國內(nèi)奢侈品電商身陷困局

     一邊是爆發(fā)增長的統(tǒng)計報告數(shù)字，一邊是不斷關(guān)閉網(wǎng)站的哀鳴。“奢侈品”這個頻繁曝光的詞匯在中國的線下與線上市場，卻有著冰火兩重天的遭遇。
　　
　　從2009年開始，懷著對中國奢侈品行業(yè)的無限憧憬，大批互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者把目光聚焦在奢侈品電子商務(wù)項目上，大量風(fēng)投資金隨即涌入。然而，短短2年過后，噩耗接連而至，“奢侈品電商必死”的唱衰論調(diào)瘋狂擴散。
　　
　　與團購網(wǎng)站一樣，從早期模仿海外模式到中國式生存，奢侈品電商經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過山車式體驗。人們不禁在問，奢侈品電商到底怎么了？
　　
　　奢侈品電商遇困境“衰退傳染病”擴散
　　
　　從2011年下半年開始，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)CEO離職、網(wǎng)易尚品關(guān)停等重重陰影籠罩著奢侈品電商，然而行業(yè)暗藏的問題依舊在持續(xù)發(fā)酵。
　　
　　近日，“新浪奢侈品頻道即將關(guān)閉”的消息不脛而走。騰訊科技查詢其官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信息已很久沒有更新，首頁促銷產(chǎn)品仍是6月份的內(nèi)容。更重要的一點，所有的產(chǎn)品已無法支付購買。
　　
　　一位接近新浪的內(nèi)部人士透露，“原有的團隊人員已不在奢品這個項目，轉(zhuǎn)做其它業(yè)務(wù)了�！北M管官方尚未正式公布，但從多方人士獲得的消息可以確認，新浪奢品的確已停止運營。
　　
　　與網(wǎng)易尚品的短命類似，新浪奢品從上線到停止運營僅僅為一年時間。盡管這兩家門戶都有著巨大的流量優(yōu)勢，一樣也未能擺脫停止運營的命運。
　　
　　而這也印證了華強北在線副總裁龔文祥在去年底網(wǎng)易尚品關(guān)閉時表達的觀點，“目前任何電商只要和奢侈品扯上關(guān)系，都避免不了倒閉的命運，京東、新浪奢品也不會例外。目前中國電商均單是200元，賣2萬元的商品太超前。更何況幾乎所有真正奢侈品都不會正式授權(quán)給電商，靠走私終歸不長久�！�
　　
　　在原新浪執(zhí)行副總裁、純粹高爾夫CEO金寶啟看來，新浪對電商等非媒體業(yè)務(wù)的支持力度很弱，在公司內(nèi)部就像是“私生子”；進入時機也不妥，現(xiàn)在在中國做奢侈品電商的環(huán)境還是不成熟。
　　
　　與此同時，另外一家奢侈品電商網(wǎng)站佳品網(wǎng)也在近日展開了大規(guī)模裁員。據(jù)其內(nèi)部員工透露，裁員規(guī)模在200人左右，約占公司的一半。盡管佳品網(wǎng)CEO楊培峰稱該數(shù)據(jù)被夸大，但他承認已經(jīng)根據(jù)一定比例進行裁員和業(yè)務(wù)優(yōu)化。這顯然暴露出佳品網(wǎng)內(nèi)部運營存在問題。
　　
　　奢侈品電商是個偽命題
　　
　　美國奢侈品電商網(wǎng)站Gilt早期以會員制+折扣+奢侈品牌經(jīng)營模式成功后，迅速在我國國內(nèi)掀起模仿熱潮，走秀網(wǎng)、佳品網(wǎng)、第五大道、唯品會等網(wǎng)站順勢而生。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。
　　
　　但在部分投資者看來，Gilt早期的成功并不具有可復(fù)制性，死守奢侈品是死路一條。據(jù)了解，Gilt成立之初正值經(jīng)濟危機爆發(fā)，奢侈品廠商擠壓大量庫存，這是Gilt成功的核心原因。隨著經(jīng)濟危機的褪去，Gilt的低價商品與奢侈品品牌商價格體系矛盾加劇，貨源不足的問題開始凸顯，該公司也開始尋找設(shè)計師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務(wù)，以補充品類不足的問題。
　　
　　在珂蘭鉆石副總裁王雍看來，電商網(wǎng)站做奢侈品本質(zhì)上講是一個偽命題�！吧莩奁范�義就是少數(shù)人消費得起的東西，但電商則是希望多數(shù)人購買自己的東西，兩者是個悖論。”
　　
　　潤邦投資戰(zhàn)略總監(jiān)宗寧的微博觀點與王雍不謀而合。他認為，奢侈品的奢華消費定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。
　　
　　盡管中國奢侈品消費需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業(yè)已進駐中國，但并不愿意馬上開辟網(wǎng)售渠道。他們非常關(guān)注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產(chǎn)生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。
　　
　　王雍表示，貨源已成制約奢侈品電商網(wǎng)站發(fā)展的最大問題，與珠寶行業(yè)品牌商與銷售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在國外，與銷售商是分離的。為了保持自身產(chǎn)品的稀缺價值，品牌商對銷售渠道進行嚴格把控。雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權(quán)而導(dǎo)致貨源不穩(wěn)定。
　　
　　“相對而言，國內(nèi)的貨源分配很不均衡，造成了國內(nèi)的奢侈品電商網(wǎng)站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品�！蓖跤罕硎尽�
　　
　　據(jù)了解，國內(nèi)奢侈品網(wǎng)購的正規(guī)貨源主要是通過各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進貨這幾個渠道。
　　
　　不過，隨著歐美主要市場的庫存量減少，國內(nèi)奢侈品電商的庫存根本無法覆蓋到用戶。為了沖擊規(guī)模，在貨源不穩(wěn)定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網(wǎng)站開始銷售水貨甚至假貨。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克?托馬斯曾公開表示，網(wǎng)絡(luò)代購中80%的愛馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。
　　
　　處于對假貨的擔(dān)憂，不少消費者開始“望而卻步”。更為重要的是，對于真正追逐時尚潮流的高端用戶而言，他們對價格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專賣店內(nèi)享受到的尊貴服務(wù)過程，以此來滿足自身的炫富心態(tài)。顯然，網(wǎng)購模式很難滿足這些用戶的需求。
　　
　　因此，線下專賣店的優(yōu)勢便充分發(fā)揮出來，但這基本上都被品牌商自己所把控。對于缺乏品牌商直接授權(quán)的奢侈品電商網(wǎng)站來講，在全國各地開線下體驗店幾乎是不太可能的事情。
　　
　　鑒于奢侈品的品類特性，除了常規(guī)的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言，更是無法在網(wǎng)站上產(chǎn)生購買行為。
　　
　　“奢侈品跟電商結(jié)合起來的市場真的不大。”金寶啟對此也頗為感慨。
　　
　　多數(shù)國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站一開始只是單純復(fù)制國外模式，忽略了國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，在沒有代理權(quán)的情況下進行奢侈品網(wǎng)購，只可能陷入殺價競爭。
　　
　　今年3月份，唯品會登陸紐交所，交易首日便跌破發(fā)行價，遭資本市場看淡。盡管今年今年第一季度凈營收同比增長250.7%，但虧損依然擴大28%。截至北京時間8月2日，唯品會股價仍處于發(fā)行價以下。
　　
　　奢侈品電商調(diào)整策略求發(fā)展
　　
　　在整體電商“寒冬”面臨整體洗牌的形勢下，投資機構(gòu)對奢侈品電商項目更加慎重，投資數(shù)量和金額急劇下降。
　　
　　與此對照的是，國外奢侈品機構(gòu)逐漸關(guān)注中國奢侈品的巨大潛在市場，并紛紛在中國開設(shè)網(wǎng)上專賣店進行布局。2010年，意大利時尚品網(wǎng)站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華；同年9月，著名時尚品牌的全球官方網(wǎng)絡(luò)零售伙伴YOOX進軍中國；奢侈品集團歷峰旗下的網(wǎng)絡(luò)專賣店Net-a-Porter也于今年3月進入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設(shè)官方網(wǎng)站。
　　
　　不過整體而言，國外奢侈品大牌對網(wǎng)購還是在持觀望態(tài)度。奢侈品電商需要等待比較長的時間，才能夠獲得規(guī)模性的發(fā)展。
　　
　　在國內(nèi)市場不成熟和外來機構(gòu)緊逼的情況下，部分電商已經(jīng)進行調(diào)整。唯品會最早定位于奢侈品品類，隨后開始嘗試向國內(nèi)二三線品牌進行延伸。走秀網(wǎng)已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時尚在線百貨”。近日，佳品網(wǎng)也開始大幅裁員，針對人員結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化。定位于高端化妝品電商的樂蜂網(wǎng)則開始嘗試推自主化妝品品牌。
　　
　　相比下游市場規(guī)模的開拓，目前奢侈品購物網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，則是解決上游渠道面臨的瓶頸，即貨源短缺問題。
　　
　　思偉投資顧問合伙人嚴筱湄此前曾表示，“對于行業(yè)來說保證貨源的豐富和穩(wěn)定，才能擺脫低價血拼模式，獲取更高利潤，從而帶動奢侈品電商步入良性循環(huán)。”
　　
　　對此，王雍建議，“精準定位是未來發(fā)展的關(guān)鍵所在，純粹標(biāo)榜奢侈品電商的平臺型網(wǎng)站肯定沒戲，與其暗地偷偷賣庫存和尾貨產(chǎn)品，還不如直接就定位于庫存的尾貨產(chǎn)品的銷售平臺�！�