尋求家紡營銷新渠道

　　目前，家紡行業(yè)中小微型家紡企業(yè)占據了多數，資金少、融資難、渠道窄等諸多問題成為了阻礙這些企業(yè)發(fā)展的難題。為了能夠幫助這些小微型家紡企業(yè)走出發(fā)展困境，本報通過對目前家紡行業(yè)市場現狀的分析，共總結出以下幾個發(fā)展出路，希望能為小微型家紡企業(yè)2012年的渠道規(guī)劃帶來一些幫助。

　　微博營銷“價廉物美”

　　在2011年，微博的力量已經逐漸顯現。從時尚達人到草根明星、從知名人士到尋常百姓，都成了微博的支持者。微博將人與人之間的距離拉近，并帶來了傳播方式的一場變革。

　　在家紡行業(yè)中，“銷售才是王道，有效才是硬道理”一直是企業(yè)所奉行的營銷法則。雖然傳統(tǒng)媒體有其固有的市場，依然在傳播中占有很大的份額，然而巨額的廣告推廣費，讓許多企業(yè)望而卻步。對于受到資金短缺制約的小微型家紡企業(yè)而言，利用傳統(tǒng)媒體進行品牌宣傳更是難上加難。因此，微博的出現無疑為這些小微型家紡企業(yè)開拓了精準傳播的一條蹊徑。微博營銷的出現更是改變了高成本營銷的狀態(tài)。

　　雖然微博的影響力逐漸被越來越多的家紡企業(yè)所認同，微博營銷已成為家紡行業(yè)的新型營銷模式，但企業(yè)微博不是廣告發(fā)布器也不是購物網。對于家紡企業(yè)來說，盡量不要利用微博去賣產品，微博應當承載的是品牌形象推廣以及品牌形象監(jiān)測的功能。家紡企業(yè)可以通過這個平臺，直接獲取消費者對產品的使用感受以及最新的需求，從而為家紡企業(yè)及時獲取市場動態(tài)信息及進行危機公關提供依據。

　　在信息爆炸的媒體時代，微博顯然已經成為了一種不可或缺的的傳播平臺，“近距離、零時差、平等對話”的特點，改變了人們的生活方式、交流習慣，改變了企業(yè)宣傳推廣和營銷的固有模式，改變了社會的傳播方式，人類進入微傳播時代。微博是匹“黑馬”，但其營銷價值還有待進一步地開發(fā)，過早使其商業(yè)化，讓微博成為傳銷的工具，不是明智之舉，如何利用微博產生的這種新的傳播結構，是一個循序漸進的過程。

　　聯名經營共尋出路

　　說到聯名經營，人們首先想到的是前一段時間H&M與Versace聯名，推出Versace for H&M系列服飾新品，這些產品剛一上市即被銷售一空，明星們更是以率先穿著這些服飾出席活動為榮。如此大的影響力，使聯名經營成為了一種不可小覷的品牌發(fā)展方向。

　　“聯名經營”聽起來雖然新鮮，但卻并不是無源之水，無本之木。仔細研究不難發(fā)現，所謂“聯名經營”，從某種意義上說，是跨界合作的一種延伸或深化。跨界合作對于營銷界來說早已不是什么新招數，只是進入21世紀以來，跨界合作的案例越來越多，以至于逐漸成為一種現象。之所以這么多品牌熱衷于“跨界”，是因為當品牌發(fā)展到一定階段，單一品牌的單一文化符號已經不足以詮釋一種生活方式，或者再現一種消費體驗時，就需要兩個或多個品牌聯合起來進行詮釋和再現。當然，這種聯合一般都是建立在互補性的基礎上，而不是競爭或對立的基礎上。當互補性的品牌聯合起來詮釋或表達一種生活方式或消費體驗時，不但不會因為元素的增加而消減其中一方的表達力，相反，還會因為相互之間更容易產生品牌聯想而放大所有品牌的表達力，聯合更容易形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想。

　　因此，當那些小微型家紡企業(yè)發(fā)展到一定階段以后，可以適當地考慮通過與其他品牌聯名經營的方式來拓寬產品的渠道。但在聯名經營的過程中，企業(yè)要注意幾個問題。首先，“聯名”意味著“跨界”，意味著要打破傳統(tǒng)的思維模式，拋棄成見，樹立合作共贏的理念，具備與“敵人”親密“聯名”的心胸與思想準備。其次，“聯名”伙伴的選擇非常重要，正確的選擇是“聯名”成功的關鍵。一般來說，選擇應該從用戶中心論出發(fā)，而不應該從經營者的想當然出發(fā)，這要求企業(yè)實施“聯名經營”策略前，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為“聯名經營”的依據。最后，“聯名經營”對相互合作的企業(yè)而言，在營銷能力上提出了很多挑戰(zhàn)。以往企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，只需要考慮如何使用好企業(yè)自身的資源，而由于聯合，企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。

　　假日經濟不可忽視

　　從去年元旦、五一、十一等節(jié)假日人們的火暴消費程度不難看出，假日經濟已經成為了拉動內需消費的重要手段，有些品牌甚至就等每年這幾個節(jié)日到來時進行集中銷售，來填補平日的銷售虧空。我們雖然不提倡這種想法，但卻不能否認，利用假日經濟進行集中銷售對于小微型家紡企業(yè)來說的確是一種資金積累、宣傳品牌的手段與方式。

　　如今，在節(jié)日期間，如潮的各類促銷卻也呈現著同質化的特點，返現、抽獎、買贈這些字眼似乎在各大賣場都能看到，有業(yè)內人士提出，“假日經濟”不是“打折經濟”，要使“假日經濟”步入良性軌道，必須要走出“價格戰(zhàn)”的誤區(qū)，開展特色創(chuàng)新的假日營銷活動，以迎合消費者個性化、感性化的消費需求。

　　因此，小微型家紡企業(yè)在進行假日促銷時，一定要運用一些能夠展現產品特色和品牌特點的促銷手段，否則贏利只會是一時的，沒有特色能夠吸引消費者的目光，品牌遲早還是會淹沒在此起彼伏的促銷浪潮中。例如，在促銷的過程中，品牌可以增加一些體驗式服務和售后跟蹤服務，消費者在購買完品牌產品后，企業(yè)可以利用電話回訪等方式詢問消費者的購買心得和使用感受，通過消費者的反饋，企業(yè)可以進行相應的產品調整。如此一來，企業(yè)既可以及時得到最真實的市場銷售情況，又可以培養(yǎng)一批忠實的品牌消費者，使他們覺得購買該品牌的產品，能夠得到貼心、永久的服務，可謂一舉兩得。

　　提高設計“標本兼治”

　　在家紡行業(yè)中，渠道和設計被譽為是“微笑曲線”的兩端。擁有良好的銷售通路，卻沒有能夠吸引消費者的“拳頭”產品，企業(yè)終究還是會敗走“戰(zhàn)場”；具有優(yōu)秀的產品設計，卻不能使產品更迅速、更便捷地到達銷售終端，同樣會使企業(yè)埋沒在波濤洶涌的家紡商戰(zhàn)中。

　　由此可見，完善的渠道建設和優(yōu)良的產品設計是家紡企業(yè)立足于行業(yè)不可或缺的兩個重要武器，二者缺一不可。小微型家紡企業(yè)若想在這場商戰(zhàn)中獲得長遠的發(fā)展，提高設計、拓寬渠道，才是“標本兼治”的唯一方法。

　　現在，一些業(yè)內知名的家紡大牌已經做出了自身的特色，小品牌若是一味地跟隨大牌和潮流的步伐，雖然能夠獲得一時的利益，但是對企業(yè)的長遠發(fā)展并不利。因此，小微家紡企業(yè)在進行產品設計時，要多融入一些個性化的設計，走小而專的發(fā)展道路，例如可以從一些民族元素、異域風格入手，堅持扎實地深入研究下去，最終轉化為自己的產品設計風格；在產品的包裝上，也要做得與眾不同，多利用色彩的變化，來吸引消費者的目光，使產品具有清晰明顯的品牌辨識度；在終端的產品陳列設計上，也要做到專業(yè)統(tǒng)一，使產品賣場不再是單純的銷售產品的場所，而是變成一個家居體驗館，使消費者在這里盡情體驗不同的家居設計風格，如此才能使企業(yè)在對手如林的家紡行業(yè)中不斷的進步前行。

　　進駐商場并非首選

　　每到歲末年初，家紡企業(yè)和品牌經銷商便開始游走在各個商場之間，期望能夠成為被剔除品牌的替補。雖然傳統(tǒng)的商場渠道仍然擁有著強大的優(yōu)勢，但是高昂的入場費和逐年遞增的租金仍然讓許多企業(yè)吃不消。

　　對于資金并不十分充足的小微型家紡企業(yè)來說，進駐商場更是難上加難，即使一朝走運，能夠進駐商場，但是不斷增加的商場扣點和每月的銷售排名，仍然會使許多品牌入不敷出、得不償失，最終還是逃不脫“大魚吃小魚”的命運。

　　其實，對于小微型家紡企業(yè)來說，進駐商場并不是提高品牌知名度、增加產品市場占有率的唯一途徑。如今，類似“羽絲蘭夢家居生態(tài)生活館”的家紡集合賣場正不斷涌現。這些賣場主要以經營家紡產品為主，更具有專業(yè)性。

　　對于那些徘徊在商場門外等待進駐的品牌來說，“家居生活館”成為了繼專賣店、商超之后的第三條通途。其實這種模式早已出現在消費市場中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及居然之家等，但是它們并不以家紡產品為主要銷售品類，而是集合了家具與其他生活用品，涉獵的產品頗為廣泛。品牌進駐家居館后，不必擔心客流量問題，因為專業(yè)且品牌豐富的家居產品一站式購物館必將吸引眾多消費者的青睞。品牌唯一要做的就是提高產品質量，因為同類商品聚集在了一起，產品的優(yōu)缺點很容易就暴露出來。

　　另類宣傳不同凡響

　　產品展示是企業(yè)在拓展銷售渠道、提高品牌知名度的過程中不可缺少的必要條件，在這方面，許多企業(yè)都絞盡腦汁、花樣百出，期望能夠做到與眾不同，博得消費者的關注與青睞。

　　“床�！边@個詞對于家紡行業(yè)來說，既熟悉又陌生。說它熟悉，是因為在以前的家紡行業(yè)中，曾出現過類似的將家紡布藝面料，裹在模特身上，模特走走貓步、擺個pose的展示秀場。說它陌生，是因為此“�！狈潜恕澳！�，它將床、床品、家居飾品等整個臥室場景搬上舞臺，同時將“內衣模特走秀”的動態(tài)表演、“車模pose秀”的靜態(tài)表演與“歌舞大賽”的演藝表演等三種藝術形式融為一體，充分展示私密空間的美學，演繹品質生活的全新藝術理念與藝術領域。

　　這種品牌宣傳方式，對于家紡行業(yè)來說，是一種全新的嘗試。它突破了以往那種簡單的面料產品展示，而是將產品以成品的方式，整體地展現在消費者的面前，讓人們更直觀地感受到產品的設計理念，了解品牌的產品特色，這對加深消費者對品牌的印象具有重要作用。

　　對于小微型家紡企業(yè)來說，產品宣傳是必不可少的營銷手段。如何做到讓消費者對品牌過目不忘，是值得企業(yè)永遠探究的課題。

　　提高質量增加誠信

　　在中國，如果問起最讓企業(yè)困擾的事情，眾多企業(yè)家不約而同地談到了家紡市場的假冒產品問題。這是老生常談，卻始終像最惡劣的頑疾，揮之不去。

　　產品質量對于任何企業(yè)來說，都是生存立命之本，也是企業(yè)是否真正在履行社會責任的試金石。如果企業(yè)想在激烈的市場競爭中保持持續(xù)發(fā)展，而非曇花一現，就必須狠抓質量。

　　在產品質量問題上，有這樣一個等式——“100-1=0”，也就是說，100個產品中有1個出現質量問題，所有的成績也只能都等于零。而中國紡織工業(yè)協會副會長、中國家用紡織品行業(yè)協會名譽會長楊東輝在此基礎上，又添加了1個等式，那就是1/10000=100％，他認為：“對于企業(yè)來說，出現問題的批次也許只是萬分之一，或許連萬分之一都不到，甚至很多優(yōu)秀的企業(yè)問題產品批次僅有百萬分之一，但對于每一個個體消費者來講，輪到頭上就是百分之百。”

　　同時，楊東輝又補充道：“要樹立一個為消費者服務的意識，這是最關鍵的，要時時刻刻為消費者著想�！�1個批次出現問題，就等于百分之百的“命中率”；檢測上，也要做到不論是在甲地檢，還是在乙地檢，只要出現了差異，就說明有欠缺。

　　產品質量的好與壞，取決于產品生產者用心的程度。這也是一個態(tài)度的問題，消費者是支撐企業(yè)生存和發(fā)展的原動力，只有足夠重視每一個消費者，才能保障企業(yè)長久立足。

　　以次充好雖然能使企業(yè)獲得一時的利益，但是卻會造成市場產品與價格的混亂，長期下去，對企業(yè)自身也將會造成巨大的傷害。

　　對于仍在努力尋求生存發(fā)展空間的小微型家紡企業(yè)來說，產品誠信問題至關重要。家紡產品的質量好壞，是企業(yè)在競爭中取勝的關鍵。企業(yè)應對質量嚴把關，從人員管理、生產環(huán)境、原料檢測等多方面嚴格控制，做到不放過每一個環(huán)節(jié)。

　　電子商務未來出路

　　隨著網購人群的不斷擴大，家紡電子商務行業(yè)也迎來了飛速發(fā)展時期。近幾年來，消費者購買家紡的渠道，也從線下終端向線上電子商務遷移，特別是網購主流人群——時尚女性、白領階層對生活品質的要求不斷提升，對家庭軟裝飾的重視更使得家紡電子商務行業(yè)年銷售輕松突破了百億元大關，家紡電商市場蘊涵著無限商機。家紡行業(yè)目前正處于成長期，行業(yè)空間廣闊，家紡板塊整體向好，行業(yè)集中度提升趨勢明顯。未來隨著居民收入水平的提高與消費升級，中、高檔次家紡產品的市場必然也會擴張。

　　現在，許多家紡品牌紛紛開設了自己的B2C電子商務業(yè)務，還有一些企業(yè)高調推出了自己的網絡品牌或設立了獨立的電子商務部門進行網絡渠道建設，但更多的家紡企業(yè)還僅僅是將網絡渠道作為商場和專賣店的一種補充。就已開展電子商務的家紡公司的運營模式來看，主要有兩種，一是與實體品牌分離，打造一個全新的純電子商務品牌；二是采取與實體品牌并行，開展網絡渠道營銷。后者所占比例相對前者較大，這是因為相對于前者，采取與實體品牌并行的模式，在推廣自家網絡品牌方面所耗費的投入相對較少，借助實體品牌的名氣以及既有的顧客關系，在建立網絡渠道之初比較具有優(yōu)勢。

　　對于小微型家紡企業(yè)來說，開展電子商務是渠道大發(fā)展下的必然選擇。開展網絡銷售，不是在傳統(tǒng)渠道上做加法，而是做乘法。網絡不是與傳統(tǒng)渠道對立的銷售渠道，而是與各種渠道相互配合，相互支持的。網絡的互動性、即時性、多樣性，使其成為與客戶聯系的成本最低、效率最高的渠道。