中國家紡市場 有如金礦待開掘

編者按：自2003年8月以來，本導刊陸續(xù)對北京、天津、上海、河北、廣東、山東、湖南、溫州、深圳、西安、湖北等全國重點省市的家紡市場消費特點及產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平進行了報道。從整體上看到，中國家紡市場日趨繁榮，頗具潛力。同時，也不難發(fā)現(xiàn)家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題。本期我們對此進行全面的總結(jié)、分析，希望能對業(yè)內(nèi)有所啟發(fā)。
　　
　　主流業(yè)態(tài)不同
　　
　　目前，全國家紡市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)主要包括百貨商場、超級市場、專賣店、廠家直銷或設(shè)立辦事處、小商品批發(fā)市場、代理批發(fā)商及專業(yè)市場等。
　　
　　縱觀這十余個省市的家紡市場業(yè)態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)：在大城市街頭難覓品牌專賣店，品牌多在有較大客流的商場設(shè)立專柜或?qū)Ｙu店；在中型城市，品牌專賣店則成為市場主流。究其原因，一是在大城市開設(shè)專賣店所需資金較多，由于客流量有限，投入產(chǎn)出不成比例。而中型城市由于門面租金相對便宜，又能樹立自己良好的品牌形象，因此不少企業(yè)采取了這樣的經(jīng)營策略。
　　
　　另一個突出的特點是在北京、上海等大城市，國產(chǎn)品牌市場占有率較低，國外品牌、合資品牌則占據(jù)著商場的大部分面積，銷售情況也好于國產(chǎn)品牌。比如在北京，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評出的七大國產(chǎn)床品名牌中，只有富安娜一家在部分商場設(shè)有專柜，而其余幾家卻難覓蹤影。一家企業(yè)的負責人介紹，大城市的商場運作費用太高，收費的名目也多，往往一年運作下來，一分利也賺不到，只能賺個品牌影響力。所以單純從經(jīng)濟利益出發(fā)，他們寧可放棄。但隨著品牌的進一步發(fā)展，隨著商場收費的日趨合理化，面對國外品牌迅速擴張的形勢，他們也考慮在適當?shù)臅r候，重新在大城市粉墨登場。一些有遠見的企業(yè)還將不惜重金在繁華地段開設(shè)專賣店，以服裝的營銷模式為樣板，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營，迅速擴大市場份額。如上海華源賽拉維品牌已先行一步，在上海開設(shè)了三家專賣店。
　　
　　呼喚專業(yè)市場
　　
　　全國大中城市的家紡市場業(yè)態(tài)雖然豐富，但哪一種業(yè)態(tài)都沒有包含所有家紡品類，給消費者購物帶來極大不便。消費者購買窗簾時要跑窗簾城，購買床品時要到商場、超市，買布藝沙發(fā)要到家具城，買一些小件裝飾品要到小商品市場或批發(fā)市場……由于分散多次購買，搭配往往不協(xié)調(diào)。而且由于生活節(jié)奏日益加快，消費者越來越不愿意在購物上浪費時間，因此一站式購物將成為發(fā)展趨勢，家紡業(yè)越來越需要專業(yè)市場。
　　
　　可喜的是，一些有識之士已經(jīng)意識到了這一點，正在積極籌劃專業(yè)市場建設(shè)。“大中城市的家紡市場必須走出一條專業(yè)化、系列化的發(fā)展道路。要為廣大廠商和消費者搭建一個交易平臺，提供一站式的集中服務(wù)�！北本┽樏蘅椘饭�司董事長董獻民提出了自己的設(shè)想。該公司正在與有關(guān)部門一起積極籌建北京針紡品交易中心。建立這種大型的以各種家用紡織品為主的交易中心，能夠提高供應鏈全過程的效應，從生產(chǎn)到消費流通專業(yè)信息共享、全方位協(xié)作，使合作成員實現(xiàn)效率最大化。這樣可以避開過度競爭，降低惡性競爭風險。更為重要的是，這種交易模式集展示、配銷、信息交流為一體，是對專業(yè)市場的進一步規(guī)范。
　　
　　品牌缺少靈魂
　　
　　國外知名品牌的加入使國內(nèi)家紡市場日趨激烈，在這場不見硝煙的戰(zhàn)爭背后暴露出一個不容忽視的問題：國內(nèi)品牌大多沒有形成自己獨特的風格，個性不夠鮮明。一個品牌沒有自己的風格，就會對產(chǎn)品的發(fā)展缺少前瞻性，開發(fā)的產(chǎn)品必然會缺少靈魂，就無法做出符合自己風格的精品。
　　
　　其次，在產(chǎn)品設(shè)計上，無論是色彩還是圖案花型，國內(nèi)品牌都存在著保守、單一、雜亂、不夠系列化的問題。針對不同的消費層面，品牌應有相應的系列產(chǎn)品；每一系列的設(shè)計中，又需要統(tǒng)一的設(shè)計語言來保證其品牌風格的延續(xù)、統(tǒng)一。如此，產(chǎn)品不需太多宣傳，也會給買家、消費者留下深刻印象。
　　
　　另外，嚴重的抄襲仿版現(xiàn)象也影響了國產(chǎn)品牌的健康發(fā)展，打擊了研發(fā)商的創(chuàng)新積極性，形成惡性循環(huán)。殊不知只有好的品質(zhì)才具有競爭優(yōu)勢，只有明晰的風格才能脫穎而出，走集約化的品牌道路才是發(fā)展的必然趨勢。
　　
　　消費亟待引導
　　
　　市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者對家用紡織品的認識，還簡單地停留在實用的床單床罩、窗簾、沙發(fā)套等概念上，“一幅窗簾掛十年，一鋪床單墊四季，一條毛巾用三秋”的現(xiàn)象十分普遍。如何用健康的生活理念引導消費、用時尚文化激活家紡消費，是家紡企業(yè)面臨的重要課題。
　　
　　隨著人們居住條件的改善，家居軟裝飾文化已成為繼服飾文化之后的又一時尚文化現(xiàn)象�？杀緢笥浾咴诓稍L中發(fā)現(xiàn)，大部分家紡企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)的投入上不甘落后，對睡眠文化的研究、對健康合理消費的引導卻遠遠不夠。他們對家紡流行文化的研究不熱心，更談不上用時尚文化引導家紡消費了。長此以往，這必將成為制約中國家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大障礙。
　　
　　現(xiàn)在，市場上的家紡產(chǎn)品還是以床上用品居多，其他裝飾性家居布藝產(chǎn)品較少，還不能滿足人們的生活需要。其實家紡產(chǎn)品的范圍很廣、品種很多，這需要家紡企業(yè)認真去挖掘、創(chuàng)新。商家必須擺脫單純賣產(chǎn)品的舊觀念，變賣產(chǎn)品為“賣概念”，把家紡產(chǎn)品和各種各樣人的心靈追求有機結(jié)合在一起，讓他們知道應該如何選購商品，享受生活。企業(yè)要將家紡產(chǎn)品變成像時裝那樣更新頻率較高的時尚消費品。
　　
　　市場和消費者無疑是需要引導的，只有加強引導，才能更大限度地刺激消費者的購買欲，經(jīng)營者才可能成為真正的贏家。如果經(jīng)營者只是一味地迎合消費者，或是跟在市場后面追風，就無法真正建立自己的市場體系，形成自己的風格。
　　
　　理念需要更新
　　
　　隨著采訪的深入，我們的視線已從單純的家紡市場開始聚焦到產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題。為什么有的省市地產(chǎn)品牌的市場份額占到65%，而曾經(jīng)的家紡品設(shè)計、生產(chǎn)強省，如今卻沒有地產(chǎn)品牌，成為引人關(guān)注、思索的問題。其中湖北家紡產(chǎn)業(yè)的教訓是慘痛的，留給人們的啟示是深刻的。
　　
　　在20世紀70、80年代結(jié)婚的人或許還記得，那時新房里最能顯示檔次的紡織品，是湖北的“鴛鴦牌”床單、“仙桃牌”拉舍爾毛毯、武漢的印花裝飾布和襄樊的提花床罩等。擁有豐富紡織資源的湖北，曾是我國家紡設(shè)計、生產(chǎn)實力最強的產(chǎn)業(yè)基地之一。然而如今曾雄踞同行之首的湖北毛巾、床單、毛毯、線帶等家紡生產(chǎn)企業(yè)，卻因競爭機制適應不了市場需求，大批走向衰亡。有些廠商為海外客商加工產(chǎn)品維持生存，幾乎無力適應家紡市場需求的轉(zhuǎn)變。家紡產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念的滯后和生產(chǎn)鏈的斷裂，是湖北家紡生產(chǎn)企業(yè)無力參與市場角逐的關(guān)鍵。上海民光被單的衰落同樣發(fā)人深省，這里不僅有企業(yè)機制的問題，更重要的是經(jīng)營理念的問題。缺乏創(chuàng)新、缺乏活力，無疑是他們的“通病”。相對的，一批南方民營企業(yè)正在崛起，他們的靈活機制和創(chuàng)新精神無疑為業(yè)內(nèi)提供了最好的借鑒。
　　
　　創(chuàng)新是多方面的，既包括設(shè)計創(chuàng)新、理念創(chuàng)新，也包括管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。家紡企業(yè)必須加快行業(yè)調(diào)整步伐，逐步改變以勞動密集、生產(chǎn)加工為主且產(chǎn)品附加值低的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，向技術(shù)密集、設(shè)計領(lǐng)先、注重品牌、增加產(chǎn)品附加值的方向發(fā)展。家紡企業(yè)要盡快實行先進的經(jīng)營管理，實施技術(shù)創(chuàng)新和改造，提高企業(yè)的設(shè)計生產(chǎn)水平。家紡企業(yè)要在新產(chǎn)品開發(fā)、品牌培育、科技投入、員工培訓等方面下更大的工夫，以應對國內(nèi)、國外兩個市場的需求，增強競爭力。
　　
　　塑造公眾品牌
　　
　　與國際知名家紡品牌相比，我國床上用品品牌還存在著不同程度的差距，尤其是缺少公眾品牌。目前，國內(nèi)有些品牌在業(yè)內(nèi)具有一定的知名度，如行業(yè)內(nèi)評出的七大床上用品品牌和六大毛巾產(chǎn)品品牌。但這些品牌的社會公眾知名度、美譽度并不高，在采訪過程中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者對家紡還未形成品牌消費觀念。
　　
　　首先，表現(xiàn)為品牌推廣力度不夠，還沒有消費者耳熟能詳?shù)闹�名品牌。眼下，人們很少在媒體看到有關(guān)家紡產(chǎn)品的宣傳，知名企業(yè)對床品等家紡品與睡眠的關(guān)系、人們生活質(zhì)量好壞的介紹也很少。知名品牌售價自然較高，只有讓消費者認識到并感受到其物有所值，他們才會去消費。而在發(fā)達國家，人們隨處可見家紡企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品的各種宣傳推廣。
　　
　　其次，表現(xiàn)在對睡眠文化的研究不夠。在日本、西班牙、韓國等國，生產(chǎn)床上用品的企業(yè)都有專門的睡眠文化研究機構(gòu)，以保證不同類型的床上用品能讓不同的人快速進入科學、有效的睡眠狀態(tài)。為了達到這個效果，有專門的工作人員對不同人群的心理、生理特點和不同的季節(jié)對人的影響等進行研究，以達到產(chǎn)品特性與人的生活需要、心理特點和諧、統(tǒng)一。在我國，適應不同人群的個性化床上用品還很少，床上用品與睡眠的關(guān)系也未得到充分研究。
　　
　　再次，從店面裝修來看，多數(shù)家紡布藝專賣店都不像服裝專賣店那樣到位：大到品牌標識、店面裝飾風格、售后服務(wù)，小到燈光、擺設(shè)、店員服裝、背景音樂等氣氛的渲染。其實一個精致的包裝袋、一本時尚的宣傳手冊、一張溫馨的卡片，這些細節(jié)都體現(xiàn)了品牌的人性化。
　　
　　最后，則表現(xiàn)在設(shè)計水平上，一方面是圖案設(shè)計，更主要的是產(chǎn)品的舒適性不夠。目前相當多家紡生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)計來自法國、新加坡、日本等國，原創(chuàng)并能引領(lǐng)時尚的設(shè)計較少，從而在一定程度上制約了企業(yè)的發(fā)展。而在產(chǎn)品的舒適性上，還未達到產(chǎn)品與人的完全和諧。
　　
　　隨著人們收入水平、生活水準的提高，以及購房、裝修愈來愈熱，我國家紡市場還有相當大的發(fā)展空間。在人們品牌消費意識還未形成的情況下，家紡企業(yè)應抓住這個機會，將科學、健康的消費觀念傳遞給人們，并加大新產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣的力度，迅速樹立起自己品牌的公眾知名度，最大限度地搶占市場份額。