現(xiàn)出“不足”的態(tài)勢，在這樣的情形下，唯有擁有創(chuàng)新，做好準(zhǔn)備，不依賴于資源的企業(yè)才會獲得機會，也就是我們說的在非對稱營銷環(huán)境下，創(chuàng)新才是企業(yè)的立足之本。
　　
　　在市場格局中，總會有企業(yè)具有更多的天然優(yōu)勢，這些不對稱的格局不能夠成為企業(yè)無法突破，或者無法引領(lǐng)市場的借口。即便是在一個完全不對稱的格局中，依然可以通過創(chuàng)新與學(xué)習(xí)，超越自己，進而超越對手。觀察市場中卓越的企業(yè)，一定會看到這些企業(yè)創(chuàng)新的努力和成效，三年前我們還在驚訝于蘋果公司的成功，想不到今天就有了三星對蘋果的挑戰(zhàn)和超越。所以無論在任何環(huán)境中，認(rèn)識時代，只要持續(xù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)，就一定會取得令人意想不到的成功，具有創(chuàng)新意識的企業(yè)，是不會受環(huán)境約束的。
　　
　　得益于技術(shù)，人們了解資訊和世界的方式越來越多，因為互聯(lián)網(wǎng)電視、iPad、云技術(shù)等，人們的閱讀以及創(chuàng)新的方式已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，正如很多評論所說的那樣，這些一定會改變傳統(tǒng)的傳媒產(chǎn)業(yè)，也會令人與世界的溝通變得更多元、更豐富以及更復(fù)雜。實現(xiàn)互動和社會化的核心是顧客與產(chǎn)品之間如何互補，關(guān)鍵是產(chǎn)品跟消費者需求之間的契合度。我并不是喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，但是《魔獸世界》也不得不讓我驚訝，這樣一款產(chǎn)品可以締造每年5億美元銷售額，上千萬人參與。雖然《魔獸世界》只是一款游戲，但它對玩家們來說，是幾年來時刻關(guān)注和牽掛的另一個世界。
　　
　　企業(yè)成長只能在其思維空間之內(nèi)成長，如果是這樣的話，中國企業(yè)的成長受所能達到的思維空間限制。中國企業(yè)在變化的全球市場依然沿用自己習(xí)慣的思維方式，依然沿用自己在中國本土市場所形成的營銷模式，依然希望借助于資源擴張來獲得市場地位，這也許就是中國企業(yè)全球化進程中多受阻礙的根源所在。中國企業(yè)進入海外市場常常虧損，很多人從多個角度分析原因，而這些市場出現(xiàn)問題的原因，是中國企業(yè)一直沿用在中國市場成功的商業(yè)模式，而沒有找到符合當(dāng)?shù)匚幕�與消費習(xí)慣的商業(yè)模式，這是中國企業(yè)的慣性思維所致，缺乏創(chuàng)新與消費者互動的思維習(xí)慣所致。
　　
　　創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是我最近思考最多的話題，所謂創(chuàng)新，就是將遠(yuǎn)見、知識和冒險精神轉(zhuǎn)化為財富的能力；所謂創(chuàng)業(yè)，就是把創(chuàng)新放在一個組織中。重復(fù)這兩個詞的內(nèi)在含義，就是要表達這樣一個想法：面對不確定性，持續(xù)的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)是一個非常有效的必要的途徑。整個環(huán)境的確已經(jīng)改變了，我們得承認(rèn)這樣的改變，從而考慮如何安排屬于未來的自己。德國媒體評論認(rèn)為：“在科技面前，沒有人能一直高高在上，時代會拋棄一切落伍者。”