家紡企業(yè)：跳出假日經(jīng)濟(jì)的“怪圈”

    “五一”節(jié)臨近。每當(dāng)節(jié)假日來(lái)臨之際，眾多家紡企業(yè)便使出渾身解數(shù)，大搞促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。在這個(gè)時(shí)候，家紡品牌往往都能掙個(gè)盆盈缽滿(mǎn)，而節(jié)假日一過(guò)，這些品牌便偃旗息鼓、鳴金收兵。一些平日業(yè)績(jī)不佳的小品牌，更是希望以打折促銷(xiāo)的方式在節(jié)假日增加銷(xiāo)量，以彌補(bǔ)平日造成的損失，于是價(jià)格戰(zhàn)大幕便由此拉開(kāi)。

    打折促銷(xiāo)可以作為品牌的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，但不能成為企業(yè)的生存方式。面對(duì)假日經(jīng)濟(jì)，除了千篇一律的打折降價(jià)，企業(yè)是否還有其他出路？針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了上海勁釋咨詢(xún)有限公司品牌顧問(wèn)劉拓。

擅用假日經(jīng)濟(jì)

    記者：有些家紡經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，假日促銷(xiāo)，做就是“促死”，不做就是“等死”。您怎樣看待這種現(xiàn)象？

    劉拓：家紡產(chǎn)品作為一種耐用消費(fèi)品，50%以上的銷(xiāo)售額是在促銷(xiāo)期間完成的，而促銷(xiāo)旺季則主要集中在勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)、新年前夕。如何在銷(xiāo)售旺季做好促銷(xiāo)，需要家紡企業(yè)衡量多方面的因素。

    首先，促銷(xiāo)活動(dòng)吸引的多是一些沖動(dòng)類(lèi)型的消費(fèi)者，產(chǎn)品的降價(jià)程度是其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)；其次，促銷(xiāo)形式的新穎性，是吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵因素。俗話(huà)說(shuō)“創(chuàng)意決定效益”，因此家紡企業(yè)必須要在促銷(xiāo)形式上體現(xiàn)出差異，如此才能殺出重圍。

    對(duì)于家紡經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在開(kāi)展假日促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌文化、渠道情況進(jìn)行有節(jié)奏、有策略的調(diào)整，對(duì)三大促銷(xiāo)旺季進(jìn)行有效整合，使每一次的促銷(xiāo)活動(dòng)都能為下一次的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做加法。

    有些企業(yè)之所以有“促銷(xiāo)”就是“促死”的觀(guān)點(diǎn)，主要是因?yàn)樗麄儗⒓偃沾黉N(xiāo)簡(jiǎn)單地等同為降價(jià)銷(xiāo)售，沒(méi)有進(jìn)行有目的、有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃，當(dāng)產(chǎn)品回歸到原價(jià)時(shí)，一些在產(chǎn)品打折期間嘗到甜頭的消費(fèi)者就不愿意再花“冤枉錢(qián)”購(gòu)買(mǎi)正價(jià)商品了，長(zhǎng)期下去，企業(yè)最終走進(jìn)了“等死”的死胡同里。

尋找促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)

    記者：在家紡假日促銷(xiāo)中，企業(yè)最常用的就是“滿(mǎn)減”、“買(mǎi)贈(zèng)”、“抽獎(jiǎng)”等千篇一律的促銷(xiāo)手段，各品牌的促銷(xiāo)活動(dòng)嚴(yán)重同質(zhì)化。大部分的消費(fèi)者最終都以誰(shuí)的折扣大、價(jià)格低作為購(gòu)買(mǎi)的標(biāo)準(zhǔn)，這就刺激了品牌之間相互壓價(jià)。面對(duì)這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，您認(rèn)為家紡企業(yè)應(yīng)該怎樣對(duì)待？

    劉拓：家紡經(jīng)銷(xiāo)商在做促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)注意尋找促銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)“賣(mài)點(diǎn)”就是讓消費(fèi)者掏錢(qián)的買(mǎi)點(diǎn)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，則是“變現(xiàn)”的理由。企業(yè)可以從形象促銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、聯(lián)合促銷(xiāo)等方面，尋找自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以點(diǎn)帶面、以面帶動(dòng)整體，漸漸形成品牌獨(dú)有的促銷(xiāo)模式。

    在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，品牌應(yīng)注重形象促銷(xiāo)，也就是產(chǎn)品陳列。比較容易的操作方法是將產(chǎn)品進(jìn)行主題分類(lèi)，而不是按照通常的品類(lèi)分類(lèi)，把促銷(xiāo)的床品、布藝、被子、浴巾按照不同的主題風(fēng)格陳列出來(lái)，如古典婚慶風(fēng)格、后現(xiàn)代風(fēng)格等，這樣既能增加體驗(yàn)氛圍，又能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

    如果受經(jīng)營(yíng)面積所限，可以通過(guò)立體生動(dòng)化展示，譬如將枕頭和床單組合折疊成代表愛(ài)情的心形等，以此來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，提高賣(mài)點(diǎn)。

    在做產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)把產(chǎn)品分為四類(lèi)：滯銷(xiāo)斷碼換季產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、拉動(dòng)人氣產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品。品牌可以利用形象突出的產(chǎn)品，如真絲提花類(lèi)產(chǎn)品，吸引喜新厭舊的高端消費(fèi)者的注意；拉動(dòng)人氣的產(chǎn)品，如一些低端的印花產(chǎn)品，可以刺激普通的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于利潤(rùn)產(chǎn)品，應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上進(jìn)行重點(diǎn)說(shuō)明，提供賣(mài)點(diǎn)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，并告知消費(fèi)者屬于限量發(fā)售的獨(dú)家產(chǎn)品，引起消費(fèi)者產(chǎn)生想擁有的沖動(dòng)。對(duì)于這四類(lèi)產(chǎn)品的擺放位置，一般的規(guī)律是：將形象產(chǎn)品放在櫥窗最顯眼的地方展示，拉動(dòng)人氣的產(chǎn)品放在專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)臺(tái)陳列，斷碼斷貨類(lèi)產(chǎn)品，標(biāo)注特別斷貨說(shuō)明，可以和拉動(dòng)人氣的產(chǎn)品一同放在促銷(xiāo)臺(tái)陳列，把專(zhuān)賣(mài)店最顯眼的位置——進(jìn)門(mén)右手側(cè)面，手能摸到的地方留給利潤(rùn)產(chǎn)品。

    聯(lián)合促銷(xiāo)就是品牌在促銷(xiāo)時(shí)可以尋找眾多的策略聯(lián)盟，雙方達(dá)成合作促銷(xiāo)的協(xié)議，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)一方產(chǎn)品的消費(fèi)者，在購(gòu)買(mǎi)另外一方的產(chǎn)品時(shí)，可以享受到特別優(yōu)惠或服務(wù)，這樣雙方可以充分利用相關(guān)資源，將促銷(xiāo)進(jìn)行到底。

增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

    記者：在假日促銷(xiāo)中，許多品牌會(huì)在占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，增加服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，以此作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，您認(rèn)為家紡企業(yè)應(yīng)如何做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？

    劉拓：以往家紡產(chǎn)品的服務(wù)主要體現(xiàn)在售中環(huán)節(jié)，即做好產(chǎn)品的介紹和導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，而售后服務(wù)卻很少被關(guān)注。其實(shí)，品牌可以通過(guò)電話(huà)和短信的方式，定期為消費(fèi)者提供家紡產(chǎn)品的流行趨勢(shì)和保養(yǎng)知識(shí)。值得注意的是，千萬(wàn)不要傳播過(guò)多的促銷(xiāo)信息，這樣往往“商業(yè)性”太強(qiáng)，引起消費(fèi)者的反感，反而得不償失。對(duì)于一些有實(shí)力的品牌，還可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品定期清洗、保養(yǎng)的服務(wù)，或根據(jù)季節(jié)、消費(fèi)者的自身健康狀況增設(shè)換枕芯的貼心服務(wù)等，既增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，又為品牌留住了長(zhǎng)期顧客。

    簡(jiǎn)而言之，面對(duì)假日促銷(xiāo)，家紡經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)利用現(xiàn)有資源，結(jié)合其他平臺(tái)，有創(chuàng)造性的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)。通過(guò)形象、產(chǎn)品、人員、公關(guān)以及服務(wù)的整合，開(kāi)辟出一條適合自身發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)之路。