“快時尚”扎堆購物中心

     8月8日，美國時尚零售連鎖巨頭forever21在王府井北京apm購物中心正式開張營業(yè)面向中國市場。開業(yè)當(dāng)天，早上8點就有粉絲開始排隊，10點開業(yè)前已有超過500名顧客在門口排隊等候，其壯觀程度不亞于此前ZARA、H&M、優(yōu)衣庫的第一天開業(yè)場景。
　　
　　近幾年，F(xiàn)orever21加大亞洲擴張速度。目前在日本、韓國和中國香港也深受歡迎，國內(nèi)的消費者對這個品牌也并不陌生。Forever21執(zhí)行副總裁Mr.LarryMeyer介紹，目前，F(xiàn)orever21在全球范圍內(nèi)已擁有480多家店鋪，旗下產(chǎn)品包括女裝、男裝、童裝、配飾及鞋具等。位于北京apm的新店鋪樓高4層，占地面積達2500平米，主要是女裝、配飾、鞋包及內(nèi)衣，男裝和童裝暫未上架。商品價格基本保持與海外一致，飾品10元起，服裝40元起。
　　
　　快時尚風(fēng)生水起
　　
　　近些年，快時尚品牌與購物中心的結(jié)合日益緊密，例如北京西單大悅城、歐美匯、藍色港灣、首地大峽谷等，紛紛引進快時尚品牌為主力店：歐美匯有H&M、C&A、UNIQLO、MCJEANSTOWN等;藍色港灣有H&M、ZARA系列品牌、優(yōu)衣庫、MANGO等;首地大峽谷有H&M、GAP、ASOBIO等。
　　
　　不僅僅是北京，近一兩年，快銷服裝品牌在深圳的擴張速度可以用一日千里來形容，除了毫無爭議地成為購物中心的銷售王牌、坐上主力店寶座之外，其勢如破竹的發(fā)展勢頭也引發(fā)了零售業(yè)界對國內(nèi)服裝品牌營銷理念落后的討論。
　　
　　快銷時尚品牌ZARA近日強勢進駐海岸城、英國著名品牌TOPSHOP日前也在金光華廣場開出首家門店、MANGO在COCOPARK的門店已經(jīng)開業(yè)、國際休閑時尚品牌優(yōu)衣庫與當(dāng)今男子網(wǎng)球世界排名第一的德約科維奇簽約，令其成為公司全球形象大使以便吸引更多年輕人的目光。
　　
　　此外，在國內(nèi)的很多個城市,幾大快時尚品牌集合在同一家購物中心的例子到處可見，例如石家莊除了樂匯城外,萬達廣場、北國東尚MALL、萬象天成等都各自引進了快時尚品牌。而對廣州市場來說，最近兩年，快時尚品牌擴張迅猛，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等等全球快時尚洋品牌正以迅雷不及掩耳之勢布局各大時尚賣場。
　　
　　對于這場購物中心快時尚風(fēng)潮，藍色港灣市場推廣總監(jiān)宋嵃知說，引入任何一個品類都與項目定位是分不開的，藍色港灣面對的是25-49歲、半徑5公里之內(nèi)的都市白領(lǐng)等中高端客群，這些目標客戶表現(xiàn)為對時尚新鮮事物敏感度高，受教育程度偏高，大部分有國外生活或工作經(jīng)歷，適應(yīng)國外消費習(xí)慣。
　　
　　因此，在藍色港灣的品牌配比上，快時尚品牌占有一定比例。歐美匯購物中心租賃物業(yè)副總監(jiān)王素平介紹，歐美匯的市場定位是年輕時尚，中關(guān)村年輕人多、寫字樓白領(lǐng)多、大專院校學(xué)生多，他們構(gòu)成了歐美匯消費客群的堅實力量，而快時尚品牌恰好能激發(fā)這部分客人的“瞬間購買”欲望。
　　
　　互相借力實現(xiàn)雙贏
　　
　　一直以來，百貨與購物中心的共存榮似乎是天作之合，人們很難想象沒有百貨主力店的購物中心會是什么樣子，而近些年，購物中心和百貨店的關(guān)系切出現(xiàn)微妙變化：百貨遭遇購物中心“清退”的案例并不少見。凱德的龍之夢購物中心，以及香港的眾多購物中心都很少有百貨加盟，甚至已有百貨的購物中心也在逐步清退百貨。藍色港灣的美瑞百貨也在開業(yè)后不久變身為每克拉美，上海正大廣場在調(diào)整升級時也首先減少了主力百貨的經(jīng)營面積，為引進時尚品牌及餐飲娛樂等業(yè)態(tài)提供了可能。而港匯廣場清退港匯新翼百貨、上海中山公園龍之夢清退龍之夢百貨等一系列案例均佐證了購物中心與百貨漸行漸遠。雖然對于購物中心去百貨化的說法，中國人民大學(xué)教授黃國雄則認為過于極端，但百貨在購物中心里也必然要不斷變革，不然很難跟上購物中心的發(fā)展步伐。
　　
　　反觀可供購物中心選擇的快時尚品牌卻越來越多。近年來，隨著消費的逐步升級，時尚品牌文化消費成了人們親睞的購物潮流，尤其是當(dāng)代的年輕一族們，對潮流品牌認知度和信賴感大勝以往。而緊貼時尚潮流的快時尚服飾品牌成為了各大購物中心的香餑餑。似乎商城里沒有一兩家國外快銷服裝品牌企業(yè)進駐，都不好意思叫購物中心了。
　　
　　正如北京apm購物中心總經(jīng)理蔡志強所說：將“新東安市場”改名為“北京apm購物中心”，就是要打造一個年輕時尚的一站式購物中心。所以，近幾年陸續(xù)引進了GAP、ZARA、優(yōu)衣庫等快時尚品牌。由于每個時尚品牌都擁有自己獨特的品牌和設(shè)計風(fēng)格及相應(yīng)的客群，他們的到來，給消費者帶來了更齊全、立體的消費體驗。Forever21執(zhí)行副總裁Mr.LarryMeyer認為，快時尚品牌與購物中心相結(jié)合是雙贏的做法，快時尚品牌可實現(xiàn)自己加速擴張的目的，購物中心則借快時尚品牌吸引更多人流，增加商場效益。
　　
　　然而，快時尚品牌對于購物中心而言，并不是無堅不催的商業(yè)符號。“存在質(zhì)量問題”、“不耐穿”等負面信息經(jīng)常被消費者投訴。
　　
　　對于國內(nèi)的服裝品牌來說，現(xiàn)在需要改變的是營銷理念嚴重落后的狀態(tài)。在國內(nèi)，很多服裝企業(yè)的營銷觀念還停留在上世紀90年代的階段，對品牌形象、受眾定位、推廣策略、營銷套路、時尚創(chuàng)意等方面都沒有深刻的認識，以至于生產(chǎn)出來的大多數(shù)產(chǎn)品和消費者需求之間存在著較大分歧。
　　
　　在快時尚方面，國產(chǎn)品牌美特斯邦威開始有跟外來快消品牌一爭長短的底氣，但是更多的服裝企業(yè)還需要進行現(xiàn)代營銷課程的學(xué)習(xí)與提高，盡量拉近與洋品牌的距離，這才有可能在嚴峻的競爭環(huán)境中找尋到一席之地。
　　
　　專家觀點
　　
　　不斷有購物中心與百貨解約，與國際快時尚零售品牌的入侵不無關(guān)系，這些品牌適應(yīng)了購物中心的發(fā)展要求，而傳統(tǒng)百貨一直難以走出聯(lián)營與同質(zhì)化的困境�？鞎r尚品牌非常迎合當(dāng)代消費人群的口味。而對于快時尚品牌企業(yè)來說,賣的不再是簡單的產(chǎn)品,而是時尚的感覺、青春的節(jié)奏,快時尚品牌的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗�！�—上海商學(xué)院教授周勇
　　
　　購物中心無論怎樣定位，都離不開時尚、潮流、特色、體驗的主流定位。其實所有的購物中心運營商自始至終都在想著一件事，就是怎樣讓消費者在購物中心里體驗到快樂，而不僅僅是銷售商品�！�—黑龍江比優(yōu)特購物廣場董事長孟繁忠
　　
　　快時尚品牌非常迎合當(dāng)代消費人群的口味。而對于快時尚品牌企業(yè)來說,賣的不再是簡單的產(chǎn)品,而是時尚的感覺、青春的節(jié)奏,快時尚品牌的顧客價值就在于不斷地給顧客營造這種時尚體驗�！�—上海新源控股集團副總裁張子玉
　　
　　每個商品都有一個生命周期，從設(shè)計生產(chǎn)，到上市銷售，再到過季打折。傳統(tǒng)品牌的設(shè)計銷售一般按季為單位，投入及損耗很大，算入成本后，定出來的價格就比較高。
　　
　　而快時尚品牌緊跟最新流行趨勢，一般通過國際大牌最新款發(fā)布會及其他渠道搜集時尚信息進行整合設(shè)計，然后用大量的設(shè)計師，推出大量的版型，進行定制生產(chǎn)和上市銷售，最快只需12天。
　　
　　與傳統(tǒng)品牌單品生產(chǎn)數(shù)量龐大不同，快時尚品牌的單品生產(chǎn)量很低，不是說一個單品做幾萬件，而是只做很少的量，然后快速推向市場，這樣不僅減少單款的陳列，同時人為制造稀缺，帶動購買欲�？梢哉f，快時尚產(chǎn)品的銷售周期，按星期為單位，基本上每周的貨都有很大差別，貨物售完不會再有重復(fù)款上架。
　　
　　也是因為價格便宜，周轉(zhuǎn)快，單品數(shù)量小，所以快時尚品牌受網(wǎng)購的沖擊也比較小。如果網(wǎng)上的價格與實體店差不多，而實體店可以試穿，消費者就不選網(wǎng)購了。為了保證產(chǎn)品的持續(xù)熱銷，快時尚往往遵循的是緊跟潮流而不是創(chuàng)造潮流的原則。——北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽
　　
　　微世界
　　
　　@閑云野鶴shen:我不認為購物中心必須得有大型百貨店�，F(xiàn)代的城市核心區(qū)開發(fā)購物中心更應(yīng)強調(diào)個性，業(yè)態(tài)多元化，商品及服務(wù)多樣化，以定位的方向不同，以快時尚+品牌集合店+獨立個性品牌店+休閑業(yè)態(tài)+餐飲+影視娛樂等的組合，更能體現(xiàn)差異化的特性。
　　
　　@海峽導(dǎo)報時尚周刊：如今的百貨發(fā)展方向,一更加精致,二更加高端,三更加多元。珠寶，化妝品,女鞋和高端服飾仍是主力品項。其實,百貨與購物中心如今的界線已越來越模糊,除了經(jīng)營面積和盈利模式差異外,業(yè)態(tài)越來越像了。
　　
　　@席文官：二三線城市購物中心品牌定位跟風(fēng)現(xiàn)象讓人心憂，大伙兒不顧本區(qū)目標客戶群的特征，不惜高額裝修補貼爭相引進Zara、H&M、C&A等快時尚品牌，似乎沒這些品牌就臉面無光，結(jié)果水土不服門可羅雀賠了夫人又折兵。
　　
　　@梅永豐:百大新天地沒有計劃再引進更多的快時尚品牌。現(xiàn)在國內(nèi)很多時尚購物中心大量引進快時尚品牌，把最好的位置都給了它們，我認為這是沒有前途的。快時尚品牌更新速度快、價格低，引進太多的話就會影響其他品牌專賣店。
　　
　　@中國內(nèi)衣-衣樂居連鎖：ZARA、優(yōu)衣庫、H&M...快時尚帶來客流提升形象為瘋長的購物中心青睞，但占地大租金低或讓購物中心暗自不爽，兩者攜手甜蜜又矛盾。而當(dāng)快時尚不再“稀罕”，又出一世界話題：你有我有大家有，如何走出差異化。
　　
　　@臺灣時尚jolin:由于購物中心擴張?zhí)�快，一些商場開業(yè)初期不惜用低租金的方式吸引一些品牌的進駐。類似ZARA、H&M在國外不是很強勢的快時尚品牌，在大陸卻表現(xiàn)強勢。