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漢斯緣何舍棄DAKS賣“綠冬”

—綠冬絲科從貼牌到名牌的轉(zhuǎn)型之路

 作者:胡萍 黃繼妍 李冬明 2012-5-7

  DAKS是有著110年歷史的英國知名品牌,產(chǎn)品包括男女裝系列、皮具配飾、領帶及絲巾等。前不久,賣了多年DAKS的英國商人漢斯決定不賣DAKS了,選擇加盟綠冬絲科,準備在英國開一家專賣店,專賣中國名牌——“綠冬”。讓人想不到的是,之前,綠冬絲科為DAKS貼牌生產(chǎn)了六七年。

  這是5月2日記者在江西綠冬絲科實業(yè)有限責任公司采訪時聽到的一個故事。

  來自江西的綠冬絲科之所以吸引了漢斯,緣于綠冬絲科在國內(nèi)外經(jīng)濟形勢復雜多變、紡織行業(yè)普遍不景氣的情況下,品牌影響力不僅日益彰顯,而且成為紡織行業(yè)的一個標桿。

“賣一集裝箱不如賣一個套件”

  在江西綠冬絲科實業(yè)有限責任公司產(chǎn)品展示館,標價少則幾千、高則幾萬元的蠶絲套件讓人大開眼界!斑^去出口一集裝箱產(chǎn)品,還不如現(xiàn)在賣一個蠶絲套件!笨偨(jīng)理丁永華形象地說。

  從修水縣山口鄉(xiāng)一個“小作坊”發(fā)展起來的綠冬絲科,至今已走過了18年的歷程。和全國絕大多數(shù)絲綢企業(yè)一樣,公司成立頭幾年主要依賴貼牌加工,賺一點微薄的加工費。“為DAKS貼牌生產(chǎn)一條絲巾,最多只能賺5塊錢!2003年,企業(yè)出口額雖然突破1000萬美元,但毛利只有300多萬元人民幣,自創(chuàng)品牌“綠冬”可謂是“藏在深閨人未識”。

  “打造品牌是紡織企業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路!倍∮廊A將經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了品牌經(jīng)營。2007年,綠冬絲科生產(chǎn)的“綠冬”牌蠶絲被獲得中國名牌稱號,成為全國絲綢行業(yè)首批獲得中國名牌的六大蠶絲被品牌產(chǎn)品之一,也是我省絲綢行業(yè)唯一一個“中國名牌”。

  有了品牌,綠冬絲科不再自己收繭、繅絲,而是集中力量做終端產(chǎn)品,并定位高檔絲綢,產(chǎn)業(yè)結(jié)構發(fā)生改變。“過去,我們參加廣交會就是為了找訂單,F(xiàn)在,我們只參觀不參展!睂ふ液卯a(chǎn)品、下單給別的企業(yè)生產(chǎn)、再打上自己的品牌,綠冬絲科實現(xiàn)了嬗變。如今,全國各地有20多家企業(yè)為綠冬絲科貼牌生產(chǎn)。

危機中,“兩條腿”走路

  我國絲綢一直以出口為主。但隨著國際國內(nèi)形勢的變化,企業(yè)陷入困境:訂單減少、勞動力成本上升、原材料上漲、國際需求減少、出口嚴重萎縮……2011年,全國紡織行業(yè)虧損面達40%。盡管出口已經(jīng)沒有利潤甚至是虧損,但不少企業(yè)仍在咬緊牙關艱難支撐,期待著“風雨過后見彩虹”。

  “重外輕內(nèi)的格局必須改變!”面對困境,丁永華果斷實施新戰(zhàn)略,走出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的發(fā)展道路。2008年,國際金融危機爆發(fā),全國紡織業(yè)哀聲一片。綠冬絲科將觸角伸到中國絲綢業(yè)最發(fā)達的城市,在杭州設立了分公司。目前,綠冬絲科在全國各地開設了100多家實體專賣店。2011年,進一步創(chuàng)新營銷模式,運用網(wǎng)絡平臺試行網(wǎng)絡直銷。今年以來,網(wǎng)絡銷售呈幾何數(shù)迅猛增長,幾個月就賣出100多萬元產(chǎn)品。

  出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,實體店和網(wǎng)店相結(jié)合,“兩條腿”走路讓綠冬絲科嘗到了甜頭。2011年,在出口幾乎為零的情況下,綠冬絲科完成銷售收入1.2億元,同比增長54%;今年一季度,完成銷售收入5000萬元,同比實現(xiàn)翻番。

創(chuàng)新,百人年創(chuàng)產(chǎn)值1.2億元

  紡織行業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)。然而,在江西綠冬絲科實業(yè)有限責任公司,偌大的廠區(qū)內(nèi)卻靜悄悄的,幾乎看不到員工。1200多平方米的蠶絲被車間里,只有7名工人在工作。

  車間副主任沈華偉說,原來用手工絎縫,五六十名工人一天只能完成60米;現(xiàn)在,用電腦絎縫機,2人操作,一天可以完成150至200米。丁永華告訴記者,廠里最多的時候有400多名工人,年創(chuàng)產(chǎn)值1000萬美元;現(xiàn)在,100人,年創(chuàng)產(chǎn)值1.2億元,毛利3000多萬元。

  針對紡織行業(yè)設備落后、產(chǎn)品檔次低的狀況,綠冬絲科引進了國內(nèi)唯一一條蠶絲無紡生產(chǎn)線、全自動數(shù)碼印花生產(chǎn)線,通過采用國際上最先進的生產(chǎn)技術和設備,實現(xiàn)了技術升級。依靠科技創(chuàng)新,綠冬絲科不僅在國內(nèi)首創(chuàng)性地研發(fā)出了獲國家專利的“蠶絲無紡絮片”,還研發(fā)出《砥柱銘》等真絲織錦系列文化產(chǎn)品。一套《孫子兵法》中英文織錦,標價達1.2萬元。

  自主創(chuàng)新,大大提升了產(chǎn)品附加值和企業(yè)競爭力。2011年,綠冬絲科的利潤率達30%,是行業(yè)平均水平的10倍。

  記者手記:

“品牌”和“創(chuàng)新”是關鍵

  從無牌、貼牌,到創(chuàng)牌、品牌,再到成為中國名牌,綠冬絲科之所以能身處困境而不困,源自品牌的力量。走品牌發(fā)展之路,是所有紡織企業(yè)的夢想。但巨大的投入、漫長的過程,讓許多人對創(chuàng)品牌望而生畏。綠冬絲科堅守信念,一步一個腳印,堅定、執(zhí)著地向深加工、高附加值方向發(fā)展,最終打造了屬于自己的品牌,并成為蠶絲被國家標準起草單位,掌握了話語權。為別人貼牌的“綠冬”,最終成為別人的貼牌。

  技術創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是艱難的。紡織行業(yè)流行一句話——“不創(chuàng)新、不轉(zhuǎn)型是等死;創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型是找死”。實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型,要有技術作支撐,要用先進的生產(chǎn)力來轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式。綠冬絲科正是通過技術升級、科技創(chuàng)新,不斷研發(fā)出新的具有自主知識產(chǎn)權的產(chǎn)品,從而大大提升了企業(yè)的核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

  綠冬絲科為紡織行業(yè)調(diào)整結(jié)構、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式探尋了一條可供借鑒的新思路。

本文相關品牌

  • 綠冬絲科竹制品

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