家紡三巨頭粗放式擴張何時休

　　去年的超預期增長，一度讓人們認為家紡業(yè)是疲軟經(jīng)濟中的“避風港”。不過，好景不長，今年開始，行情急轉(zhuǎn)而下，受經(jīng)濟增長放緩和房地產(chǎn)市場調(diào)控的影響，家紡業(yè)也遭遇了“寒流”。家紡“三巨頭”一季度的增速都開始出現(xiàn)同比下滑，夢潔家紡(002397,股吧)（002397.SZ）甚至出現(xiàn)了負增長。
　　
　　這是暫時性低谷還是黃金發(fā)展期已經(jīng)遠去？資深紡織研究員、第一紡織網(wǎng)總編輯汪前進認為：“周期性調(diào)整已經(jīng)到來，行業(yè)將進入一個中速發(fā)展期�！辈贿^，對于家紡龍頭企業(yè)來說，待外部環(huán)境好轉(zhuǎn)后，將重新進入良性軌道。
　　
　　低谷有多久？
　　
　　家紡類上市公司羅萊家紡(002293,股吧)（002293.SZ）、富安娜(002327,股吧)（002327.SZ）、夢潔家紡是家紡行業(yè)僅有的三家上市公司，也是行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，今年一季度，這三家企業(yè)銷售收入增速分別為5.25%、21.46%、-9.93%，而去年同期，這三家公司增速均超過30%。
　　
　　業(yè)績下降的背后，有紡織行業(yè)出口形勢嚴峻的宏觀環(huán)境，也有去年年底訂貨會上不太給力的訂貨情況。
　　
　　一位長期跟蹤家紡行業(yè)的研究員對《第一財經(jīng)日報》說，家紡行業(yè)去年的業(yè)績飛躍，某種程度上是對今年的一個透支，一二線市場也逐漸飽和，“家紡行業(yè)今年全年都不會好到哪里去，估計會維持現(xiàn)狀�！�
　　
　　不過，近期結(jié)束的2012年秋冬訂貨會上傳出的數(shù)據(jù)，略高于預期，給家紡行業(yè)帶來了一線曙光。
　　
　　有媒體報道稱，羅萊家紡本次訂貨額接近15億元，同比增長20%~25%；富安娜訂貨金額同比增30%左右。
　　
　　然而，對于領(lǐng)頭羊羅萊家紡而言，產(chǎn)品價格增長有限，同比漲價小于5%，環(huán)比基本沒有增長，好在四五月份的終端銷售好于一季度。
　　
　　中金公司報告稱，羅萊家紡常規(guī)品訂單增速較低。這反映了終端存貨壓力仍在，春夏季貨品的補單量不會很多，所以中報業(yè)績超預期的可能性不大。
　　
　　夢潔家紡相關(guān)人士對記者說，剛剛過去的5月訂貨會（6～8月份的訂單）情況也比預想中的好，僅夢潔這個品牌，訂貨金額就達到了2.7億元。
　　
　　汪前進則認為，“行業(yè)會出現(xiàn)明顯的兩極分化”。他對記者表示，對于羅萊、富安娜這些龍頭企業(yè)來說，只要外部環(huán)境好轉(zhuǎn)，企業(yè)就會高速增長。但中小企業(yè)，如果不轉(zhuǎn)型和自我突破，未來的日子恐怕更難。
　　
　　粗放式擴張
　　
　　家紡企業(yè)去年飛速發(fā)展，離不開一個原始的擴張模式——開店。
　　
　　然而在實際的渠道擴張中，眾多家紡企業(yè)卻采用了最粗放的管理方式進行渠道維護，便是只“圈”不“管”，只“招”不“服務”。
　　
　　以夢潔家紡為例，雖然業(yè)績遠遠落后于羅萊和富安娜，但其渠道數(shù)量卻處于業(yè)內(nèi)第一，截至去年底，其門店數(shù)量甚至超過了羅萊家紡。
　　
　　2009年以前，夢潔家紡每年新設店鋪的數(shù)量在200家之內(nèi)，公司從2010年開始加快開店速度，年新增店鋪高于300家。至2011年末，夢潔已擁有2650家各類終端銷售渠道。
　　
　　根據(jù)規(guī)劃，夢潔家紡2012年仍將全力以赴提升營銷網(wǎng)絡終端的數(shù)量和質(zhì)量。中信證券(600030,股吧)報告預計，公司2012年將繼續(xù)保持新增400~500家門店的擴張速度，其證券部相關(guān)人士對記者說，今年的開店計劃不會因為一季度的表現(xiàn)而改變。
　　
　　羅萊家紡計劃今年新增門店600~900家。一季度新增門店100多家，而二季度通常是服裝家紡行業(yè)開店的高峰期，所以開店速度將快于一季度。富安娜也計劃今年新增門店350家左右，擴張速度接近19%。
　　
　　然而，即便是不斷開店也未能化解存貨壓力。
　　
　　夢潔家紡2012年第一季度存貨為4.05億元，比起2011年年報中披露的3.84億元，存貨金額增加約2000萬元。
　　
　　富安娜2011年末存貨5.2億元，同比增長25%；存貨金額占比為36%，有所下降，但是存貨周轉(zhuǎn)率僅為1.6，這已是公司2009年以來存貨周轉(zhuǎn)率連續(xù)出現(xiàn)下滑。
　　
　　不少行業(yè)內(nèi)人士還認為，這種“跑馬圈地”的粗放型發(fā)展方式在公司成熟期已不再適用。在需求低迷的環(huán)境下，反而有可能會拖累企業(yè)。真正的內(nèi)生性增長需要從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從“只圈不管”到幫助經(jīng)銷商銷售，這才是可持續(xù)的方式。
　　
　　不過，民生證券紡織行業(yè)分析師吳驍宇在報告中表示，二季度是家紡行業(yè)銷售淡季，銷售占全年比重低于20%，家紡企業(yè)的出路依然是開店。
　　
　　羅萊模式
　　
　　三巨頭中，羅萊家紡是當之無愧的領(lǐng)頭羊，2009年就率先成為行業(yè)中單品牌銷售過10億元的品牌。一位上海本土家紡企業(yè)的管理人士曾對記者說：“羅萊家紡在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，家紡企業(yè)沒有一家不想成為行業(yè)中的羅萊�！�
　　
　　羅萊家紡在品牌構(gòu)筑和渠道鋪設上的確有著行業(yè)其他公司難以比肩的優(yōu)勢。目前，羅萊家紡的品牌梯隊已逐漸形成，層次由上到下分別為代理的高端進口品牌、自有核心品牌羅萊，以及電子商務品牌LOVO和立足二三線城市的時尚品牌尚瑪可及三四線市場的大眾消費品牌優(yōu)家。其中，羅萊和優(yōu)家仍是重點發(fā)展品牌。
　　
　　渠道建設上，加盟為主、直營為輔一直是羅萊家紡的經(jīng)典渠道模式。其營業(yè)收入的高速增長就與加盟渠道有著直接的關(guān)系。公司前50名500萬元級以上加盟客戶就貢獻了總營業(yè)收入的35%~40%。
　　
　　當然，羅萊家紡也在全力打造線上的羅萊商城與羅孚官網(wǎng)，直營連鎖營銷網(wǎng)絡建設項目、研發(fā)設計中心建設項目在今年前景可期。今年3月啟動的羅萊北方總部基地項目也將會加速推進其在國內(nèi)市場戰(zhàn)略布局，打造環(huán)渤海及北方市場區(qū)域競爭力。
　　
　　羅萊家紡在2011年年報中披露了其百億元規(guī)劃，期望在2016年實現(xiàn)銷售收入100億元，2011年至2016年，主品牌羅萊和其他各品牌將分別實現(xiàn)48億元和52億元的銷售額。
　　
　　汪前進就對記者說，未來家紡企業(yè)的突破點正是走品牌之路，以往的規(guī)模效應已經(jīng)不再適應現(xiàn)今的發(fā)展了。