家紡龍頭拿什么拯救“低增長”

     進入2012年，A股“家紡三劍客”的腳步開始放慢甚至倒退。富安娜、羅萊家紡、夢潔家紡一季度銷售收入增速分別為21.46%、5.25%、-9.93%，而2011年三家公司的增速均超過30%。
　　
　　在家紡企業(yè)眼里，開店和促銷為業(yè)績增長的不二法寶，不過，一行業(yè)內部人士向《金證券》記者表示，“龍頭企業(yè)營業(yè)收入的低增長，反映了家紡行業(yè)粗放式增長的可持續(xù)性已難以為繼�！�
　　
　　家紡高增長落幕？
　　
　　2011年，A股家紡上市公司成績驕人：羅萊家紡2011年實現(xiàn)銷售收入23.8億元；同比增長31%；夢潔家紡2011年實現(xiàn)銷售收入12.52億元，同比增長46.4%；富安娜2011年實現(xiàn)銷售收入14.53億元，同比增長36%。
　　
　　在剛剛過去的2012年一季度，高速列車突然減速。羅萊家紡銷售收入為6.14億元，同比增長5.25%；夢潔家紡銷售收入為2.69億元，同比下降9.93%；富安娜銷售收入4.04億元，同比增長21.46%。
　　
　　這不禁讓人懷疑：“家紡行業(yè)的高增長已經(jīng)落幕？”《金證券》記者了解到，在最近召開的機構交流會上，富安娜、羅萊家紡公司高管不約而同提出，“家紡行業(yè)增速放緩主要受經(jīng)濟形勢和房地產(chǎn)市場調整影響�！�
　　
　　不過，一資深研究員向記者透露，“家紡行業(yè)去年高速增長有其特殊的行業(yè)背景，去年1月份時棉花價格很高，家紡企業(yè)紛紛提價，為盈利貢獻了很大的比重。今年以來原料價格相對穩(wěn)定，提價因素沒有了，完全是靠增量，就覺得增長沒那么快了。”
　　
　　據(jù)了解，夢潔家紡2011年公司產(chǎn)品整體提價約5%-10%。受提價影響，公司2011年毛利率提升顯著，從40.6%提高至44.4%。
　　
　　企業(yè)開店激情猶存
　　
　　“家紡三劍客”陸續(xù)上市后，最大的動作就是利用資金優(yōu)勢快速擴充店面數(shù)量，搶占市場先機。據(jù)年報數(shù)據(jù)，截至2011年末，富安娜、羅萊家紡、夢潔家紡三家開店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中羅萊掌控華東、富安娜控制華南、夢潔穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢。
　　
　　當業(yè)績增速放緩時，開店仍然被視為家紡企業(yè)挽回頹勢的“法寶”。夢潔家紡預計2012年將繼續(xù)保持新增400-500家的擴張速度；羅萊家紡外延擴張步伐更猛，預計2012年新增門店600-900家；富安娜雖未在年報中透露具體的開店計劃，但中金預計公司2012年新增門店350家左右。
　　
　　民生證券研究員吳驍宇認為，“龍頭企業(yè)營業(yè)收入的低增長反映了家紡行業(yè)粗放式增長的可持續(xù)性已難以為繼，但高質量增長又需要時間過渡，因此家紡企業(yè)的出路仍然是開店�！�
　　
　　蜂擁開店，各家戰(zhàn)略卻有所不同。羅萊家紡仍鼓勵加盟商開店，公司給予裝修費補貼、促銷支持等。富安娜高管則坦承，“在消費低迷的情況下直營優(yōu)勢顯現(xiàn)，公司能通過直營銷售情況更快、更廣泛地接收到來自市場的信息，及時調整經(jīng)營策略，收入增速也比競爭對手更平穩(wěn)�！�
　　
　　一行業(yè)人士則直言，“在目前國內消費處于相對低迷的情況下，多開店反而會對家紡企業(yè)形成業(yè)績的拖累�！�
　　
　　2011年，夢潔家紡凈增長430家渠道總數(shù)，渠道數(shù)量首次超過羅萊家紡。當年公司銷售費用率快速提升，從23%提高至28.5%。在2012年一季度終端銷售不順的情況下，公司銷售收入陡成負增長。
　　
　　中報業(yè)績難現(xiàn)驚喜
　　
　　促銷也曾被家紡企業(yè)百試不爽，但在經(jīng)過多輪的促銷活動后，已嚴重透支了家紡消費份額。
　　
　　對此，羅萊家紡深有同感，“前兩年公司很重視大促銷活動，要求每年做一次，尤其是把銷售很好、但生命周期下降的產(chǎn)品通過價格杠桿實現(xiàn)再次爆發(fā)，再一次抓住一些新的客戶。大促銷期間銷售額確實增幅明顯，但這兩年有不好的苗頭，終端客戶對大促銷的依賴性越來越強。故公司在2012年會加強零售，會做一些大促銷活動，但會有所創(chuàng)新�！�
　　
　　不創(chuàng)新，無出路，這也逼得家紡巨頭各想招數(shù)。據(jù)了解，羅萊家紡正試驗家居館模式，“家居館將整合公司多品牌、多品類優(yōu)勢，除傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品外，還引入毛毯、毛巾、香氛等新品類，實現(xiàn)從床上用品到家紡再到家居品的過
　　
　　渡。預計2012年新增家居館30-50家，考慮一線城市較高的租金，現(xiàn)有家居館主要集中在地級市�！�
　　
　　富安娜仍堅持“藝術家紡”的大旗，開發(fā)有“核心價值”的產(chǎn)品，高管稱，“公司不過分強調收入增速、渠道規(guī)模和產(chǎn)品提價幅度等，也不希望通過收購其他品牌或代理國際品牌來擴大規(guī)模。公司通過直營渠道密切關注消費者的需求，提升產(chǎn)品以得到消費者的認可�！�
　　
　　民生證券吳驍宇判斷，“龍頭企業(yè)保增長問題不大，但費用提高卻無法帶來喜人業(yè)績，因此對中報表現(xiàn)依然謹慎，拐點在三季度可能性較大�！保ㄓ浾呓�芬芬）