家紡企業(yè)為何無法有效圈地？

　　粗放式的圈地招商運動，既缺乏技術含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期市場的投入得不償失，而有效的解決辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的農牧場，我們需要的是打井，而決不是挖坑！

　　有這樣一個故事：一群農民千山萬水，千辛萬苦，戰(zhàn)嚴寒，斗酷暑，花了很大的力氣去外地開墾荒地，然后什么也不管也不問，認為種子只要播種下去，來年自然就會有收獲，然后馬上又扛著鋤頭上路，去開發(fā)一片新的荒地，每年如此往復，到處修地球，結果往往得不償失，事倍功半。更令人不可思議的是，大家都覺得這樣的做法是有效的！可行的！甚至認為誰開墾的荒地越多，誰就能當地主！誰就會成財主！你會覺得現(xiàn)實世界中不會存在如此“可愛”的農民，但實際上，在家紡行業(yè)中這樣的做法比比皆是，而其中醒悟者寥寥無幾！

　　國內眾多的家紡企業(yè)在不斷進行大規(guī)模的招商活動，在全國范圍內構建品牌專賣連鎖網絡，基本上在省會及地市一級的商業(yè)區(qū)，都能見到大大小小家紡企業(yè)扎堆開專賣店的情況，但是由于經營水平參差不齊、經營成本大小不一以及競爭激烈等原因，再加上不少家紡企業(yè)忽視市場實際需求情況，導致許多開張沒多久的專賣店關門倒閉，甚至虧本經營，即便像羅萊、富安娜、夢潔、水星等這樣的國內家紡行業(yè)領先品牌也在劫難逃；有些區(qū)域則因為市場競爭環(huán)境不斷惡化，成本不斷上升，加盟商很難成活，更難談發(fā)展；還有一些管理維護不當的中小家紡品牌，終端流失率甚至到達了驚人的30~40%，他們拓展人員常說的一句話是：我們的發(fā)展速度是以5倍的開店速度來彌補3倍的倒店速度。讓人深思的是，面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不惜一切地開展大規(guī)模的招商工作，期望拉進來的新加盟商來替代流失的加盟商，就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區(qū)域市場客戶反復消耗，無法獲得持續(xù)穩(wěn)定的市場收益和地位，這同時也是在透支家紡品牌的未來，其隱性損失難以計算！

　　事實上，這種粗放式的圈地招商運動，既缺乏技術含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期市場的投入得不償失，而有效的解決辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的農牧場，我們需要的是打井，而決不是挖坑！

　　那么家紡企業(yè)要如何做才能有效圈住地呢？

　　1、圈地是基礎，品質是關鍵

　　為什么有很多家紡企業(yè)都會對消費者說“品質成就品牌”，但實際上，其自己產品的品質卻與平時在大市場賤賣的大路貨差不多，專賣店品牌形象往往與產品質量產生明顯的落差，即便“白娘子”長得再好看，消費者也不會把她“娶”回家，畢竟產品不但要中看，還要中用、耐用。現(xiàn)在的消費者已經越來越精明，傳播途徑也日益多樣化，產品品質就是品牌的第一張臉，對家紡企業(yè)來說更是如此，在沒有大規(guī)模品牌傳播的情況下，更是唯一的一張臉！消費者的眼睛始終是雪亮的，這一關過不去，哪怕有1000、10000個終端店鋪在銷售你的產品，最終得到的或許是只有茫茫無際的退貨和消費者的抱怨……

　　2、圈地是基礎，管理是前提

　　目前大部分家紡企業(yè)對于經銷商和終端的管控，基本上處于放任自流或自己也不知道怎么管的的狀態(tài)，除了會要求經銷商不斷進貨壓貨以外，對他們的進銷存和客戶管理等幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品移庫，轉移為經銷商的庫存，對終端的實際銷售情況，什么產品暢銷，什么產品滯銷，也沒有明確的統(tǒng)計分析了解，導致生產計劃和備貨、配貨發(fā)貨、物流倉儲帶來一系列問題，令暢銷產品最終成為滯銷品。這是一個亟待解決的問題，沒有快速有效的管理支持系統(tǒng)與管理團隊，圈下來的終端網點也只能最后變成自己的墳場……

　　3、圈地是基礎，誠信是根本

　　只要仔細觀察一下，那些對消費者和經銷商的承諾能夠基本做到位的家紡企業(yè)，一般終端的流失率也較低，但是目前不少企業(yè)的做法都是以次充好，為了實現(xiàn)銷量的提升，對顧客和代理商的承諾往往只停留在電話、文件中，而實際運作過程往往用積壓產品或者老款產品當作新產品進行銷售，每季商品開發(fā)重復又重復，把對經銷商的廣告支持及政策返利僅僅當作吸引經銷商的一種手段，結果在首批進貨結束后，先前一切的承諾要么不履行，要么執(zhí)行不到位，要么進行政策調整，導致那些從其他行業(yè)轉做家紡產品的經銷商、加盟商怨聲載道，原來廠家這么不講規(guī)矩，下一年度這些加盟商還會和你合作嗎？在這樣的負面狀況下，導致某些企業(yè)一年當中屢屢更換經銷商，這種情況下再如何“和稀泥、搗漿糊”，也無法把市場做好，更不用去談做品牌了！

　　4、圈地是基礎，圈心是本質！

　　每一個專賣店實際上不僅僅是一個陳列產品的展示場所，更是創(chuàng)建品牌的根據地，在你的根據地內能否把消費者吸引、鎖定、維護，圈住消費者的心智資源才能做到基業(yè)常青，生生不息！鞏固人心即是鞏固市場，因此簡單的終端生動化已經遠遠不能達到這樣一個目的，只有構建消費者可感知的體驗終端才能實現(xiàn)，因此我們建議家紡企業(yè)需要導入體驗式營銷。

　　例如在服裝行業(yè)內，已經開始有不少的品牌逐步開始使用體驗式購物，嘗試在終端構建360度全方位的體驗旅程，對終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行全方面的設計和規(guī)劃，在視覺層面上利用特別的LOGO造型在終端營造出“極限動感”的個性地帶，在聽覺上播放動感、激情的音樂，在觸覺方面放置舒適的休息座椅或沙發(fā)，讓消費者感覺這就是第二個家，愿意多停留下來，從而間接增加了購買成交的機會。成交的機會點來自于體驗，一項確定的數據表明，99.99%的服裝銷售來自于體驗！

　　在銷售體驗方面，當然對購買產品的消費者來說不僅僅是獲得一個自己想要的商品，更是體驗到一份感動，因為他會得到導購員送出的特別祝福和紀念品，讓消費者成為品牌最有效的傳播者，最有效的廣告，是來自于你的消費者，他會像“天使”一樣，不會被任何人排斥，每當提到你的品牌都會有與眾不同的情感體驗和親和力，說起自己擁有這個品牌是一種自豪感，從而獲得了良好的口碑傳播和品牌美譽度，下一次當他要購買家紡產品的時候，他會選擇哪一家呢？ 不言而喻！

　　綜上所述，目前大部分家紡企業(yè)的終端還僅僅是“銷售產品”的僵化終端，在未來的發(fā)展過程中，誰能率先將產品生動化向體驗互動型終端提升，誰就將掌握家紡市場的未來，因為家紡品牌并不僅僅只是產品，更是一種獨特的生活方式和價值文化。家紡企業(yè)如果僅僅停留于粗放式地圈地，而沒有對以上手段進行整合應用，必然會不同程度出現(xiàn)銷量下滑、網點流失、客戶叛逃的情況！現(xiàn)在，正是家紡企業(yè)改變的良機，在別人只是忙著圈地的時候，你該迅速行動了！