老百貨的“觸電”革命

     近年，中國電子商務(wù)市場迎來井噴式發(fā)展，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測顯示，2010年網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為5131億元，2011年為8059億元，2012年第一季度達到2336億元，較2011年第一季度同比增長42.8%，成為零售業(yè)一支不可低估的新勢力。
　　
　　網(wǎng)購的蛋糕越做越大，敏銳的傳統(tǒng)零售商紛紛開始將觸角深入電子商務(wù)平臺，他們要在“線上”與“線下”的銷售中尋求平衡與突破的同時，也要在網(wǎng)購的浪潮中順利著陸。
　　
　　百貨業(yè)的必經(jīng)之路
　　
　　中國市場電子商務(wù)的異軍突起，給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。人們的購物習(xí)慣、消費習(xí)慣也逐漸因網(wǎng)購而改變，“宅”在電腦前逛網(wǎng)店成了許多人的生活常態(tài)，奔波于寫字樓和住宅小區(qū)的快遞員也越來越多。能以更低廉的價格買到品種更豐富、有更多選擇和比較機會的商品，并且操作簡便、網(wǎng)上支付安全、商品品質(zhì)有保障，消費者怎么會拒絕呢？
　　
　　近日，王府井百貨集團表示，將投資1億元打造大型綜合購物網(wǎng)站，年內(nèi)實現(xiàn)上線運營。在王府井百貨集團召開的2012招商推介會中，集團總裁劉冰表示“將舉集團之力”建設(shè)完整網(wǎng)購運營平臺，目前已進入開業(yè)籌備和招商采購階段，年內(nèi)實現(xiàn)上線運營。
　　
　　王府井百貨信息技術(shù)總監(jiān)劉長鑫向《服裝時報》記者介紹：“發(fā)展電商出于企業(yè)的定位考慮，作為零售行業(yè)，未來的發(fā)展方向不能丟掉這塊市場，而且零售企業(yè)本身的商務(wù)活動實際上服務(wù)的對象也涵蓋了網(wǎng)上的客戶群。從中國網(wǎng)民、網(wǎng)購人數(shù)的迅猛增加，再與發(fā)達國家的滲透率、轉(zhuǎn)換率相比，不難看出中國電子商務(wù)還有很大的進步空間，網(wǎng)購潛力是十分巨大的。從行業(yè)本身考慮，作為零售行業(yè)，網(wǎng)上網(wǎng)下都是一種商業(yè)模式，開展商業(yè)活動自然要兩方面都顧及。”
　　
　　《服裝時報》記者采訪了廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟研究所所長王先慶，他認為百貨業(yè)進軍電子商務(wù)可以降低成本、增加銷售。在市場份額被淘寶、京東等綜合電商巨頭不斷蠶食下，尤其是今年受市場低迷、消費信心不足影響，傳統(tǒng)百貨改革電商是必然選擇。
　　
　　目前，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前發(fā)布的《2011傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)研究報告》稱，在“2010年連鎖百強”中已有52家傳統(tǒng)零售商家“觸網(wǎng)”。
　　
　　隔行如隔山
　　
　　實體百貨店擁有一大批深諳消費者消費心理和行為習(xí)慣的專業(yè)人才，這些人才正是目前B2C電子商務(wù)企業(yè)所缺乏的。從這點看，似乎傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務(wù)是非常有優(yōu)勢的。但在中國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的過程中，這種優(yōu)勢可能會衍變?yōu)榱觿荨?BR>　　
　　隔行如隔山，從事實體百貨店銷售的專業(yè)人才并不一定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)則，不了解網(wǎng)民消費行為習(xí)慣。畢竟互聯(lián)網(wǎng)本身還具有非常強的媒體特性和娛樂特性，僅僅是有商業(yè)觸覺和經(jīng)驗的零售業(yè)人才在這樣的市場環(huán)境下，必然要面臨運營思維上的大調(diào)整。如果無法很好地調(diào)整，那不僅無法發(fā)揮原有的才干，還可能成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的絆腳石。
　　
　　在物流方面，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)擁有與之配套的成熟系統(tǒng)，但這些并不適用電子商務(wù)，對接電子商務(wù)的系統(tǒng)難度大，投入資金也多，而且對接完成后，繼續(xù)降低運營成本是可行的，提高物流效率卻有些復(fù)雜。零售品牌觀察評論人林一凡認為，多數(shù)百貨網(wǎng)店都依托實體店資源進行商品銷售，其物流業(yè)務(wù)的配套環(huán)節(jié)存在短板。
　　
　　王府井百貨在前期的電子商務(wù)中也經(jīng)歷過許多波折，例如，團隊的跳槽，部門與物流的銜接不順等問題。“做線上業(yè)務(wù)不能拔苗助長，應(yīng)以健康、能夠贏利的商業(yè)模式實現(xiàn)發(fā)展。”劉長鑫總結(jié)道。
　　
　　今年5月，王府井百貨電商平臺的最新合作對象被證實是IBM。按計劃IBM將幫助王府井百貨構(gòu)建以WebSphereCommerce為核心的電子商務(wù)平臺。劉長鑫表示，借助IBM智慧商務(wù)解決方案，構(gòu)建全新的B2C購物平臺及系統(tǒng)的電子商務(wù)運營體系。未來5年，王府井百貨期望在電子商務(wù)部分的營收實現(xiàn)年平均增長率70%。
　　
　　錯位經(jīng)營有優(yōu)勢
　　
　　實體百貨商場中豐富的產(chǎn)品可以保證消費者擁有更充分的貨品選擇和購買機會，從而形成更高的消費額。百貨商場的打折、促銷、積分、贈送、返利等手段在誘惑消費者形成反復(fù)的、頻繁的、大批量的購買，并且通過提供多樣的會員服務(wù)與優(yōu)惠，在增加用戶黏性上積累了多年的經(jīng)驗并取得了不錯的效果�？梢韵胂螅�一旦這種方式被移植到B2C網(wǎng)購市場，將給整個網(wǎng)購市場帶來巨大的影響。
　　
　　另外，中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對網(wǎng)購整體體驗中網(wǎng)絡(luò)購物滿意度最低的四項因素中，商品質(zhì)量排列第一，售后服務(wù)是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，多數(shù)網(wǎng)民對售后服務(wù)的全面細致的認同比例不高。而實體百貨商場在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)、誠信度等方面都具有不可替代性，在廣大消費者中積累了較高的品牌信譽度。
　　
　　百貨商場進行網(wǎng)絡(luò)交易雖然具備以上優(yōu)勢，但要想取得成功，還要注意錯位經(jīng)營。因此，傳統(tǒng)百貨業(yè)的網(wǎng)上商城不能像原來那樣簡單把商鋪復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)，應(yīng)區(qū)別定位，有針對性地選擇年輕時尚的商品進行重點銷售。傳統(tǒng)百貨企業(yè)有信譽優(yōu)勢，只要與供貨商約定好，解決了渠道問題，開網(wǎng)店是可行的。如果利用得好，網(wǎng)購將成為實體銷售的一種有益補充。傳統(tǒng)百貨商場逐漸轉(zhuǎn)型做網(wǎng)上商店，可以使原本運作多年的線下體系和能力發(fā)展成為一種強大的線上資源。同時，傳統(tǒng)百貨商場開網(wǎng)店要循序漸進，逐漸找到適合自己的發(fā)展路徑。
　　
　　“相比于王府井百貨的實體店面，電子商務(wù)平臺更年輕化，客群定位以年齡在25~40歲具有品牌意識、追求時尚、品質(zhì)和個性化的公司白領(lǐng)為主。產(chǎn)品構(gòu)成以美妝、鞋包、家具、服裝為主，實行線上線下商品差異化經(jīng)營策略，將線上線下的沖突降到最低�！蓖醺�井百貨集團電商總監(jiān)婁曉亮目前在IBM智慧商務(wù)零售行業(yè)虛擬論壇時說。
　　
　　中國百貨商業(yè)協(xié)會副秘書長范艷茹認為，建立網(wǎng)購商城如今是百貨業(yè)關(guān)注的新模式，百貨店應(yīng)著眼于實體店面本身和線上商城經(jīng)營品牌、經(jīng)營模式等方面的區(qū)別，聘請網(wǎng)絡(luò)銷售專家和做好相關(guān)人員培訓(xùn)，如何做好實體店和網(wǎng)購業(yè)務(wù)的差異化經(jīng)營是百貨店應(yīng)關(guān)注的重點。