家紡行業(yè)模式轉(zhuǎn)型發(fā)展前景

　　目前國內(nèi)家用紡織品消費(fèi)僅占紡織品總量的20%，而在發(fā)達(dá)國家中，特別是美國和日本，家用紡織品比例更高達(dá)40%左右，超過服裝成為第一大消費(fèi)領(lǐng)域。未來隨著國內(nèi)居民可支配收入的提高，消費(fèi)習(xí)慣的逐漸改變，舒適、健康的床上用品將成為居民的首選，床上用品在國內(nèi)具有廣闊的市場前景。
　　
　　10月20日至23日，"第十九屆中國（深圳）國際玩具及禮品展覽會"在深圳會展中心召開，孚日、富安娜、南方寢飾、恒源祥、子谷川、依格瑪、西西米亞、安東尼奧?阿瑪尼、伊露蓮、芳恩、尚喜麗、金絲莉、海瀾、華納斯等知名家紡品牌盛裝亮相，他們通過"中國禮品家居第一展"的平臺，已經(jīng)成功地打開家紡禮品渠道的大門，產(chǎn)品行銷海內(nèi)外。
　　
　　隨著生活水平的提高，床上用品在人們看來已經(jīng)不再是耐用品，以往床上用品市場"千人一面"的狀況已是一去不返。床品的設(shè)計(jì)已經(jīng)從以往簡單地滿足睡眠需求轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼】淡h(huán)保、與家居裝飾融為一體的軟裝飾。時裝設(shè)計(jì)師紛紛進(jìn)軍家紡設(shè)計(jì)領(lǐng)域，人們耳熟能詳?shù)膰�際時尚服裝品牌也轉(zhuǎn)戰(zhàn)家紡市場，預(yù)示著家紡行業(yè)正在全力追趕服裝業(yè)的時尚步伐。
　　
　　床上用品無論從式樣、款式、顏色上都越來越趨向于時裝化，兩者的對接發(fā)生在對材質(zhì)及經(jīng)典元素的運(yùn)用上。設(shè)計(jì)師通過倡導(dǎo)家紡時裝化，顛覆純功能性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把時尚與情調(diào)作為符號，細(xì)致入微地理解現(xiàn)代人對家紡產(chǎn)品的功能需求，并迎合現(xiàn)代人的個性生活體驗(yàn)，為家居注入溫情的生活元素。
　　
　　家紡產(chǎn)品出現(xiàn)的時裝化趨勢讓消費(fèi)者愿意選購多套床上用品，依據(jù)季節(jié)、環(huán)境及心情的不同來進(jìn)行搭配，產(chǎn)生消費(fèi)倍增的市場利好。每一季都有不同款式、不同風(fēng)格的新品上市，春夏會推出一些色彩明亮、活潑的床品，而秋冬則會推出一些溫暖、絨質(zhì)感的家紡產(chǎn)品，令臥室增添不同的色彩，換上不同的心情，就像時裝一樣，穿出新感覺。
　　
　　選擇在10月份舉辦的禮品展會不僅是看中年關(guān)禮品采購高峰期，更是引領(lǐng)下一年度行業(yè)的流行趨勢，每屆展會家紡產(chǎn)品的流行趨勢發(fā)布都會吸引不少參展觀眾駐足欣賞。主辦方也準(zhǔn)備多場新品發(fā)布會、行業(yè)高端論壇、TOP100頒獎禮等活動，提前揭曉下一年度的家紡流行趨勢，領(lǐng)略床上用品的異彩紛呈。
　　
　　多次參展的南方寢飾負(fù)責(zé)人表示："目前國內(nèi)低端床上用品生產(chǎn)企業(yè)競爭激烈，但國內(nèi)''品牌''床上用品還是具有較大的增長空間，推動力主要來自：中高收入人群增長帶動消費(fèi)升級、區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展、居民住房條件改善和婚慶消費(fèi)。床上用品進(jìn)入禮品行業(yè)，行之有效的打開了家紡新天地，我們將在此展出多種花型的新款產(chǎn)品。"
　　
　　家紡，顧名思義為家庭用紡織品。包含：床品、被子、毛巾、窗簾、布藝等。與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品(工業(yè)用布等)共同構(gòu)成了紡織品三分天下的局面。
　　
　　過去，家紡產(chǎn)品僅僅滿足了人們鋪蓋御寒，遮陽防塵，洗浴等普通生活需求;如今，家紡?fù)�家具、燈飾、工藝品、地毯等產(chǎn)品成為“軟裝飾”的重要組成部分。相對于“硬裝修”，如地板、吊頂、廚衛(wèi)的一次性、無法回溯的特性，軟裝修更加靈活、更多個性化選擇。不同的元素、不同的季節(jié)、不同的人群、不同的風(fēng)格，造就了今日家紡市場的高度繁榮。
　　
　　而遠(yuǎn)在“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”時代，就是在新婚時候能夠擁有幾鋪幾蓋的普通棉花被作為嫁妝，也算是極讓人奢望的事情了。相比現(xiàn)在高檔商場里動輒幾千上萬的一套四件套床品，那個時候談何“家紡”?
　　
　　1957年開始的第一屆“廣交會”是中國唯一的、官方的對外貿(mào)易窗口，直到1987年改革開放國門大開后，廉價的“中國制造”才迅速的銷售到全世界，中國的紡織企業(yè)也嘗到了貼牌生產(chǎn)，無憂無慮賺外匯的甜頭;家紡業(yè)也不例外。
　　
　　1987年誕生的孚日家紡，以毛巾起家，開展對外貿(mào)易，一舉占領(lǐng)了70%的日本毛巾市場。時至今日，這個企業(yè)已經(jīng)連續(xù)12年對歐、美、日市場的出口量居中國家紡企業(yè)之首，年銷售額達(dá)到了70多億人民幣。
　　
　　直到1994年，一家敏感的的寧波企業(yè)博洋紡織公司率先提出了“家紡”這個概念，業(yè)界稱之為中國家紡產(chǎn)業(yè)的鼻祖。同樣是這家企業(yè)，在電子商務(wù)盛行的今天，博洋又創(chuàng)造了一個奇跡：2010年11月11日，博洋家紡淘寶商城單日銷售金額突破3468萬元。
　　
　　2001年12月11日中國入世，出口配額取消，市場進(jìn)一步開放，到2004年以江蘇堂皇家紡為首的中國首批家紡企業(yè)開始到國外參展，收獲頗豐。正是在這一年的8月份，舉辦過十屆的Intertextile(中國國際紡織面料、家用紡織品及輔料博覽會)面料和家紡分開舉辦，從此，家紡作為一個真正獨(dú)立的行業(yè)登上了歷史的舞臺。
　　
　　當(dāng)廉價的中國制造不再廉價，外貿(mào)出口舉步維艱之時，中國房地市場的飆升，又進(jìn)一步綁架了整個中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)，高端商場、商廈的租金和扣點(diǎn)一年漲過一年，這讓所有的家紡企業(yè)和經(jīng)銷商感到了前所未有的壓力。
　　
　　但市場的自我修復(fù)能力是無比強(qiáng)大的。曾幾何時，一家名不見經(jīng)傳的家紡企業(yè)把它的蠶絲被產(chǎn)品搬上了電視購物的舞臺，售價598元的蠶絲被單品，單筆單次訂單竟然達(dá)到了6萬多套。一石激起千層浪，眾家紡企業(yè)紛紛效仿，各個企業(yè)也不同程度的成立自己的團(tuán)購部、禮品部等新渠道部門來專攻這個新興的市場——禮品市場。
　　
　　據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告，截止到2009年年底，禮品市場年度銷售量達(dá)到了8900個億，其中紡織品占到了28%。由此可以看到，家紡禮品化呈現(xiàn)明顯加強(qiáng)的趨勢。
　　
　　家紡生產(chǎn)商、品牌商轉(zhuǎn)型中的危與機(jī)
　　
　　與中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展類似，家紡品牌也是從無到有。但是由于市場的相對不成熟，甚至還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成品牌獨(dú)有的特色和固有的品牌黏度。
　　
　　舉例來說，如果兩款產(chǎn)品撤掉商標(biāo)后，消費(fèi)者根本就不知道這是哪個品牌的。就目前的市場狀況和消費(fèi)水平來說，人們也并沒有達(dá)到刻意的去買某個品牌的家紡產(chǎn)品的程度。服裝是穿在外面的，除滿足自我的需求外，同時更多的是給外面的人看的，女為悅己者容，說的就是這個道理，而家紡呢，則完全是體現(xiàn)主人的自身修養(yǎng)和品味了。
　　
　　同時，家紡品牌的塑造者對品牌的理解和運(yùn)作也尚不到位，僅僅是靠請代言人，打打廣告，這樣是不足以撐起品牌的內(nèi)涵的。殊不知，1萬塊的愛馬仕包是品牌，1.5元一小瓶的可口可樂也是品牌。
　　
　　目前，在中國的市場上，家紡品牌的誕生無外乎下面兩種模式。
　　
　　第一種模式：做傳統(tǒng)外貿(mào)生意的家紡企業(yè)，憑借著多年的積累，坐穩(wěn)行業(yè)地位后，逐漸把目標(biāo)瞄準(zhǔn)準(zhǔn)了國內(nèi)市場。他們擁有龐大的生產(chǎn)資源，但始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，自然不甘心始終做OEM，為他人做嫁衣了,于是自創(chuàng)品牌，小試牛刀。
　　
　　然而，多年外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)似乎沒有讓他們學(xué)習(xí)到國外品牌成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。僵化的思想讓他們在市場的舞臺上左右搖擺，生產(chǎn)的負(fù)重也讓他們無暇顧及瞬息萬變的市場風(fēng)云，動輒萬人的企業(yè)讓他們遲遲邁不開步伐，錯失了邁入市場的良機(jī)。品牌的塑造更是難上加難。
　　
　　第二種模式：多年來做家紡批發(fā)生意的企業(yè)，已經(jīng)不滿足于原來粗放型的業(yè)務(wù)模式，于是高舉轉(zhuǎn)型大旗，或自創(chuàng)，或代理，大舉招商，跑馬圈地，不屑甚至放棄了原來的低端批發(fā)市場，大舉進(jìn)攻高端商場和商廈。他們認(rèn)為產(chǎn)品一旦擺上了萬達(dá)廣場、巴黎春天這些高端商廈的柜臺里，品牌就能夠成功。
　　
　　然而銷售產(chǎn)品和銷售品牌是兩個概念。沒有品牌的定位，沒有系列化的商品企劃，沒有完善的管理、營銷、物流、終端等一系列的匹配和布局，想隨便把某產(chǎn)品貼上一個冠冕堂皇的商標(biāo)擺進(jìn)富麗堂皇的商廈，就變成品牌——這種想法或做法是大錯特錯的。事實(shí)是，苛刻的消費(fèi)者需求以及超高的運(yùn)營成本會讓商家痛并快樂著。相對于低端市場而言，光鮮的品牌包裝下的品牌利潤卻降到了極點(diǎn)，啃著這塊“雞肋”的滋味自然不爽。
　　
　　家紡的生產(chǎn)門檻很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于服裝的生產(chǎn)門檻。家紡的設(shè)計(jì)門檻也很低，某種意義上講，家紡設(shè)計(jì)是在面料技術(shù)上的二次創(chuàng)造。于是，創(chuàng)新成為了家紡品牌塑造的瓶頸，沒有好的設(shè)計(jì)和工藝談何好的產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品又談何品牌?目前，家紡市場上產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不同品牌間的相互抄襲和模范的痕跡明顯，行業(yè)之間的急功近利和惡性競爭在逐年加劇。當(dāng)然這是行業(yè)發(fā)展的必然，正是有了矛盾的存在才會逼迫行業(yè)向理性的方向健康發(fā)展。
　　
　　2007年3月24日，中央電視臺新聞頻道《每周質(zhì)量報告》播出一期名為《都是染料惹的禍》的新聞節(jié)目，曝光了某企業(yè)用致癌染料生產(chǎn)毒毛巾的事件，讓行業(yè)嘩然。同時筆者也聽說某毛巾工廠用舊衣服、醫(yī)療紗布打碎漂白后生產(chǎn)毛巾，然后低價投入市場銷售，賺取不法暴利。
　　
　　2011年8月29日，在剛剛結(jié)束的上海家紡展的論壇上，業(yè)內(nèi)人士業(yè)告訴我一個案例，江蘇南通某家紡品牌的某區(qū)經(jīng)銷商，在廠家富麗堂皇的招商會的鼓動下，沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)但貿(mào)然進(jìn)入了市場。首批貨款打入廠家后，廠家卻根本沒有承諾中的品牌支持的力度。孤立無援的經(jīng)銷商一年間投入的100萬資金血本無歸，投訴無門。
　　
　　術(shù)業(yè)應(yīng)該有專攻。這個浮躁的、膨脹的市場會讓某些企業(yè)變成沖動的魔鬼，急功近利，甚至不擇手段，不管有沒有打理品牌的“金剛鉆”，都削尖了腦袋去攬品牌的“瓷器活”。但大浪淘沙，只有那些誠實(shí)專注，苦于研究設(shè)計(jì)和工藝，注重產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，樂于擁抱變化的市場，不斷提升服務(wù)理念，善待并尊重消費(fèi)者的企業(yè)和品牌最終才會贏得大家和未來市場的認(rèn)可及尊重。
　　
　　家紡經(jīng)銷商的禮品渠道探索
　　
　　相比于煙酒、數(shù)碼等產(chǎn)品，家紡品牌真正涉足禮品行業(yè)的時間要晚得多，但家紡逐漸趨向禮品化之后，卻迅速成為炙手可熱的新寵。短短幾年時間，家紡禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的20%~30%左右。據(jù)2010年全國工商聯(lián)禮品商會調(diào)查報告，在未來10年中，家紡消費(fèi)市場每年的增長率將不會低于20%，在2010年，中國家紡類產(chǎn)品的消費(fèi)一度達(dá)到了近15000億元。
　　
　　如此大的市場，為家紡禮品化的發(fā)展創(chuàng)造了無限商機(jī)。
　　
　　第一：禮品是一種人際交往的必然，是人品的延續(xù)，是社交的紐帶。
　　
　　在禮尚往來的中國，自古以來禮品就融入我們生活的方方面面。送禮已成了我們每一個人為人處世、融入社會所不缺少的社交形式。而家紡類產(chǎn)品比煙酒類產(chǎn)品健康，比水晶工藝類產(chǎn)品實(shí)用，送家紡送的是舒心和體貼，實(shí)為送禮的首選�；閼c類產(chǎn)品大行其道就有這方面的原因。
　　
　　第二：家紡類禮品普遍適用于各種商務(wù)活動的饋贈和促銷中。
　　
　　商場開業(yè)、企業(yè)會議、員工福利適合送一些合適的床品套件，蠶絲被等產(chǎn)品，可以讓受禮者倍感體貼。而不同企業(yè)的終端促銷則可以選擇毛巾、圍裙等小的家紡用品，上面繡上企業(yè)logo,同樣不失為一種絕佳的廣告宣傳形式。電信、銀行等積分兌換活動尤為吸引禮品商家的關(guān)注。2009年整年度的禮品銷售中，其中促銷類禮品份額達(dá)到了4000億人民幣，占據(jù)禮品銷售的半壁江山。
　　
　　第三：家紡類產(chǎn)品屬于家庭紡織品的范疇。與其他紡織服裝類產(chǎn)品可以做到完美的匹配。
　　
　　浙江一家毛巾企業(yè)生產(chǎn)的毛巾和內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品就做到了很好的匹配，其銷售終端鋪天蓋地，占據(jù)了極大的市場份額，讓比他規(guī)模大四倍的某企業(yè)措不及防。另外，市場上也同樣發(fā)現(xiàn)了服裝企業(yè)與家紡類產(chǎn)品混搭銷售的情況。
　　
　　第四：家紡類產(chǎn)品屬于家居軟裝飾的范疇，可以與建材市場、家居市場、家具市場綁定在一起。
　　
　　市場上的多樣屋、特力屋等家居專賣店的家紡類產(chǎn)品逐漸走俏市場，帶給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。同時，市場上也出現(xiàn)了購買家具送床品、床與床品共榮共生的局面。
　　
　　第五：家紡類產(chǎn)品與家電產(chǎn)品的渠道差異探索。
　　
　　幾年來，在家紡行業(yè)是否會誕生像國美、永樂這樣大型的連鎖終端的爭論一直沒有停歇過。筆者不敢妄自下定論，但是大家肯定會發(fā)現(xiàn)在這些連鎖商店的積分排名榜上必定會有家紡產(chǎn)品。另外，家電行業(yè)中的小家電產(chǎn)品，如：榨汁機(jī)、電飯煲等產(chǎn)品在禮品行業(yè)中的出色表現(xiàn)已經(jīng)足以證明了家電禮品化的可操作性。家紡產(chǎn)品的禮品屬性不亞于這些小家電產(chǎn)品，絕對值得從業(yè)者去挖掘和推廣。
　　
　　傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)受到了極大的挑戰(zhàn)。禮品趨勢下的行業(yè)突圍正在開啟，今日最大的、最優(yōu)的、最牛的企業(yè)和品牌未必能夠走到最后，在未來的三到五年，在創(chuàng)新中轉(zhuǎn)型的家紡企業(yè)會獲得新生，讓我們拭目以待。