庫存殺死凡客們?

      “對于服裝電商，如果售罄率過低，雖不致死，但是重大滑坡、停滯甚至倒退是可以預期的�！�

　　李宇春、韓寒、王珞丹，廣告牌上一張張凡客誠品（下稱“凡客”）代言人的笑臉背后，依然難以掩飾凡客的無奈。這家國內知名的服裝電子商務（下稱“電商“）公司正飽受庫存積壓之苦，甚至其謀劃已久的上市計劃也因此一再拖延。

　　這份近日經媒體曝光的凡客上市材料，揭露出凡客“庫存門”的冰山一角：截至2011年9月30日，凡客庫存達到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。而“這14.45億還是成本價，按銷售價要乘以2，其實相當于30億�！眹�藥控股電子商務項目經理、電子商務觀察員魯振旺說，庫存的銷售價相當于全年銷售額，這是相當驚人的。

　　輕公司遭遇重庫存，遇到同樣問題的，不止凡客一家。幾乎在同一時間，美特斯·邦威、海瀾之家等服裝品牌也被曝出庫存堆積如山的消息。在中國，幾乎所有的服裝企業(yè)都在受到庫存的困擾，但對于凡客這樣強調快周轉的電商廠家來說，背負如此龐大的庫存，不啻于是一場慢性自殺。

　　庫存不在工廠　在公司

　　“沒有的，沒有的。你看我們這里哪有積壓”。

　　在位于浙江省平湖市郊新埭鎮(zhèn)新興北路上的平湖市琨夢達制衣有限公司（下稱“琨夢達”）辦公室里，總經理夏偉杰首先對該廠生產的美特斯·邦威（下稱“美邦”）和凡客服裝爆倉的傳言予以否認。

　　夏偉杰向《中國新聞周刊》介紹，琨夢達是美邦的較大的代工廠之一，而凡客的訂單“只是少量來單加工的襯衫和羽絨服”。

　　為了證實傳言不實，他為《中國新聞周刊》打開了工廠存放自制服裝的倉庫，空空如也，只在角落堆著寥寥幾箱服裝。

　　“美邦的訂單都是做好就運到他們自己的倉庫去的，工廠這邊沒有庫存。”夏偉杰打開美特斯·邦威的訂單系統(tǒng)，那里顯示著琨夢達和美邦之間的訂單往來，以一款天藍色女式襯衫為例，整個3月（截至26日）共發(fā)了六單，全部發(fā)往美邦的上海倉庫，承運方是南京共速達物流公司。

　　之所以琨夢達會被認為出現(xiàn)了積壓、退貨和爆倉的現(xiàn)象，是因為他們把工廠的部門倉庫出租給了一家名為“藍色天空”的服裝品牌做物流倉庫。

　　和空蕩的美邦倉庫完全不同，“藍色天空”這邊熱鬧、繁忙。倉庫里擺滿了印有“MB SKY”標志的紙箱，停在倉庫門口、已經裝滿紙箱的大型貨車正準備出發(fā)。

　　“就算美邦、凡客有庫存，也不會在工廠，而是在公司自己的倉庫里，就像租用我們倉庫的藍色天空這樣�！毕膫ソ芨嬖V《中國新聞周刊》。

　　在凡客位于上海市松江區(qū)松蒸公路1289號大港工業(yè)區(qū)內的上海倉庫，《中國新聞周刊》記者看到了傳聞中的庫存。但和在平湖看到的藍色天空倉庫不同，這里是非�，F(xiàn)代化的倉儲物流基地，庫存規(guī)模也遠非江南小鎮(zhèn)上服裝廠的貨倉可比。夏偉杰稱，藍色天空的倉庫裝滿貨，價值在上百萬元，以此推算，“凡客單個倉庫存貨過億”的推測或許并非虛言。

　　早在2011年，服裝行業(yè)高庫存的苗頭就已初現(xiàn)端倪。

　　3月22日，在2012第七屆艾瑞年度高峰會議上，電子商務倉儲配送解決方案提供商五洲在線總裁梁凱接受《中國新聞周刊》采訪時表示，“去年，我們就曾給一些公司建議，當倉庫里庫存過高的時候，應該去淘寶的平臺上清一清，這樣你的倉庫里有了地方，還可以給第三方提供倉儲的服務。第一是省成本，再一個是把現(xiàn)有的資源最大化地利用起來。”

　　在準備上市和已經上市的服裝企業(yè)的財報上均自曝了庫存問題。

　　“庫存門”主角之一，海瀾之家服飾股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”），在其首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報稿）3月8日在證監(jiān)會網站進行了預披露，2009年末、2010年末、2011年末，海瀾之家的存貨其數量賬面價值分別為13.05億元、16.93億元、38.63億元，分別占當年總資產的50.21%、44.41%、56.82%。

　　這一占比高于同行業(yè)的其他一些上市企業(yè)。大連大楊創(chuàng)世股份有限公司、福建七匹狼實業(yè)股份有限公司2010年末的存貨占總資產的比例分別只有11.92%和16.23%。

　　傳聞的另一主角，在深交所上市的美邦2011年第三季度的財報顯示，其庫存達到25.6億元，占凈資產的近一半。凡客的庫存究竟達到多大規(guī)模？也許只有等到凡客正式啟動IPO的時候，公眾才能夠看到更為精準的數字。對于凡客、美邦來說，上市之前的這段時間，也是他們處理庫存隱患的最后機會。

　　衣服為什么高庫存

　　“除個性化設計、單量單裁、特別高級的品牌時裝外，一般服裝上市之前都是已經生產出來放在倉庫里了，很難達到汽車、機械、電子等行業(yè)的以銷定產和零庫存的管理水平�！� 北京服裝學院外語系副主任付建西告訴《中國新聞周刊》。

　　造成服裝企業(yè)高庫存的原因很多，最直接一點，就是衣服賣不掉，行業(yè)術語叫做“庫存周轉率過低”。

　　服裝行業(yè)的周期和其他產品不同。服裝一般是由品牌公司先把下一個銷售季節(jié)的款式設計出來，召開訂貨會，專賣店和經銷商到會上選擇自己認為符合顧客要求的產品，然后下訂單，企業(yè)再根據訂單和計劃人員的計劃安排生產，選擇一個特定的時間上市。服裝從設計到推向市場的平均時間為一年到一年半，但一個系列的產品通常在商店里的出售周期為兩到三個月。

　　如果企業(yè)在設計服裝時不能很好地預測和把握新潮流，那么它想要做到控制庫存或是加快資金周轉就會相當困難。相對于其他種類的服裝，休閑裝的周期要更短一些，有的休閑裝品牌的訂貨會一年會開六七次，一個款式的銷售周期一般就兩周到三周，如果一款新的休閑裝上市一周的銷量上不去，這款休閑裝就會有很大的積壓。

　　一般來說，服裝企業(yè)在進行設計前都要進行市場分析，上市前要召開訂貨會，參考批發(fā)商的預訂情況制定生產計劃，庫存應該能夠控制在一定數量內。但實際上，服裝市場的變化很難把握，即使按正常情況下計劃生產出來的服裝，也很容易出現(xiàn)積壓。服裝行業(yè)的市場難以預測，一部電視劇、一部電影、一張宣傳廣告、一篇文章，甚至一個心情，一句話都可以影響到服裝的銷售，加上同行的經營者的仿造，都會直接影響服裝的市場銷售額。

　　曾在優(yōu)衣庫擔任電子商務操盤手、現(xiàn)在險峰華興創(chuàng)業(yè)投資擔任天使投資人的韓冰認為，對于服裝電商，售罄率非常重要，如果售罄率過低，雖不致死，但是重大滑坡、停滯甚至倒退是可以預期的。

　　根據韓冰的介紹，目前國際上也只有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等幾家企業(yè)能夠真正做到庫存的有效控制。這三家所不同的是，前兩者靠的是設計時尚，款多量少，賣光不補，高速換代；后者則是依靠精細的流程控制，從生產、定價、促銷、清理各個環(huán)節(jié)全年全天候數據監(jiān)控。

　　中國服裝的平均貨品周轉天數為185 天、ZARA和H&M約為30到50天。國內服裝品牌目前預估生產的比例普遍在45%～60%，比較優(yōu)秀的能夠達到35%左右，而行業(yè)標桿ZARA 此項數字為15%～20%。

　　凡客誠品CEO陳年對凡客的定位是“平價快直銷”，平價和直銷，凡客確實做到了，庫存的問題，恰恰就出在這個“快”字上。而當凡客不夠“快”時，其他兩點也會出現(xiàn)問題。

　　國內其他服裝品牌，也都存在相當數量的庫存，但它們大都已經習慣于此。這些品牌的庫存，可以通過年終大促、店慶、大減價、outlet以及二三線城市集中消化等各種方式消化。因為吊牌價很高，大比例減價后還是很有吸引力的。

　　但是像凡客這樣的網絡品牌，定價的時候就已經把很多水分擠出去了，靠的就是低價來爭搶線下市場，當出現(xiàn)滯銷款式時，很難再像線下品牌那樣靠大折扣促銷來消化庫存。

　　為什么這些賣不掉的衣服會被生產出來？

　　“首先是市場調查研究不到位�！焙�南工程學院紡織服裝學院副教授陳曉玲告訴《中國新聞周刊》，“在中國，大多數服裝企業(yè)沒有專業(yè)的市場調研人員，信息的提供者都是一線營業(yè)人員�！�

　　營業(yè)人員在信息調研方面的非專業(yè)性，決定了深層次信息的不準確性。由于對市場趨勢分析、銷售及市場動態(tài)的信息采集歸納、共享處理能力方面的不足，中國的服裝企業(yè)往往只憑感覺決定研發(fā)哪些以及生產多少新產品。

　　如果市場沒有期望中的反應，比如在冬季，如果天氣沒有預期的冷，或者設計的款式沒有預計的好，很大一部分供應到零售店的產品就會滯銷。

　　不準確地預測必然導致產品定位偏離消費者實際需求。尤為嚴重的是，這種“賭博式”的新產品研發(fā)方式一旦與市場需求相脫節(jié)，立刻就會出現(xiàn)新產品剛剛出爐就滯銷的情況。

　　定位上的轉變正在發(fā)生。根據美邦的供應商向《中國新聞周刊》的介紹，在最近一次美邦的訂貨會上，公司已經決定將美邦品牌定位由“年輕人的品牌”轉為“都市品牌”。