名媛時代，揭開中國百貨行業(yè)洗牌序幕

【編者按】 在譽為世界制造工廠的中國百貨行業(yè)，以太平洋百貨、崇光百貨、伊勢丹、伊藤洋華堂，以及與日本百貨運營模式異曲同工的百盛百貨、巴黎春天、來雅與中國本土的東方商廈、王府井百貨、銀泰百貨、金鷹百貨、振華百貨、茂業(yè)百貨、天虹百貨、大商百貨等構成中國第二代百貨運營模式的日系百貨，均以與供應商“統(tǒng)一收款”、“聯(lián)營扣點”、“銷售保底”、“末位淘汰”、“差額買單”等強勢手段，確保百貨行業(yè)單方面利潤的合作——實質上是一種商業(yè)搏弈！

　　而在商業(yè)搏弈的三十年輪回之今天，供應商與百貨公司、百貨公司與百貨公司之間，誰主沉浮……

　　本刊（站）記者專題采訪了歐洲名媛時代（國際）投資促進會-中國首席代表、中國紡織人才交流培訓中心（長三角）商業(yè)人才培訓基地首席咨詢顧問、中國后婚慶時代營銷新概論的創(chuàng)始人——營銷實戰(zhàn)專家夏奇先生。   

（一）決勝終端，自建渠道？

　　渠道為王——是經(jīng)濟界公認的真理，夏總如是說：在中國改革開放的三十年以來，每個年代都出現(xiàn)違反經(jīng)濟規(guī)律的制造商行業(yè)聯(lián)盟、或大牌企業(yè)自建渠道的一出出鬧劇。

　　在20世紀80年代，幾乎所有集體、私營企業(yè)，都興辦企業(yè)第三產(chǎn)業(yè)的勞動服務公司。輕工系統(tǒng)、農(nóng)墾系統(tǒng)、糧食系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、交通系統(tǒng)，甚至軍隊國防工辦等各行各業(yè)都進入商業(yè)批發(fā)零售。除政策干預、嚴禁經(jīng)商的系統(tǒng)外，在商業(yè)系統(tǒng)之外至今存活、轉制的零售業(yè)態(tài)百貨商超品牌——以江浙滬為例：如輕工系統(tǒng)（轉為旅游系統(tǒng)）的杭州大廈購物中心、農(nóng)墾系統(tǒng)的上海農(nóng)工商超市、糧食系統(tǒng)（后與日資合作）的上海良友金伴超市等，但是商業(yè)領域仍由上海友誼商廈、上海華聯(lián)商廈、上海世紀聯(lián)華重組的百聯(lián)集團，杭州解百、無錫商業(yè)大廈、常州購物中心、蘇州泰華等商業(yè)國企轉制的商業(yè)品牌掌控主流渠道，而制造行業(yè)、特別是由某一家生產(chǎn)制造商，興辦第三產(chǎn)業(yè)的商業(yè)零售企業(yè)，在此階段卻是無一成功范例！

　　在20世紀90年代，大型生產(chǎn)制造商轉入商業(yè)零售賣場、民營與外資企業(yè)也介入百貨商超領域，特別是外資企業(yè)——以江浙滬為例：如上海太平洋百貨、百盛百貨、巴黎春天百貨、九光百貨、新世界百貨、伊勢丹等商業(yè)零售連鎖品牌，更以橫掃千軍的勢頭迅猛崛起。這也就是影響商業(yè)零售領域的中國第二代百貨運營模式！此時的民營股份制企業(yè)，如：南京金鷹商廈、杭州銀泰百貨、常州中興泰富等民企商業(yè)，也風生水起……而在此階段，由大型生產(chǎn)制造商轉入商業(yè)零售行業(yè)，除了百貨商超賣場行業(yè)因“平效”而放棄經(jīng)營、從而絕地逢生的家居行業(yè)，借助中國特有的“專業(yè)市場”（屬工商行政管理系統(tǒng)）新興渠道、并以“百貨化”成功升級的“紅星美凱龍”、“吉盛偉邦”、“月星家居”之外，即使家電巨鱷“海爾集團”投資“德國歐倍德家居”、“海信集團”投資“海信大廈”（購物中心）均先后分別被“百安居”、“巴黎春天百貨”并購，即使上述家居行業(yè)成功的紅星美凱龍、吉盛偉邦、月星家居，也是先后脫離生產(chǎn)制造、轉型商業(yè)零售行業(yè)，才大獲成功！

　　大牌生產(chǎn)制造商，試圖在生產(chǎn)制造同時介入商業(yè)零售領域，是違背第三方公共交易平臺、剝奪消費者品牌選購權等商業(yè)規(guī)則的經(jīng)濟規(guī)律，即使“諾基亞”、“摩托羅拉”、“三星”等國際數(shù)碼通訊生產(chǎn)制造商開設的品牌連鎖專賣店，也在“數(shù)碼城”、“話機世界”等專業(yè)賣場出現(xiàn)而紛紛關停。而蘋果的平板電腦、智能觸摸手機雖然價格昂貴，但“蘋果”進入百貨渠道，也是IPAD、IPHONE風靡中國的原因之一。可見，生產(chǎn)制造商介入商業(yè)零售領域，包括自建“專賣店”渠道體系，都只是階段性的過渡與渠道網(wǎng)點布局中的拾遺補缺。在此階段，更出現(xiàn)行業(yè)協(xié)會、行業(yè)聯(lián)盟介入自建行業(yè)渠道，甚至地方政府也介入自建地方產(chǎn)業(yè)集群的渠道。均舉步艱難！因為商業(yè)，是作為產(chǎn)品制造商與消費者之間的第三方公共交易平臺——不可取代！

　　在21世紀初至今的十余年，在長三角區(qū)域市場——上海太平洋百貨、杭州大廈購物中心、杭州銀泰百貨、南京金鷹百貨，甚至包括盤踞一線城市的上海東方商廈、上海久光百貨等，紛紛進入二、三線城市，以及沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等商超賣場，渠道深耕入駐四線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)……加上淘寶與淘寶商城、京東商城、拍拍商城、易趣商城、QQ商城、卓越亞馬遜、團購商城等電子商務B2C、C2C的興起，以及東方CJ、好易購、快樂購等電視購物的風行，更不要說生產(chǎn)制造商自建渠道的生存空間，即使傳統(tǒng)渠道中的百貨、超市、專業(yè)市場的業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間，包括同業(yè)態(tài)的百貨公司與百貨公司之間，已將面臨著一場渠道冼牌大戰(zhàn)！ 

（二）價格混戰(zhàn)，催化洗牌！ 

　　中國百貨行業(yè)，是根據(jù)目標消費群體與價格定位又分為高端經(jīng)典百貨、時尚精品百貨、大眾日用百貨三大類，以低價取勝的電子商務、電視購物，只能對超市賣場、專業(yè)市場形成沖擊，而電子商務、電視購物，以及超市賣場、專業(yè)市場的百貨化，將影響、分流大眾日用百貨的銷售業(yè)績。但是，由于百貨行業(yè)的百貨公司，商業(yè)文化匱乏……更由于百貨行業(yè)的經(jīng)營理念，似乎都堅信：便宜，就是硬道理。從而導致“時尚精品百貨類”的百貨公司之間，也只能盛行“買減”、“買贈”，全場一折起……的促銷血拼！

　　行成于思，理念決定行動！——夏總認為：最傳統(tǒng)、最簡單的促銷辦法，就是降價。但大力度、低折扣促銷猶如“殺雞取卵”，更將失去目標消費群體的忠誠度、美譽度，陷入行業(yè)性的無序竟爭！

　　不過，近年來的百貨公司連鎖規(guī)模越來越大，百貨公司之間的品牌“同質化”也日趨嚴重。特別是一些如化妝品、黃金飾品等強勢行業(yè)的強勢品牌，已出現(xiàn)要求百貨公司“反保底銷售”、“補帖道柜”、“補帖流動資金”等反客為主的入駐條件，也更不愿參加百貨公司的大型低價促銷活動。

　　百貨公司之間的促銷血拼，至所以不得已地介入低價保本促銷，還是因為行業(yè)性的品牌文化匱乏！自己家中可泡速溶咖啡，講究喝咖啡的階層也自購了現(xiàn)蘑咖啡機，也實惠得多——那么，為什么還去星巴克？屈臣氏、喜士多雖屬便利自選商店，也就是國人說的小超市，但價格定位遠高于可的、好德等便利店，而選址高端住宅、甲級寫字樓、精品百貨、購物中心、超市賣場的屈臣氏、喜士多的營業(yè)狀況，盈利能力均高于大眾便利店�？梢姳阋�，不一定就是硬道理……特別是金融危機引發(fā)通貨膨脹下，影響最大的就是大眾消費，小資階層、貴族階層等中、高端消費并不會由此下降生活品質，而對商家來說，就是定位的選擇！但從歷年市場的優(yōu)勝劣汰——大多數(shù)倒閉的，往往是信奉跑量、低價甩貨的商家！

　　中國百貨行業(yè)，“買減”、“買贈”的促銷己成為常態(tài)，往年四季度是夏、秋裝打折，冬裝上柜——而今年，許多城市的冬裝上柜，就高掛二折起……同城的百貨瘋狂、不想狂打折的百貨公司，也無奈地卷入價格大戰(zhàn)！

　　今冬，中國百貨行業(yè)消煙彌漫……2012瑪雅預言是局部的？或許，會在百貨行業(yè)出現(xiàn)一場大災難！各行各業(yè)，當產(chǎn)品飽和、供大于求的時侯，就會出現(xiàn)行業(yè)性經(jīng)濟危機。而當行業(yè)性經(jīng)濟危機出現(xiàn)，就會出現(xiàn)行業(yè)性洗牌！——三十年前的小學教科書，說美國窮人沒有牛奶喝，美國牛奶加工企業(yè)卻將牛奶倒入海中也不降價的行為，是資本主義制度的腐朽……今天看來，自毀企業(yè)生產(chǎn)力與開發(fā)新市場、打擊竟爭對手，都是企業(yè)在行業(yè)性經(jīng)濟危機中的重要手段！由此分析中國百貨行業(yè)的“狂打折”，雖然可提升日銷售幾千萬、甚至幾億元，那么打折活動前、平時購買的顧客會怎么想——僅僅是顧客心里后悔的自認倒霉？

　　夏總一針見血地說：大多數(shù)在“狂打折”促銷、才會前來購買的顧客，不是百貨公司真正的目標消費群體，因為這一以價格為導向的顧客，平時購物都是在超市賣場、專業(yè)市場……而打折活動前、平時購買的百貨公司VIP顧客，卻成了冤大頭！如果不是百貨公司中的黃金珠寶、化妝品的價格堅挺，中國百貨行業(yè)的行業(yè)性經(jīng)濟危機早幾年就爆發(fā)啦！或許，有人會說服裝、特別是女裝，不搞“狂打折”與現(xiàn)場討價還價，不可能銷量大！

　　我想，“哥弟”的老板一定在偷著樂！夏總接著說：近幾年出現(xiàn)的個別百貨公司促銷中、允許顧客與營業(yè)員現(xiàn)場討價還價的做法本身，就早己違背了百貨公司的定義——從1840年，在法國誕生的第一家百貨公司的創(chuàng)立，就是因為統(tǒng)一的明碼標價、童叟無欺，才嬴得百貨公司的口碑！

　　可以現(xiàn)場討價還價，那是菜市場，不是百貨公司。如此魚龍混雜的中國百貨行業(yè)，洗牌也是必然的！

（三）名媛時代，應運而生！

　　中國時尚雜志《瑞麗》（月刊）的年度發(fā)行量85萬冊，純文化雜志《讀者》（半月刊）的年度發(fā)行量近600萬冊。從雜志的角度，《讀者》￥：8.00元/冊，而《瑞麗》￥：25.00元/冊。當然，《瑞麗》與《讀者》都是文化出版行業(yè)的成功雜志。但《瑞麗》定位在時尚的女性小資文化階層，《讀者》則定位在大眾文化階層。名媛時代百貨，是百貨行業(yè)的瑞麗。都是定位在時尚的女性小資文化階層，名媛時代百貨并不是純粹的商業(yè)零售企業(yè)，而是以商業(yè)零售為平臺，將企業(yè)明確定義為：研究后名媛時代的新文化、推廣后名媛時代的新時尚之專業(yè)機構。

　　話題轉到名媛時代百貨，夏總如數(shù)家珍：文化，是指教育、法律、文學、音樂、民間藝術等一切人類社會知識的全部遺產(chǎn)，即一個社會知識性、物質知識性、精神知識性的總和，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本的原因。而商業(yè)文化——也就是亞文化，是指人們在宗教信仰、生活方式、生活習俗與處事態(tài)度等多方面形成趨同的價值觀念，是共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價值觀的群體。

　　名媛時代百貨，鎖定具有共同價值觀的80后白領、金領的小資女性階層，并向70、60后價值觀趨同的群輻射體，更將以傳遞中國名媛文化、孕育時代名媛氣質、體驗品質名媛生活、展現(xiàn)國際名媛風姿為己任，致力于鑄就“后名媛時代”的名媛文化事業(yè)。

　　名媛時代百貨，不僅確立“為顧客的顧客而服務”的經(jīng)營理念，以及全球首創(chuàng)“三維一體復合型渠道”、“女性主題的時尚生活會所”、“顧問式導購”、“跨界聯(lián)銷”等全新軟件升級的中國第三代百貨運營模式，更在首期合作的三年合同明確不須銷售保底、按入駐企業(yè)的實際銷售額計提18%，再根據(jù)行業(yè)的平均利潤率酌情下浮扣率等合作方式。是中國百貨行業(yè)首次摒棄博弈的、真正的聯(lián)營合作，共同成長的“歐盟式”合作的利益共同體。

　　名媛時代百貨，以“少兒寄存”（少兒游樂館）、“寵物寄存”（寵物美容院）、“老公寄存”（紅酒體驗館）等三大舉措，側重滿足女性購物過程中的逛店逗留時間、購物的消費心理、消費生理、消費習俗、消費行為等特別需求，營造真正的女性購物、休閑生活的天堂！

　　以為女性服務為中心，形成購物的消費體驗、環(huán)境人文、美食娛樂、健身休閑等商業(yè)文化，是購物以價格要素，向文化要素升華過程！就如一座建筑，都是磚頭、鋼筋水泥沏成的房子，但只要掛上一個十字架——小學生也知道，那是教堂！

　　十字架，是基督教的標識；這標識就是宗教文化！所以世界十大百貨的建筑，都是別具一格的造型。但僅僅是建筑風格還不夠……夏總自信地說：幾年后，任何建筑出現(xiàn)深玫紅色調、由MM構成陰陽菱型銅色，以及紅色Y花蕊構成的標識，地球人都知道——那就是購物、美食、休閑、娛樂的名媛時代百貨！

　　將百貨定位為文化產(chǎn)業(yè)，的確是史無前例的新鮮事。

　　本刊（站）記者也認同，隨著人們生活水平的提高，人們也就自然而然地越來越講究生活品位與生活情調——這肯定趨勢！我們也期待頗具經(jīng)營特色的名媛時代百貨，在中國百貨行業(yè)的洗牌大戰(zhàn)中脫穎而出、異軍突起……