家紡行業(yè)新變革：縫制新標(biāo)簽

　　對(duì)經(jīng)營(yíng)模式同質(zhì)化的家紡行業(yè)來(lái)說(shuō)，如今也到了變革的時(shí)候。

　　中投顧問(wèn)研究報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的產(chǎn)值近9000億元，市場(chǎng)總額在5000億元左右。在快速增長(zhǎng)期，雷同的經(jīng)營(yíng)手段尚能被行業(yè)的高速成長(zhǎng)掩蓋，不少企業(yè)搭上了消費(fèi)增長(zhǎng)的順風(fēng)車。而一旦行業(yè)進(jìn)入相對(duì)緩慢的成長(zhǎng)期，加上房地產(chǎn)低迷等宏觀環(huán)境的影響，家紡業(yè)雷同的經(jīng)營(yíng)模式必將引起更加白熱化的爭(zhēng)奪。

　　一方面，家紡企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的定位趨于同質(zhì)化。無(wú)論規(guī)模大小，實(shí)力強(qiáng)弱，大多數(shù)家紡品牌瞄準(zhǔn)的都是“高端消費(fèi)群”。另一方面，不同企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，這不僅指品類與款式，更體現(xiàn)在品牌訴求上：幾乎所有的產(chǎn)品都倡導(dǎo)歐式的奢華生活與藝術(shù)品位。

　　這些現(xiàn)象直接導(dǎo)致了家紡業(yè)“大而不強(qiáng)”的尷尬。在這個(gè)極度分散的市場(chǎng)，即便是已經(jīng)上市的羅萊、富安娜和夢(mèng)潔，加起來(lái)的市場(chǎng)份額還不足2%，而且由于地域限制等問(wèn)題，尚未形成一個(gè)覆蓋全國(guó)的品牌。而隨著這三家企業(yè)的上市，行業(yè)很可能發(fā)生強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，各類缺乏品牌知名度的小企業(yè)將面臨被淘汰的命運(yùn)。于是，如何在這個(gè)紅海市場(chǎng)中“逃離平庸”，培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，就成了擺在整個(gè)行業(yè)面前的挑戰(zhàn)。

　　在羅萊家紡董事長(zhǎng)薛偉成看來(lái)，家紡品牌要實(shí)現(xiàn)差異化，首要任務(wù)是“聚焦細(xì)分市場(chǎng)”。畢竟，家紡業(yè)的門檻很低，新的品牌會(huì)不斷涌現(xiàn)，沒(méi)有一家企業(yè)能夠壟斷市場(chǎng)。這種情況下，找準(zhǔn)品牌的定位與細(xì)分客戶就成了制勝的關(guān)鍵。未來(lái)，家紡市場(chǎng)可以細(xì)分為奢華個(gè)性、精致時(shí)尚、時(shí)尚平價(jià)等多個(gè)子市場(chǎng)，企業(yè)要做的，則是認(rèn)真評(píng)估這些子市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿�、現(xiàn)有規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)狀況及自身能力與該市場(chǎng)的匹配度，讓目標(biāo)消費(fèi)群感到“物有所值”。

　　以羅萊為例，幾年前，公司便著手實(shí)施多品牌營(yíng)銷策略。通過(guò)主品牌羅萊和其他代理、授權(quán)、收購(gòu)的品牌，公司試圖為不同層次的消費(fèi)者提供不同風(fēng)格的家紡產(chǎn)品。

　　具體說(shuō)來(lái)，羅萊將目標(biāo)市場(chǎng)以不同年齡、性別和消費(fèi)能力進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上推出相應(yīng)的品牌組合。其中，主品牌羅萊定位于家紡用品中的中高端市場(chǎng)；來(lái)自澳大利亞的品牌喜來(lái)登主攻高端家庭的需求；意大利品牌意歐戀娜瞄準(zhǔn)的是富豪家庭的奢侈需求；尚瑪可針對(duì)的是年輕的時(shí)尚人群；迪士尼則滿足了兒童家紡市場(chǎng)。不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌的市場(chǎng)定位、價(jià)格與消費(fèi)群體存在著明顯差異，相互間的沖突并不大。公司嘗試著用一種“系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略”，一網(wǎng)打盡不同層次、年齡的消費(fèi)者。與此同時(shí)，公司在每個(gè)品牌下都設(shè)立了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)與獨(dú)立的招商加盟系統(tǒng)，以保證品牌的個(gè)性化。

　　事實(shí)上，這種多品牌策略在家紡業(yè)并不鮮見(jiàn)：富安娜旗下共擁有富安娜、馨而樂(lè)、維莎、圣之花和勞拉夫人等五大自主品牌，覆蓋市場(chǎng)中不同的消費(fèi)層。夢(mèng)潔的品牌圖譜中則涵蓋了夢(mèng)潔、寐MINE、夢(mèng)潔寶貝等子品牌。

　　在多品牌格局下，家紡企業(yè)下一步需要考慮的是如何讓這些品牌和諧共生，使消費(fèi)者對(duì)公司建立的“品牌群”產(chǎn)生全方位的黏度。對(duì)此，薛偉成開(kāi)出的藥方是——完善品類組合。羅萊發(fā)現(xiàn)，如今購(gòu)買家紡用品的客戶中，很大一部分是剛買房的年輕人或喬遷新居的人，他們更加注重家居布置的整體性和個(gè)性化，希望購(gòu)買成系列的家居用品，包括床品、窗簾、地毯等。調(diào)查結(jié)果顯示，90%的消費(fèi)者都希望在“一站式”的店鋪內(nèi)購(gòu)物。于是，羅萊預(yù)測(cè)“大家居”時(shí)代即將來(lái)臨，品牌整體化是未來(lái)的大勢(shì)所趨。在店鋪內(nèi)，窗簾、床品和家居飾品必須進(jìn)行組合搭配，才能給予消費(fèi)者新的體驗(yàn)。

　　這意味著，家紡業(yè)的產(chǎn)品線需繼續(xù)延伸，分散在各個(gè)鏈條上的資源需要重新整合，而與其他品牌的合作也需進(jìn)一步加強(qiáng)。于是，羅萊開(kāi)始馬不停蹄地在“大家居”的版圖內(nèi)引入新的品牌，包括歐洲的專業(yè)毛巾生產(chǎn)商Christy、葡萄牙衛(wèi)浴家紡Graccioza、歐洲家用芬芳生產(chǎn)商Millefiori……“招兵買馬”之后，羅萊的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從最初的以單套件、芯類為主的傳統(tǒng)家用紡織品，擴(kuò)充至家裝飾品、香薰、家居服飾、毛浴巾、地墊等十二大系列，覆蓋到不同年齡段、不同功能需求的500多個(gè)品種。從2009年起，羅萊在各地陸續(xù)開(kāi)張了各類大型家居生活體驗(yàn)館，希望以多元化的產(chǎn)品與品牌，向消費(fèi)者展現(xiàn)公司從銷售家紡產(chǎn)品到推行“生活方式”的轉(zhuǎn)型。

　　如今，羅萊的產(chǎn)品與品牌隊(duì)伍仍在不斷豐富中。對(duì)家紡業(yè)來(lái)說(shuō)，羅萊的經(jīng)驗(yàn)或許值得借鑒：用多品牌及豐富立體的產(chǎn)品線對(duì)渠道進(jìn)行最大范圍的覆蓋，這是羅萊核心的戰(zhàn)略系統(tǒng)，也是家紡業(yè)繼續(xù)獲得想象空間的關(guān)鍵所在。