國產(chǎn)纖維距品牌有多遠(yuǎn)？

　　在參加一次會(huì)議的途中，記者問同車某紡織院校的教授：“國產(chǎn)纖維距離品牌究竟有多遠(yuǎn)？”教授沉默半晌后感慨地說：“恐怕還有很長一段距離，一些人士并沒有認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)纖維的重要性，認(rèn)為對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游談品牌為時(shí)尚早。”這不得不令人警醒，因?yàn)?010年國內(nèi)紡織全行業(yè)纖維加工總量已達(dá)到4130萬噸，占全球纖維產(chǎn)量比重超過50％。

　　值得欣慰的是，在不久前召開的第十七屆中國國際化纖會(huì)議上，中國化纖工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長端小平就纖維新產(chǎn)品的研發(fā)，尤其是市場(chǎng)推廣及品牌建設(shè)作了特別闡述，并計(jì)劃與國內(nèi)外相關(guān)企業(yè)展開多種方式的深入合作。這預(yù)示著，行業(yè)協(xié)會(huì)在“十二五”期間將繼續(xù)引導(dǎo)行業(yè)充分重視纖維市場(chǎng)推廣與品牌建設(shè)問題，并著手切實(shí)縮小與世界紡織化纖強(qiáng)國的差距。

　　產(chǎn)品及市場(chǎng)定位是否明確

　　借鑒經(jīng)驗(yàn)可以少走彎路，在纖維市場(chǎng)推廣及品牌建設(shè)方面同樣如此。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，國外著名纖維品牌如“萊卡”、“莫代爾”、“美棉”等，一個(gè)最顯著的特征就是其產(chǎn)品定位非常明確，且定位與產(chǎn)品自身特性息息相關(guān)。如“萊卡”結(jié)合氨綸優(yōu)異彈性等特點(diǎn)，定位于時(shí)尚舒適，其市場(chǎng)目標(biāo)鎖定為中高收入人群；“蘭精”定位為全球纖維素纖維的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，其每個(gè)子品牌莫代爾、天絲、萊賽爾又有專門的定位；“美棉”的理念則是“從棉田到時(shí)尚”。

　　反觀國內(nèi)，很多新型纖維在推廣時(shí)定位模糊，或進(jìn)行大而全的宣傳，或直接炒作概念，最后造成惡性循環(huán)，不僅自身沒有得到有效推廣，還擾亂了市場(chǎng)秩序。時(shí)至今日，大豆纖維的案例仍然被業(yè)界反復(fù)提及。大豆纖維誕生之初，在缺乏明確目標(biāo)市場(chǎng)的前提下就大面積進(jìn)行市場(chǎng)推廣，對(duì)纖維功能性進(jìn)行過度宣傳，如大豆纖維可以防治皮膚病、能產(chǎn)生負(fù)氧離子、抗菌殺毒等功效頗有撲朔迷離，難以得到權(quán)威部門和消費(fèi)者的認(rèn)可。端小平認(rèn)為，只注重營銷而輕視對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)，造成了廣種薄收的后果，大量的營銷攻勢(shì)與市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)可并不成正比；同時(shí)，大豆纖維在不斷擴(kuò)大產(chǎn)能的同時(shí)，并沒有加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，沒有對(duì)生產(chǎn)廠商進(jìn)行指導(dǎo)，也沒有規(guī)范使用標(biāo)準(zhǔn)，使下游制品質(zhì)量參差不齊，市場(chǎng)空間越來越小。

　　不過，國內(nèi)并非沒有成功經(jīng)驗(yàn)，竹纖維是目前國內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)與應(yīng)用領(lǐng)先于國外的再生纖維產(chǎn)品，并且在國內(nèi)形成諸如“天竹”等原創(chuàng)知名品牌。竹纖維的定位是在研發(fā)應(yīng)用過程中逐漸明朗的。起初，人們只是想開發(fā)出一種產(chǎn)品，以解決粘膠纖維原料不足的問題，因此竹纖維定位于替代棉漿和木漿生產(chǎn)的粘膠纖維。隨著研發(fā)和推廣應(yīng)用的成熟，人們發(fā)現(xiàn)竹纖維特有的吸濕放濕、抑菌等功能性，能夠應(yīng)用親膚類產(chǎn)品，這是其他粘膠纖維所不具備的。因此，其定位向親膚類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。但業(yè)內(nèi)人士仍然提醒到，竹纖維下一步目標(biāo)市場(chǎng)還有待進(jìn)一步深入探討。

　　是否具備領(lǐng)先推廣理念及能力

　　我國化纖企業(yè)有強(qiáng)大的制造能力，產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)也比較暢銷，但極度缺乏有影響力的知名品牌。端小平分析了造成這種局面的原因，一是行業(yè)發(fā)展較晚，業(yè)內(nèi)還沒有形成實(shí)力雄厚的“百年老店”。這種實(shí)力雄厚，不僅表現(xiàn)在擁有雄厚的財(cái)力持續(xù)進(jìn)行品牌推廣，還表現(xiàn)在擁有充足的資金進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)等；二是企業(yè)自身急功近利，只做銷售不做市場(chǎng)，注重利潤不注重客戶，只關(guān)注直接下游很少關(guān)注終端市場(chǎng)，等等。

　　可以說，萊卡推廣過程中最重要的是采用價(jià)值鏈營銷。萊卡品牌的締造者杜邦公司以萊卡為中心建立了產(chǎn)業(yè)鏈管理計(jì)劃，把使用萊卡的紡織企業(yè)聯(lián)結(jié)在一起（包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等），通過設(shè)立萊卡推薦制造工廠的方式，展開全球網(wǎng)絡(luò)與布料制造商直接共享新概念技術(shù)合作。對(duì)于纖維銷售與紡紗制造商，提供特許經(jīng)銷的權(quán)利；對(duì)面料生產(chǎn)商采取認(rèn)證工廠的策略。通過價(jià)值鏈營銷，杜邦成功地將一種專業(yè)性極強(qiáng)的化學(xué)纖維，推廣成終端消費(fèi)者青睞的品牌。消費(fèi)者或許不知道氨綸，但一定了解萊卡。

　　國內(nèi)與萊卡價(jià)值鏈營銷相類似且獲得成功的，是“天竹”纖維的推廣�！疤熘癞a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”是在吸收國際經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國特色成立的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，由紡織產(chǎn)業(yè)鏈上78家相關(guān)企業(yè)自發(fā)組成。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)涵蓋了原料、紡紗、織造、染整、成衣、貿(mào)易及檢測(cè)等各個(gè)領(lǐng)域，在新產(chǎn)品合作開發(fā)及大范圍推廣上都有優(yōu)勢(shì)。在品牌推廣方面，該聯(lián)盟主推天竹品牌，通過吊牌使之與競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)現(xiàn)了有效區(qū)分。

　　建立中國特色的新品推廣模式

　　當(dāng)前，國內(nèi)產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新階段，在這個(gè)階段，企業(yè)不能只關(guān)注量的增長，更要注重品質(zhì)和效益的提升。纖維新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣及品牌建設(shè)已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)高度關(guān)注，但仍缺乏行之有效的推廣模式，企業(yè)已經(jīng)切實(shí)感受到新產(chǎn)品成功上市的艱難。

　　為了改變這種狀況，端小平提出建立有中國特色的新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方式，重點(diǎn)包括官方助推、規(guī)范使用、第三方機(jī)構(gòu)吊牌、制定快速標(biāo)準(zhǔn)、借力終端品牌幾個(gè)要素。

　　由于國內(nèi)企業(yè)對(duì)纖維產(chǎn)品過少或過度的宣傳，使廣大消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上“百花齊放”的產(chǎn)品不僅缺少必要認(rèn)知，更缺乏信心。而與政府相關(guān)部門的結(jié)合，不僅可使產(chǎn)品獲得一個(gè)高度認(rèn)知的標(biāo)識(shí)并轉(zhuǎn)化為具備先天知名度的品牌，同時(shí)能夠獲得強(qiáng)大的資源支持。

　　規(guī)范使用則是樹立品牌信譽(yù)的重中之重，主要通過產(chǎn)業(yè)鏈有效合作實(shí)現(xiàn)。從纖維產(chǎn)業(yè)看，纖維產(chǎn)品的價(jià)值最終會(huì)通過服裝來體現(xiàn)，服裝一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，纖維廠家的聲譽(yù)也將受到影響。因此，纖維廠家應(yīng)該選擇優(yōu)秀的合作伙伴進(jìn)行定向銷售，并提供專門的技術(shù)指導(dǎo)，進(jìn)行品質(zhì)調(diào)查和確認(rèn)。

　　為了規(guī)范市場(chǎng)，采用第三方機(jī)構(gòu)吊牌是目前常用的方式。吊牌認(rèn)證范圍主要包括兩方面，一是安全及功能性認(rèn)證，二是纖維成分、含量比例等成分認(rèn)證。不過，端小平特別強(qiáng)調(diào)，針對(duì)國內(nèi)化纖行業(yè)實(shí)際情況，吊牌還應(yīng)包含“排他性”這一核心要素，重點(diǎn)體現(xiàn)在單一領(lǐng)域內(nèi)的獨(dú)占性使用和品牌保護(hù)兩方面。第三方機(jī)構(gòu)吊牌將成為引領(lǐng)國內(nèi)創(chuàng)新型高品質(zhì)纖維走向市場(chǎng)的新載體。

　　由于品牌的形成需要長時(shí)間積累及大量資金的投入，同時(shí)僅靠纖維企業(yè)自身無法將原料直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此借力終端生產(chǎn)商形成聯(lián)合品牌不失為良策。此外，為了解決企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)缺乏的真空期內(nèi)面臨的實(shí)際問題，中國化纖工業(yè)協(xié)會(huì)將根據(jù)企業(yè)申請(qǐng)，針對(duì)特定問題制定行業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，助力企業(yè)產(chǎn)品推廣及品牌建設(shè)。

　　端小平在分析“萊卡”品牌價(jià)值的構(gòu)成時(shí)指出，萊卡品牌自身價(jià)值所占比重達(dá)到50％，認(rèn)證及規(guī)范使用創(chuàng)造的品牌價(jià)值比重為30％，產(chǎn)品品質(zhì)貢獻(xiàn)的品牌價(jià)值比重則為20％。而國內(nèi)本土氨綸品牌產(chǎn)品品質(zhì)重要性接近80％。正因?yàn)槿绱�，萊卡既能通過自身品牌價(jià)值為客戶創(chuàng)造價(jià)值，又能夠通過完善的認(rèn)證及檢測(cè)、吊牌體系規(guī)范市場(chǎng)，自然為下游廠家、消費(fèi)者所青睞。國內(nèi)纖維企業(yè)要達(dá)到這種水平，還有很長的路要走。