服裝家紡借“網(wǎng)絡(luò)專供”切入電商

　　2009年起，傳統(tǒng)品牌紛紛開始關(guān)注電子商務(wù)。3年左右的時(shí)間，傳統(tǒng)品牌在經(jīng)歷了創(chuàng)新的 陣痛后，找到了切入互聯(lián)網(wǎng)渠道的鑰匙，走得比較靠前的品牌也厘清了線上線下渠道的管理架構(gòu)。而在2012年，傳統(tǒng)紡織服裝企業(yè)的觸網(wǎng)進(jìn)程明顯加速，而他們的產(chǎn)品戰(zhàn)略無一不是從“網(wǎng)絡(luò)專供”開始的。

渠道沖突的煩惱

　　紡織類產(chǎn)品遇到了最為強(qiáng)烈的渠道沖突，這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)傳統(tǒng)品牌線下代理分銷模式所致。

　　從淘寶系平臺(tái)歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，服裝是其最大的類目，每年的交易額都排在第一位。然而，在服裝類目中最初做起來的大賣家中，幾乎看不到傳統(tǒng)線下品牌，直到大賣家每年的交易額翻番增長，一些看上去一無所有的設(shè)計(jì)師品牌做得風(fēng)生水起，甚至吸引了國際資本的關(guān)注后，傳統(tǒng)品牌才開始真正動(dòng)起來。

　　無論是服裝還是家紡類品牌，越是大品牌遭遇的難題越大。某主營竹纖維產(chǎn)品的家紡品牌，線下專賣店已超過了2000家。其負(fù)責(zé)人在與《中國經(jīng)營報(bào)》記者交流中談到了自己的苦衷：線下渠道主要是加盟店，價(jià)格全國統(tǒng)一，公司實(shí)施了嚴(yán)格的價(jià)格管控。但是，個(gè)別經(jīng)銷商為了沖銷售額，在淘寶上以5折價(jià)格銷售產(chǎn)品。自從其品牌的產(chǎn)品第一次出現(xiàn)在網(wǎng)上，公司總部就不斷接到其他經(jīng)銷商的投訴電話，這使得其網(wǎng)上渠道戰(zhàn)略一度擱置。

　　這一現(xiàn)象并非個(gè)案。但從用戶角度來說，服裝家紡類產(chǎn)品的渠道沖突實(shí)際上是個(gè)偽命題。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)渠道和線下用戶的重合其實(shí)并不大，用戶在線下選購時(shí)，更看重的是購物體驗(yàn)和情境感。很少有人會(huì)在線下試了一件衣服，然后再回到線上去搜索下單。

　　但是，服裝紡織類產(chǎn)品恰恰遇到了最為強(qiáng)烈的渠道沖突，這主要是因大多數(shù)傳統(tǒng)品牌線下代理分銷模式所致。所謂的渠道沖突主要來自于經(jīng)銷商或者線下加盟商。據(jù)了解，當(dāng)年優(yōu)衣庫大張旗鼓地啟動(dòng)電商戰(zhàn)略，就是因?yàn)閮?yōu)衣庫在國內(nèi)全部是直營店，根本無須費(fèi)力解決利益沖突。

供應(yīng)鏈關(guān)鍵在設(shè)計(jì)端

　　網(wǎng)絡(luò)專供所涉及到的供應(yīng)鏈的關(guān)鍵，并不在于制造端，而在于開發(fā)設(shè)計(jì)端。深入研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，將是傳統(tǒng)品牌需要補(bǔ)習(xí)的最重要的功課。

　　在渠道沖突一時(shí)無法有效緩解的情況下，一些傳統(tǒng)品牌采取的解決方案就是開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

　　據(jù)了解，紡織服裝網(wǎng)絡(luò)專供目前有兩種方式：一種是在線打造一個(gè)子品牌，比如美特斯邦威推出線上品牌AMPM，羅萊家紡（002293）最初試水電子商務(wù)的子品牌是LOVO，百麗鞋業(yè)推出的子品牌是茵奈兒；還有一種是線上線下使用同一個(gè)品牌，但是銷售的產(chǎn)品與線下不同。比如在七匹狼（002029）的天貓旗艦店中，可以看到多款針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者開發(fā)的產(chǎn)品。

　　然而，在線重新培育一個(gè)品牌畢竟是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事，而完全只作線上專供，對于品牌風(fēng)格的承襲又會(huì)出現(xiàn)斷層。因此，大多數(shù)品牌采取的是多條腿走路的做法。比如百麗采取的做法是：既有線上品牌，也有線下產(chǎn)品，還有網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。對于與線下同款同步的產(chǎn)品，一般采取同價(jià)策略；而與線下同款但不同季的產(chǎn)品，則采取折扣策略；對于線上專供款，通常采取更適合網(wǎng)絡(luò)用戶心理預(yù)期的訂價(jià)策略。

　　對于中國強(qiáng)大的服裝制造能力來說，線上專供模式從供應(yīng)鏈角度來看，并不是什么難題，只需要在原有的生產(chǎn)線上，制造出不同的產(chǎn)品就行。但關(guān)鍵的問題在于：制造什么樣的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)專供款一定要符合網(wǎng)絡(luò)用戶的審美和喜好，才有可能成功。從這一角度來說，網(wǎng)絡(luò)專供所涉及到的供應(yīng)鏈的關(guān)鍵，并不在于制造端，而在于開發(fā)設(shè)計(jì)端。因此在未來，深入研究互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求，將是傳統(tǒng)品牌需要補(bǔ)習(xí)的最重要的功課。