家紡業(yè)：如何促銷“睡眠經(jīng)濟(jì)”

　　隨著社會(huì)生活壓力的增大，睡眠問題已經(jīng)成為影響人們健康的難題之一。據(jù)世界衛(wèi)生組織的調(diào)查表明，全世界約有75%的人處于亞健康狀態(tài)，其中1/3的人長(zhǎng)期遭受睡眠問題的困擾。

　　睡眠問題成為世界性的問題已經(jīng)毋庸置疑，與此相對(duì)應(yīng)，人們對(duì)睡眠質(zhì)量的投入也越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界每年安眠藥物市場(chǎng)總銷售額達(dá)幾十億美元，與睡眠相關(guān)的枕頭、床墊等產(chǎn)業(yè)更是蓬勃發(fā)展。人們逐漸意識(shí)到：一定要捍衛(wèi)自己“睡個(gè)好覺”的權(quán)利。那么，作為與睡眠息息相關(guān)的家紡企業(yè)，特別是生產(chǎn)具有保健作用的功能性家紡產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)該如何挖掘這其中蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)呢?

鎖定“銀發(fā)人群”

　　近日，記者走訪了幾家大型的家居賣場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一張具有健康睡眠功能的床市場(chǎng)價(jià)可達(dá)6000元～20000元，而一張同型號(hào)的普通床售價(jià)只在2000元～10000元之間，兩者售價(jià)差距可見一斑。賣場(chǎng)里枕頭品種也越來越多，同檔次的保健枕頭和普通枕頭的售價(jià)相差在20元～50元不等，有保健助眠題材的產(chǎn)品售價(jià)更高達(dá)一兩千元。這些售價(jià)比普通家紡產(chǎn)品高出許多的功能性家紡產(chǎn)品的消費(fèi)者是哪些人群呢?

　　據(jù)居然之家賣場(chǎng)的銷售人員介紹，老年人是購(gòu)買功能性家紡產(chǎn)品的主力人群之一。隨著社會(huì)的發(fā)展，許多老年人的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，當(dāng)今的老年人不光手里有了錢，而且也舍得對(duì)自己進(jìn)行投資，這就催生了所謂的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。據(jù)中國(guó)老齡委的統(tǒng)計(jì)，60歲以上的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”群體，被預(yù)測(cè)為具有6000億元容量的“市場(chǎng)大蛋糕”，而在3月21日的第11屆“世界睡眠日”上，“關(guān)注中老年睡眠”成為了本屆睡眠日的主題。由此看來，在“銀發(fā)人群”中，功能性家紡產(chǎn)品擁有一片廣闊的天地。

　　在采訪中，記者還了解到，除了老年人自己購(gòu)買外，子女購(gòu)買功能性家紡產(chǎn)品當(dāng)做禮品送給長(zhǎng)輩的情況也很常見。據(jù)中國(guó)禮品行業(yè)資料顯示，目前我國(guó)已成為世界上最大的禮品生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，年產(chǎn)值達(dá)2000億元以上，年均增長(zhǎng)速度超過12%。作為科技防護(hù)和生態(tài)保健的功能性家用紡織品，完全有可能在這樣的市場(chǎng)空間中，分得自己的一片空間。

　　如此巨大的市場(chǎng)潛力，足以吸引人們大舉進(jìn)軍功能性紡織品領(lǐng)域。然而在龐大且高速發(fā)展的家紡行業(yè)中，巨大的市場(chǎng)潛力還要搭配上良好的銷售和推廣策略才能為家紡企業(yè)的業(yè)績(jī)提供保障，因此，如何推廣功能性家紡產(chǎn)品則成了企業(yè)應(yīng)當(dāng)深思的另一個(gè)難題。

增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游互動(dòng)

　　“許多消費(fèi)者尤其是中老年人被保健行業(yè)或者醫(yī)藥行業(yè)的不法推銷員嚴(yán)重傷害，他們對(duì)真正具有科技含量的產(chǎn)品首先抱著質(zhì)疑的態(tài)度，”江蘇金太陽(yáng)紡織科技有限公司策劃經(jīng)理許利國(guó)對(duì)記者說，“功能性紡織品脫胎于整個(gè)功能保健行業(yè)，整個(gè)功能保健行業(yè)的消費(fèi)者的認(rèn)知和美譽(yù)程度，在一定程度上是有品類移植性的，當(dāng)大的功能保健行業(yè)受困于炒作、浮夸甚至是以假亂真的惡劣環(huán)境時(shí)，小的保健功能紡織品領(lǐng)域也會(huì)被消費(fèi)者所排斥。而且，整個(gè)功能性紡織品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)依據(jù)相對(duì)滯后，這在一定程度上，助長(zhǎng)了過度宣傳的可能性，也降低了消費(fèi)者的信任程度。”

　　所幸的是，近年來整個(gè)功能保健行業(yè)的調(diào)整和自律都在一步步規(guī)范，而功能性紡織品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范也在緊鑼密鼓地完善。在2010年12月4日舉辦的功能性家紡論壇上，中國(guó)家紡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華也曾表示，功能性家紡產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)問題和市場(chǎng)推廣問題應(yīng)該得到重視，在把功能性家紡產(chǎn)品開發(fā)出來的同時(shí)，不單要制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，還要有產(chǎn)品鑒定，從而使功能性家紡產(chǎn)品有準(zhǔn)確的鑒定結(jié)果，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的真正功效，這樣做才能有利于功能性家紡產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣。

　　“其實(shí)，除了外部因素外，功能性紡織品領(lǐng)域自身也存在一些問題。”許利國(guó)說，“從膠囊、纖維、紗線、坯布、印染、面料到成品品牌，上下游之間缺乏溝通和深度合作，各個(gè)鏈條都想推自己的品牌，似乎每個(gè)板塊都想搞品牌授權(quán)，向下游發(fā)放品牌吊牌，而且宣傳推廣上也是各自為戰(zhàn)，這從客觀上造成了消費(fèi)者認(rèn)知混亂，這對(duì)于功能性產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的培育是非常不利的，所以我們希望產(chǎn)業(yè)中的各行業(yè)能做好自己的專長(zhǎng)，上下游聯(lián)動(dòng)，真正做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)蛋糕，共同培育功能性床品的消費(fèi)群體。”

“借船出�！蓖晟魄�道

　　銷售渠道一直是困擾家紡企業(yè)的難題，對(duì)于新興的功能性家紡產(chǎn)品來說，走普通家紡產(chǎn)品的銷售模式更是難上加難�！拔覀兊漠a(chǎn)品確實(shí)具有各種功能，但是因?yàn)槠放朴绊懥Σ粔�，很難得到消費(fèi)者認(rèn)可�！闭憬�康絲麗家居科技有限公司總經(jīng)理郭慶對(duì)記者說道�？到z麗家居科技有限公司是專業(yè)生產(chǎn)驅(qū)蚊蠶絲被、磁療蠶絲被、護(hù)理床墊等功能性家紡產(chǎn)品的企業(yè)，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性認(rèn)知不足，產(chǎn)品在銷售過程中遇到了阻礙，于是該公司改變了以往緊盯商場(chǎng)、專賣店的銷售模式，選擇了“借船出�！薄�

　　“像紅富士、富安娜、羅萊等大企業(yè)的銷售渠道都比較成熟，把大企業(yè)的品牌貼在我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，利用他們的渠道進(jìn)行銷售，這對(duì)于我們這樣的中小企業(yè)來說，不失為良策�！惫鶓c說，目前康絲麗也有自己的專賣店，但網(wǎng)點(diǎn)較少。借大企業(yè)這些“大船”，不但可以迅速增加銷量，還可以節(jié)約成本。