2012海外高端消費(fèi)面對面

　　奢侈品包包、高檔品牌服裝，以及手工定制皮鞋這些高端產(chǎn)品逐漸成為中國消費(fèi)者海外出行的采購首選。在2012外部市場形勢未卜的情況下，各國高端消費(fèi)卻依然如火如荼，我們能否以此窺見市場復(fù)蘇端倪？本報特邀行業(yè)內(nèi)人士站在不同角度對此進(jìn)行解讀。
 
　　觀察員角色：消費(fèi)者    地點(diǎn)：德國

　　感受中國“天使”帶來的暖意

　　進(jìn)入2月，一場“極地”寒流，把歐洲溫暖濕潤的氣候橫掃無痕，給本已低迷的市場又蒙上了厚厚的寒氣。倒是一批又一批前赴后繼的中國游客，給歐洲各個角落的市場帶過去縷縷的“暖意”，或多或少化解了“歐洲債務(wù)”引發(fā)的市場陰霾。有報道稱，2011年，中國奢侈品消費(fèi)達(dá)到70億美元，其中歐洲一半的奢侈品被中國游客消費(fèi)。

　　受歐洲債務(wù)危機(jī)影響最小的國家德國，其消費(fèi)市場也難獨(dú)善其身。據(jù)一位居住在下薩克森州近20年的朋友介紹說，“看好錢包計劃消費(fèi)”是幾十年來這里最大的變化，陽光旅游不再是海邊，可以改在家里的花園，名牌消費(fèi)減半或者改換二線品牌，各企業(yè)里原來雇傭的本地司機(jī)也換成了東歐人。總之，一切可以縮減的盡量縮減。現(xiàn)在歐洲高檔奢侈品店內(nèi)少見歐洲消費(fèi)者，來自中國的游客占據(jù)了大多數(shù)，這在十年前是根本不可能的。在一家高檔店里，中國消費(fèi)者看到18000歐元的施華洛世奇水晶龍，毫不猶豫地拿出現(xiàn)金買下；三四百歐元的菲仕樂套鍋更不在話下，一出手就是兩套；大大小小的BALLY牌皮鞋，恨不得給全家每人都買一雙，至于香水的購買更是不在話下。面對此景，歐洲人又愛又怕，愛是因?yàn)橹袊�游客給市場帶來了生機(jī)，促進(jìn)了消費(fèi)；怕的是不同文化帶來的沖突，中國游客的高聲喧嘩與不講規(guī)則，會引起當(dāng)?shù)厝说姆锤小５�不管怎樣，在�?jīng)濟(jì)不好的情況下，人們看重的還是當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)，其他的都可以慢慢來。

　　觀察感言：現(xiàn)在歐洲流行這樣一句話，“歐洲是購物的天堂，而中國游客是天堂里的天使”�；仡^看看歷史，上世紀(jì)60年代美國人曾是這里的天使，80年代時，日本人是這里的天使。今天，中國人是這里的天使，那么這也就預(yù)示著，中國經(jīng)濟(jì)水平開始向發(fā)達(dá)國家靠攏。

　　觀察員角色：紡企高層  地點(diǎn)：迪拜、中國香港

　　奢侈品牌蜂擁打造旗艦店

　　春節(jié)期間筆者去了香港，和大多數(shù)赴港的游客一樣，購物成為這次行程中必不可少的一項(xiàng)。依筆者看來，內(nèi)地人在黃金周選擇出游，特別是對以購物為目的的群體來說，香港還是當(dāng)仁不讓的首選。龍年新春之際，當(dāng)?shù)氐馁徫餁夥帐�分濃厚，而這多半要?dú)w功于內(nèi)地游客的購物熱情。和往年一樣，內(nèi)地人的主要購物場所還是集中在海港城附近，幾大奢侈品名店門前都能看到熙熙攘攘的人群。相比較而言，中環(huán)一帶反而冷清一些。

　　此行給筆者感觸最深的是各品牌商家的促銷力度明顯加大。在我們印象中，春節(jié)期間（每年的2月初）往往已經(jīng)進(jìn)入了商家促銷期的尾聲。但今年商家的促銷力度要比往年大很多，包括意大利也出現(xiàn)了同樣的情況。這或許與2011年秋冬銷售季全球經(jīng)濟(jì)的頹勢有關(guān)。據(jù)我觀察，由于大環(huán)境的低迷，各品牌去年的銷售額明顯下滑。在九十月份這樣理應(yīng)是銷售旺季的時節(jié)，很多一線服裝品牌的銷售額卻下降了30%。銷售情況的下滑造成了庫存的大量積壓，所以，為了緩解2011年秋冬季的庫存壓力，今年年初以來各大品牌打折力度不斷提升，這種狀況一直持續(xù)到春節(jié)。不過，我發(fā)現(xiàn)各品牌的“價簽價”并沒有出現(xiàn)大幅的波動，只不過促銷的力度更大了。

　　近期，筆者到迪拜、意大利旅行的時候，還有一個很深的感受，那就是國際一線品牌加快了開設(shè)大型旗艦店的速度。兩三年前，并不是所有品牌都舍得花費(fèi)精力與成本開旗艦店，即使是一般規(guī)模的品牌店也不是在每個城市都有。而現(xiàn)在，香港的中環(huán)、尖沙咀兩大商圈都云集著各個品牌的旗艦店，像這種動輒三層樓、建筑面積達(dá)400~500平方米的旗艦店并不鮮見；迪拜阿聯(lián)酋商場（MALL OF THE EMIRATES）Louis Vuitton（路易·威登）的專賣店還首次在店內(nèi)設(shè)置了Family room（家庭房），有點(diǎn)像宜家的游戲室或麥當(dāng)勞的球池，能為帶著孩子一起購物的消費(fèi)者提供悠閑的購物環(huán)境。

　　在最知名的購物勝地開設(shè)最奢華的旗艦店，這似乎已成為各品牌間的默契，進(jìn)一步演化成有幾分固定的模式：一個城市有一家旗艦店，然后再散布幾個該品牌的常規(guī)店，以此來樹立品牌地位和品牌形象。

　　觀察感言：國際奢侈品品牌的擴(kuò)張模式給人以啟示，反觀國內(nèi)渴望躋身一線的服裝品牌，是否也應(yīng)當(dāng)將重心放在宣傳或者銷售觸角延伸上呢？我認(rèn)為目前他們最需要做的是：界定自己的品牌定位是什么，目標(biāo)客戶群是什么，是不是要定位在國際一線品牌上。而在此過程中，這些品牌還需要抱著比較理性的心態(tài)，將側(cè)重點(diǎn)放在給消費(fèi)者帶來有價值且價格合理的產(chǎn)品�；蛟S這樣說有些保守，但我認(rèn)為國內(nèi)品牌的一線之路還在探討之中，因?yàn)楦偁帉κ痔珡?qiáng)大了，消費(fèi)者在高端品牌定位間的對比可能就會導(dǎo)致消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

　　對國內(nèi)做歐洲高端紡織品的企業(yè)來說，未來可能還是會關(guān)注高性價比的產(chǎn)品。今年，我們會新引進(jìn)一個意大利面料品牌：比埃拉世家。這個品牌是以創(chuàng)新型的設(shè)計、意大利生產(chǎn)的質(zhì)量保證為優(yōu)勢，以一個更加合理的價格在市場推出，不會過度放大品牌的附加值。我想這一類產(chǎn)品在未來可以更能得到市場的認(rèn)同。 （作者系北京意厲維紡織品有限公司總經(jīng)理）

　　觀察員角色：高校學(xué)者    地點(diǎn)：美國

　　零售業(yè)在變化中期待復(fù)蘇

　　以一名業(yè)內(nèi)人士的角度來看，美國服裝零售市場近期出現(xiàn)了一些頗具深意的結(jié)構(gòu)性變化，這些變化的背后預(yù)示著新一輪市場及產(chǎn)業(yè)調(diào)整可能已經(jīng)拉開序幕。

　　變化之一：“中國制造”正在悄然減少。雖然中國產(chǎn)品在美國各大服裝零售商店仍然處于“一哥”地位，但“越南制造”、“巴基斯坦制造”、“洪都拉斯制造”正在迅速崛起。目前在美國市場上，某些類別的服裝產(chǎn)品已經(jīng)很難尋覓“中國制造”的身影，特別是普通T恤等單價較低、工藝要求相對簡單的產(chǎn)品。

　　變化之二：零售商“較勁”從幕前轉(zhuǎn)向幕后。據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，“打折”是經(jīng)濟(jì)蕭條及消費(fèi)市場疲軟時，零售商爭奪客戶的慣用手段。雖然30%~50%的深度折扣廣告依然隨處可見，但今年美國服裝零售商普遍將注意力更多放在了提高整體運(yùn)營效率上。一個典型的例子便是各商家的庫存水平較往年都減少了25%以上，同時卻不惜重金啟用“供應(yīng)鏈管理”軟件和“射頻識別(RFID)”等新技術(shù)，以此降低運(yùn)營成本。

　　變化之三：構(gòu)想未來零售模式。隨著智能手機(jī)和社交媒體在美國社會、尤其是青少年群體中的廣泛使用，美國服裝零售業(yè)也已經(jīng)開始積極嘗試和展望未來的全新商業(yè)模式。越來越多的商家開始提供店內(nèi)無線上網(wǎng)服務(wù)，并基于“云技術(shù)”等高科技手段，向使用iphone、ipad的消費(fèi)者“定制”產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)線上及線下購物一體化。一些科幻電影中的購物場景，如在鏡子中試穿服裝、自動掃描結(jié)算等，已經(jīng)在一些零售店成為現(xiàn)實(shí)。

　　變化之四：從“綠色產(chǎn)品”升級為“綠色營銷”。迎合消費(fèi)者環(huán)保理念的“綠色”運(yùn)動在美國服裝零售業(yè)也正從產(chǎn)品領(lǐng)域逐步深入至戰(zhàn)略層面。“綠色環(huán)�！币巡辉偈恰案叨恕碑a(chǎn)品的代名詞，即便是在沃爾瑪如今也能買到有機(jī)棉服裝。

　　觀察感言： 1月份往往是令美國服裝零售業(yè)最為“緊張”的日子，因?yàn)槭フQ節(jié)購物旺季過后，囊中羞澀的美國消費(fèi)者不僅會“勒緊褲帶”過日子，甚至還會將節(jié)日期間所購商品退還商家，而滯銷商品如果無法在短期內(nèi)清空，不僅會影響新季產(chǎn)品的按時入場，還會使庫存管理等經(jīng)營成本大幅上升。好在2012年似乎還不算太糟糕。盡管全美上下目前對經(jīng)濟(jì)前景依然處處彌漫著緊張和焦慮情緒，但種種跡象似乎透露出一個積極的信號：美國服裝零售市場正在緩慢復(fù)蘇。 （作者系美國羅得島大學(xué)紡織服裝系助理教授）

　　觀察員角色：品牌銷售人員   地點(diǎn)：法國

　　店內(nèi)打工直擊鱷魚品牌文化 

　　今年春節(jié)，已經(jīng)是筆者來法國巴黎鱷魚旗艦店進(jìn)行銷售實(shí)習(xí)的第五個月了。雖然身在異國他鄉(xiāng)，無法與家人歡度佳節(jié)，但能夠獲得在鱷魚品牌歐洲地區(qū)銷量第一，全球銷量第二的法國旗艦店工作的機(jī)會，對每一位主修時尚專業(yè)的學(xué)子來說都是十分難能可貴的，而更可貴的是能零距離感受鱷魚傳承90余年的品牌文化。

　　鱷魚法國旗艦店位于巴黎香榭麗舍大街93號~95號，經(jīng)營Lacoste Club系列男士服裝、Lacoste Live系列和經(jīng)典Polo衫系列。當(dāng)被安排到旗艦店樓上銷售經(jīng)典POLO衫的時候，筆者總會產(chǎn)生一種錯覺，仿佛自己來到了1927年鱷魚品牌誕生的年代。鱷魚品牌60%的銷量都來自于經(jīng)典POLO衫，如果沒有這些POLO衫，相信鱷魚只是個像香港鱷魚一樣把自己Logo做得如此具象的牌子。

　　由于這家店坐落在香街，所以游客很多，但其中的中國人不多，甚至還沒有韓國游客多。中國人大部分都是去旁邊的LV全球旗艦店路過進(jìn)來的，筆者每天等著盼著能見到中國客人然后說說家鄉(xiāng)話，但無奈進(jìn)來的阿拉伯人、巴西人和俄羅斯人幾乎占據(jù)了60%的客流，他們買東西似乎從來不考慮價錢，也許是因?yàn)楹湍切┥莩奁废啾龋�鱷魚的時尚運(yùn)動定位要實(shí)惠的多，就算一次性買上超過1000歐元的服裝，也不過是其他奢侈品牌的一個中型包包。

　　鱷魚對自身的定位很準(zhǔn)確，首先讓老百姓穿得起，同時和運(yùn)動有關(guān)，加上90多年的品牌歷史，使得客人很少會覺得花了冤枉錢，大部分人都覺得自己占了很大的便宜。因?yàn)橹�前在Salvatore Ferragamo實(shí)習(xí)了三個月，所以對兩個品牌的店內(nèi)客流量、客人身份的差異有較深感觸。菲拉格慕自身定位于奢侈品，雖然也會有一幫身材嬌小的日本小蘿莉進(jìn)來對著幾個錢包指指點(diǎn)點(diǎn)看完價錢卻又悻悻而去，但著實(shí)有一些顧客是在15年間每年都會來巴黎菲拉格慕的老客戶。

　　觀察感言：在我看來，一件鱷魚經(jīng)典Polo衫的成本價值真的值不了89歐元，這將近1000元人民幣的服裝里賣的就是品牌的價值。再觀察進(jìn)來Ferragamo買皮鞋的男男女女，追求的其實(shí)不是款式時尚與否，品質(zhì)和舒適才是他們的真正所求，這是該品牌擁有一群忠實(shí)客戶的最根本原因。

　　現(xiàn)在我每天上下班都會經(jīng)過的LV全球旗艦店前，無論刮風(fēng)下雨，天寒地凍，店外都會有排著長隊的消費(fèi)者。但對于他們來說真正追求的是什么？他們是否真正知道LV品牌的精髓？這種種問題的答案我還不敢妄自斷言。 （作者系巴黎Mod’Art時尚管理專業(yè)碩士研究生）