淺析家紡行業(yè)的競勝策略之道

【導語】大部分家紡企業(yè)的能量和資源還是非常有限的，面對諸侯割據(jù)和群雄并起的行業(yè)態(tài)勢，唯有聚焦企業(yè)有限的資源，才會獲得巨大的競爭力量。

　　無論是家紡行業(yè)的普通員工還是總經(jīng)理，其實每天都會回答或者思考同一個問題，這個問題就是“如何提高品牌的競爭力？”，其實這也正是我們?nèi)粘Ｋ�有工作的核心�?nèi)容。

　　面對國內(nèi)市場無序而激烈的競爭狀況，憑著近十年的行業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗，筆者竊以為采用聚焦策略，一定能使品牌在“軍閥混戰(zhàn)”的中原大地上取得固若金湯的一席之地。

　　需要說明的是筆者所倡導的聚焦理論，其適用度和有效性不僅在產(chǎn)品的品類聚焦上能夠體現(xiàn)，而且還包括品牌定位、渠道類型聚焦、終端地域集中、促銷推廣聚焦等等方面。

　　眾所周知，太陽的能量是巨大的，然而要想將薄薄的白紙點燃，還必須運用聚焦鏡，把分散的陽光集中在一點上，才能實現(xiàn)。而我們大部分家紡企業(yè)的能量和資源還是非常有限的，面對諸侯割據(jù)和群雄并起的行業(yè)態(tài)勢，唯有聚焦企業(yè)有限的資源，才會獲得巨大的競爭力量。

　　試想一下，我們?yōu)槭裁磿�畏懼小小的針？因為它有尖銳的針尖，而這針尖正是起到把力量集中在一點的作用。在家紡行業(yè)，集中企業(yè)資源深入規(guī)劃產(chǎn)品，運用品類聚焦策略突破瓶頸亦有不少典型的案例，正如以聚焦芯類產(chǎn)品的嘉加夢家紡和以小機繡為特色的堂皇家紡，其品類“集中”的特色效果已使我們感受到了這一點。

　　無獨有偶，擅長操作品類品牌的恐龍紡織，以大提花套件為聚焦點的“恐龍”品牌和以色彩艷麗印花套件為聚焦點的“ESPRIT”品牌都取得了不俗的業(yè)績，其在東方商廈徐匯店一個專柜的年銷售額就能達到一千多萬。

　　所以通過品類聚焦策略，我們不需要投入?yún)s能得到競爭力的數(shù)倍增加，這就是“戰(zhàn)而不爭，惠而不費”。而且由于家紡產(chǎn)品的技術含量太低，產(chǎn)品研發(fā)本身很難形成明顯的差異化，采用品類聚焦策略，可以把相似的產(chǎn)品賣出不同來，因此聚焦也能產(chǎn)生差異，而差異就能增強競爭力。

　　在此我們不妨舉一個集中和深入地規(guī)劃產(chǎn)品線的例子。如果我們定位成一個主要滿足中國沿海發(fā)達城市消費者對枕類需求的家紡品牌，那么首先將被芯類產(chǎn)品只保留蠶絲、羊毛、羽絨和化纖高中低檔各二款；套件也主要保留針對婚慶、喬遷和居家的印花、提繡、印提高中低檔各四款，這就是先舍后得、留存精華。

　　而將枕類產(chǎn)品線加寬加長加深，并且做到極致。我們先將消費者按睡姿分為仰睡、側(cè)睡和俯睡三種，這三種人群對枕頭的高度需求都各不相同。根據(jù)這三種基本高度，我們會研發(fā)高度為一厘米的枕頭插片，使枕頭高度可因人而易。如果以五厘米為一檔，這就具備了十五種高度規(guī)格的枕頭。再根據(jù)枕頭的軟、中、硬又設計成三大類枕芯，這樣就有了四十五種類型的枕芯。然后按照中國男人、女人和小孩的基本頭寬和頭高，以二厘米為一檔分別設計兩檔大小的枕芯，這就有了二百七十種規(guī)格的枕芯。

　　最后我們再按填充物分為化纖、蠶絲、慢性海綿、乳膠和羽絨，那么最終我們就能夠規(guī)劃出一千三百五十種類型的枕芯。就算考慮到最終的生產(chǎn)和銷售的因素做一下取舍，在銷售終端我們也能提供出一千種類型的枕芯來滿足顧客的不同需求。

　　試想一下，如果你擁有這種競爭能力，你不就成為在中國沿海發(fā)達地區(qū)中枕類品牌的老大了嗎？當然，最終的競爭能力不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)量的優(yōu)勢上，它是一種綜合的優(yōu)勢。但是你用一個營的兵力去攻擊一個排甚至一個班的敵人，在單兵作戰(zhàn)能力相差無幾的條件下，你認為誰會贏？

　　大家都說現(xiàn)在的家紡生意是越來越難做，但我想借用溫總理最近說過的一句話和行業(yè)人士共勉之：“有了聚焦策略，我們的信心就像太陽一樣，充滿著光明和希望�！�