家紡行業(yè)的3個命脈：產(chǎn)品 渠道 品牌

     很多家紡人清楚得很，對于家紡行業(yè)的發(fā)展有三條重要的命脈，影響著家紡企業(yè)能否健康、快速發(fā)展。這三條命脈用三個詞表示就是：產(chǎn)品、渠道、品牌。
　　
　　命脈之一：產(chǎn)品創(chuàng)新
　　
　　有這么一句話：只有不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新,才能永葆企業(yè)青春活力，產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是家紡企業(yè)目前發(fā)展的最重要命脈之一。但現(xiàn)在很多家紡企業(yè)卻向服裝企業(yè)學(xué)習(xí)，到處抄版型、花型，很少注重產(chǎn)品的設(shè)計和細節(jié)的創(chuàng)新，認為創(chuàng)新成本太高，好不容易開發(fā)一款新品，馬上就被對手模仿跟進，等于給別人市場做了嫁衣。
　　
　　實際上，并非如此，簡單的模仿不是唯一的出路，這樣下去只會導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，進入價格競爭的尷尬境地。因此，必須穩(wěn)抓產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點突出以下方面的創(chuàng)新：
　　
　　一是產(chǎn)品標(biāo)準創(chuàng)新。正確的質(zhì)量標(biāo)準和必要的檢測手段是產(chǎn)品質(zhì)量的保障，在產(chǎn)品標(biāo)準上與國際標(biāo)準接軌，使自己適應(yīng)新的全球經(jīng)濟一體化的國際貿(mào)易與合作。
　　
　　二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。目前的家紡產(chǎn)品研發(fā)往往聚焦于花型、圖案、顏色的設(shè)計，實際上可以按照一抄、二改、三整合、四創(chuàng)新的路徑，不斷形成自己的設(shè)計競爭力，當(dāng)然這還遠遠不夠，其實設(shè)計的源頭，來自于對社會風(fēng)俗、文化變遷和消費者的內(nèi)心需求。而不僅僅是設(shè)計一些好看的圖案和款式，從消費者的日常居家環(huán)境、生活方式入手，開發(fā)出有針對性地、有主題風(fēng)格的、有親和力、有感染力的系列產(chǎn)品來，這樣不斷能夠滿足市場個性化的需求。通過設(shè)計理念系統(tǒng)演變，能夠有效阻止競爭對手的模仿，因為產(chǎn)品可以模仿，風(fēng)格可以接近，但一種設(shè)計理念很難輕易模仿，通過一系列的圍繞該理念的產(chǎn)品——生產(chǎn)一代，開發(fā)一代，預(yù)研一代、探索一代，層層遞進，形成獨有的設(shè)計價值體系。
　　
　　三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價值相符，進行適度包裝，防止過度包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。
　　
　　四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設(shè)計和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，鑄就百年基業(yè)，屹立于國際企業(yè)之林。
　　
　　企業(yè)賺錢，就要靠產(chǎn)品創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，原來的產(chǎn)品做得再好，隨著成本的不斷上升，利潤總會面臨不斷下降的危險。因此，需要家紡企業(yè)注重實施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略，根據(jù)市場需求變化規(guī)律有意識地淘汰老產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長曲線呈平穩(wěn)上升態(tài)勢。
　　
　　命脈之二：渠道創(chuàng)新
　　
　　家紡行業(yè)的渠道無外乎兩種：零售渠道和團購渠道。零售渠道主要通過單店來表現(xiàn)，包括店中店(商場、建材城、家居館)、專賣店、網(wǎng)店。實現(xiàn)以上店鋪銷售的關(guān)鍵是客流量、客單價和成交率。
　　
　　目前，家紡店鋪零售主要的關(guān)注點在店內(nèi)，而店內(nèi)的銷售額60%來自于節(jié)假日促銷、周年店慶和清倉裝修促銷。在促銷活動銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，正價品的銷量往往不足10%，使客單價大幅降低，加盟商利潤受到嚴重影響。而婚慶和喬遷產(chǎn)品的銷售比重往往占到55%~70%左右，抓住這兩部分客戶源就等于抓住了銷量。目前，專賣店的主要銷售來自于促銷打折、買贈活動，成交率提高的同時，客單價下降�？梢钥闯�，專賣店的銷售功能正在逐步弱化，更重要的功能是品牌展示和物流配送。因此，要提高正價品的銷售量，大幅提升單店贏利率，必須提高婚慶、喬遷、送禮產(chǎn)品的比重。家紡新品和高檔品的銷售直接決定店鋪的利潤空間，因此，尋找目標(biāo)中高檔客戶非常重要。
　　
　　誰是高檔客戶?家紡品牌應(yīng)該去哪里尋找?選擇新的營銷渠道模式，例如與家裝公司以及銀行進行合作，開辟出專賣店以外的第二“戰(zhàn)場”，對品牌挖掘潛在客戶十分重要。家裝公司設(shè)計師的意見對消費者起到重要的引導(dǎo)作用，緊緊抓住家裝設(shè)計師的心，利用這種口碑營銷效應(yīng)可以在裝修過程中攔截客戶，從而提高婚慶、喬遷產(chǎn)品的銷售量。
　　
　　此外，銀行的VIP客戶也給品牌帶來了商機。有實力的消費者未必住豪宅開寶馬，而銀行存款豐足的人群一定是有實力的消費者，因此對于誰是目標(biāo)消費群體，銀行理財經(jīng)理最有發(fā)言權(quán)。通過對銀行VIP客戶的掌握，就能夠進一步接觸具備消費能力的客戶群。在很多家庭管理財務(wù)的往往是女性，由于女性對家紡產(chǎn)品有天生的好感，給品牌銷售帶來了機遇。通過與銀行相關(guān)人員的交流，品牌可把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品有針對性地推薦給銀行VIP客戶，能夠極大地調(diào)動他們的消費熱情。以何種方式進行推薦就顯得非常重要，目前來說，一個非常有效的途徑就是簽售營銷。
　　
　　家紡產(chǎn)品如何改變現(xiàn)有銷售情況的局限性?團購已經(jīng)成為另一支不可或缺的渠道。品牌應(yīng)當(dāng)建設(shè)一支高效的團購公關(guān)部，通過為會議團購、福利團購、定制團購打造“三品(禮品、紀念品、收藏品)”，實現(xiàn)時間錯位營銷，把消費者的衣柜變成家紡企業(yè)的終端微型倉庫。同時，將重點企事業(yè)單位和特殊合作單位設(shè)立為團購公關(guān)重點目標(biāo)，建立其進行長久的、有效的合作，突破家紡營銷困局。南京泰誓科技和北京怡蓮家紡，以家紡禮品團購方式，在業(yè)內(nèi)起到了很好的示范作用，特別是南京泰誓的子谷川品牌，已經(jīng)成為國內(nèi)知名的家紡團購品牌，實現(xiàn)了家紡團購品牌化。
　　
　　可見，家紡渠道的變化是根據(jù)目標(biāo)消費者不同的消費用途而發(fā)生改變。伴隨著行業(yè)的發(fā)展，家紡流通領(lǐng)域出現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道和新型渠道并存的現(xiàn)象。處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，利用資金實力和銷售經(jīng)驗都具有絕對優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)加盟商搶占了大型優(yōu)質(zhì)商場中最有利的終端位置，其他品牌只能分得杯中剩余的“殘羹”。多數(shù)加盟商意識相對落后，還有一些因為資金問題而無法建立其有效的銷售平臺。
　　
　　對于家紡行業(yè)，強化市場部招商功能，切塊細分區(qū)域進行聚焦?fàn)I銷非常重要。在某個區(qū)域，選擇固定代理商，由企業(yè)市場部直接管理，市場部在每個區(qū)域委派區(qū)域首席代表進行動態(tài)管理，用走動式管理來代替分公司或辦事處管理，提高管理效率，在資源共享的基礎(chǔ)上實現(xiàn)聚焦，對渠道管理起到事半功倍的效果。
　　
　　命脈之三：品牌創(chuàng)新品質(zhì)優(yōu)先
　　
　　到目前為止，中國家紡行業(yè)一直處于品牌混戰(zhàn)之中，尚未形成強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場上呈現(xiàn)品牌多、份額少的格局。在短期的發(fā)展進程中，這種群龍無首的格局還無法被打破。只要有實力的家紡企業(yè)在這一階段，抓住機會，通過有效的營銷手段實現(xiàn)企業(yè)快速增長，必定會為未來整體的行業(yè)洗牌打下優(yōu)勢。
　　
　　研究發(fā)現(xiàn)，中國家紡行業(yè)具有影響力的品牌企業(yè)有將近80%請了明星代言，邀請一二線女明星代言似乎成為家紡品牌打造的殺手锏，事實上很多企業(yè)也正是緣于此而取得成功。周迅代言紫羅蘭、劉嘉玲代言水星、李嘉欣代言羅萊、范冰冰代言凱盛、趙雅芝博洋、孫儷代言寶縵、大S代言明超等等，家紡行業(yè)代言成為各家紡品牌開疆拓土的重要核心手段，因此，各家紡企業(yè)打造品牌的首選就會想到明星代言。
　　
　　明星代言事實上幫助很多家紡企業(yè)快速實現(xiàn)了品牌形象的建立和市場營銷擴張，但隨著市場競爭格局的改變，走明星代言路線的投入產(chǎn)出比日漸下降，品牌運營依舊會回到品牌的核心本質(zhì)上面，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新品質(zhì)。
　　
　　據(jù)預(yù)測，2012年將是家紡品質(zhì)營銷年，很多企業(yè)將從空泛的品牌概念和產(chǎn)品概念中走出來，通過加大產(chǎn)品研發(fā)力度，引入具有競爭力的創(chuàng)新品質(zhì)，提升品牌家紡的品質(zhì)內(nèi)涵，從而真正從產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品價值。這些企業(yè)將通過更多的終端體驗門店來實現(xiàn)與消費者進行溝通，更多的消費者將以此為門戶，了解家紡產(chǎn)品創(chuàng)新品質(zhì)帶來的全新消費體驗。通過這樣的品牌營銷活動，中國家紡部分品牌產(chǎn)品將真正實現(xiàn)品質(zhì)創(chuàng)新升級。
　　
　　有人將2011年稱為中國家紡品牌運營的電子商務(wù)年，事實上2011年的中國家紡電子商務(wù)業(yè)務(wù)開展的如火如荼。家紡品類市場巨大，甚至比家電市場還要大，這個領(lǐng)域有可能培育出一個比京東商城的規(guī)模還要大的B2C企業(yè)。這也是IDG資本快速決定投資家紡購物網(wǎng)站的原因。
　　
　　家紡電商領(lǐng)域并未出現(xiàn)如VANCL這樣服裝電商品牌，來領(lǐng)航市場。所以目前國內(nèi)家紡十大品牌都有機會成為“家紡業(yè)電子商務(wù)的大佬”，特別是羅萊、水星、富安娜、博洋、多喜愛這幾個家紡品牌機會最大，就看誰跑在最前面了。