功能性家紡如何突破營(yíng)銷(xiāo)困局

　　“現(xiàn)在，市場(chǎng)上的功能性家紡品種繁多，效果也不盡相同，面對(duì)讓人眼花繚亂的多功能家紡產(chǎn)品，許多消費(fèi)者都會(huì)依靠導(dǎo)購(gòu)員的推薦來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)哪款產(chǎn)品�！�

　　“目前，消費(fèi)者對(duì)功能性家紡產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與了解不夠，再加上比普通家紡產(chǎn)品偏高的價(jià)格，就讓許多消費(fèi)者望而卻步，嚴(yán)重地影響了功能性家紡產(chǎn)品的銷(xiāo)售�！�

　　“生產(chǎn)功能性家紡產(chǎn)品的企業(yè)雖然很多，但到目前為止仍然沒(méi)有哪個(gè)品牌成為該領(lǐng)域的領(lǐng)袖品牌，也沒(méi)有哪個(gè)品牌具備足夠的優(yōu)勢(shì)成為行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿�！�

　　上面這些話出自于近日記者采訪的一些功能性家紡品牌經(jīng)銷(xiāo)商。其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于功能性產(chǎn)品并不陌生，早在十幾年前，它就進(jìn)入了服裝領(lǐng)域并獲得廣泛應(yīng)用。

　　然而，相比較服裝行業(yè)內(nèi)功能性產(chǎn)品的風(fēng)生水起，其在家紡領(lǐng)域卻略顯尷尬：眾多家紡企業(yè)都很看好功能性產(chǎn)品的發(fā)展，然而，在商場(chǎng)、專賣(mài)店等主力床品銷(xiāo)售渠道，功能性床品卻寥寥無(wú)幾，光顧功能性家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者也門(mén)可羅雀。

圖為模特在中國(guó)國(guó)際家紡展上展示功能性家紡產(chǎn)品

        產(chǎn)業(yè)鏈上下游缺乏溝通

　　“去年，我在接觸一位服務(wù)過(guò)兩個(gè)國(guó)內(nèi)知名品牌、擁有3年以上家紡導(dǎo)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員時(shí)，向她詢問(wèn)功能性家紡的產(chǎn)品知識(shí)，她表示僅知道有功能性床品，但是從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，對(duì)所謂的負(fù)氧離子功能也并不了解。導(dǎo)購(gòu)是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的最后一道服務(wù)關(guān)卡，如果連導(dǎo)購(gòu)都鮮有耳聞，功能性產(chǎn)品如何傳遞到消費(fèi)者手中？就整個(gè)功能性床品市場(chǎng)而言，功能性產(chǎn)品占比還是很小的�！苯鹛�陽(yáng)紡織科技有限公司策劃經(jīng)理許立國(guó)說(shuō)。

　　他表示，功能性紡織品脫胎于功能保健行業(yè)，而由于炒作、浮夸甚至是以假亂真的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)功能保健行業(yè)都存在一定程度的不信任，甚至是排斥。當(dāng)大的功能保健行業(yè)受困于惡劣環(huán)境時(shí)，小的保健功能紡織品領(lǐng)域也被牽連，而且，整個(gè)功能性紡織品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)依據(jù)相對(duì)滯后，這在一定程度上助長(zhǎng)了過(guò)度宣傳的可能性，也降低了消費(fèi)者的信任程度。

　　可喜的是，近年整個(gè)功能保健行業(yè)的調(diào)整和自律都在一步步規(guī)范和完善，而功能性紡織品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范也在加緊制定之中。

　　“其次，功能性家用紡織品領(lǐng)域自身也存在一些問(wèn)題：從膠囊、纖維、紗線、坯布、印染、面料到成品，產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游之間缺乏溝通和深度合作，每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)商都想推自己的品牌、搞品牌授權(quán)，向下游發(fā)放吊牌，在宣傳推廣上也各自為戰(zhàn)，這從客觀上造成了消費(fèi)者的認(rèn)知混亂，對(duì)于功能性家紡產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的培育非常不利。一個(gè)協(xié)調(diào)有序的環(huán)境對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，只有各自做好自己的專長(zhǎng)，上下游聯(lián)動(dòng)，共同培育功能性床品消費(fèi)群體，才能真正做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)�！痹S立國(guó)說(shuō)道。

　　連鎖直銷(xiāo)拓寬渠道

　　“同時(shí)，渠道差異是造成功能性家紡發(fā)展不如功能性服裝的重要原因。”許立國(guó)表示，“服裝品牌背靠各地的黃金商業(yè)地段，而且隨著服裝行業(yè)的終端化戰(zhàn)略，很多品牌擁有上千家終端，網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，非常容易推廣功能性服裝產(chǎn)品；而家紡品牌終端化啟動(dòng)較晚，有過(guò)千家店鋪的品牌只有幾個(gè)領(lǐng)軍企業(yè)，其他多是區(qū)域性品牌，由于沒(méi)有渠道基礎(chǔ)，功能性床品要想銷(xiāo)往全國(guó)市場(chǎng)，難度比較大。因此，功能性床品的推廣還需要一個(gè)可以輻射全國(guó)、輻射國(guó)內(nèi)主流品牌的平臺(tái)。”

　　家用紡織品一般都在商場(chǎng)、超市、專賣(mài)店里銷(xiāo)售，雖然這樣覆蓋量大，但對(duì)于科技含量較高的功能性家紡產(chǎn)品而言，無(wú)法使消費(fèi)者真正了解其功能，不利于企業(yè)打造品牌。

　　上海紡織集團(tuán)有限公司教授級(jí)高級(jí)工程師陳邦偉對(duì)記者說(shuō)：“功能性家用紡織品企業(yè)應(yīng)該將傳統(tǒng)分銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為以連鎖直銷(xiāo)為主的渠道體系，與終端消費(fèi)者搭建最短、最順暢、最穩(wěn)定的流通渠道，讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品直接服務(wù)�！弊鲞B鎖直銷(xiāo)，是指面對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行直接銷(xiāo)售，這樣能充分避免產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)領(lǐng)域良莠不齊、假貨充盈市場(chǎng)的尷尬局面，從而讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到高品質(zhì)的功能性家紡產(chǎn)品，享受到全方位的服務(wù)。

　　“企業(yè)通過(guò)連鎖直銷(xiāo)，能夠?qū)⑶�道流通利�?rùn)全部讓給消費(fèi)者，切實(shí)為消費(fèi)者提供專家級(jí)顧問(wèn)式消費(fèi)服務(wù)，使消費(fèi)者能夠更多的了解功能性家紡的產(chǎn)品知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)，有助于企業(yè)開(kāi)發(fā)出更多有潛力的功能性家紡產(chǎn)品�！鄙虾９こ碳夹g(shù)大學(xué)教授袁蓉分析認(rèn)為。

　　除了連鎖直銷(xiāo)外，專賣(mài)店也是適合功能性家紡產(chǎn)品流通的渠道。“專賣(mài)店在產(chǎn)品專業(yè)化程度上能夠符合功能性家紡產(chǎn)品的要求，消費(fèi)者在專賣(mài)店中可以清楚地針對(duì)家用紡織品功能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入的認(rèn)識(shí)和了解，直接與廠商掛鉤的經(jīng)銷(xiāo)商模式又使流通中間環(huán)節(jié)得以降低，減少了因渠道多而產(chǎn)生的流通成本。在專賣(mài)店內(nèi)，消費(fèi)者可以充分了解功能性家紡產(chǎn)品，銷(xiāo)售商也可以充分掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求動(dòng)態(tài)，并及時(shí)向廠商反饋。如此，才能使功能性家紡領(lǐng)域快速發(fā)展�！标惏顐フf(shuō)。