創(chuàng)建國際化家紡品牌

　　品牌對于消費(fèi)者來講，不只是一種綜合印象或者體驗(yàn)，而且是消費(fèi)者對優(yōu)先選擇某一品牌的強(qiáng)烈愿望，這種愿望源自于對此品牌獨(dú)特價(jià)值寄予的一種預(yù)期。

　　近年來，中國家紡業(yè)以每年不低于20%的速度迅猛發(fā)展，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，市場需求量依然十分巨大，而隨著數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)井噴式的發(fā)展，帶來了激烈的品牌競爭。與此同時(shí)，家紡品牌隨著房地產(chǎn)、家居裝飾、色彩學(xué)應(yīng)用、面料、服裝的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，開始成為人們品質(zhì)生活、溫馨家庭中一個(gè)越來越重要的“元素”。

　　眾多家紡企業(yè)品牌建設(shè)處于初期階段，在傳播自己個(gè)性化品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格方面還沒有完全把握消費(fèi)者的心理。對家紡企業(yè)來說，在這樣一個(gè)大好的時(shí)機(jī)下，如何提升品牌形象與價(jià)值，倚靠品牌優(yōu)勢，脫穎而出搶占國內(nèi)外市場，走品質(zhì)化、國際化道路是企業(yè)全面戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵一步。

　　隨著市場的變化，競爭的升級。品牌對消費(fèi)者的影響，也在不斷的發(fā)生著變化。應(yīng)對品牌這種新的變化，慧目堂在業(yè)界開創(chuàng)了“品牌預(yù)期論”、“品牌3極體系”、“品牌道”等實(shí)踐性很強(qiáng)的國際領(lǐng)先的理論依據(jù)。對品牌產(chǎn)生的根源、附加值形成的過程、品牌聯(lián)動(dòng)銷售的關(guān)系、以及品牌創(chuàng)建和更新的方法都做出了明確的、科學(xué)的、模塊化的指導(dǎo)。
實(shí)際上品牌對于消費(fèi)者來講，不只是一種綜合印象或者體驗(yàn)，而且是消費(fèi)者對優(yōu)先選擇某一品牌的強(qiáng)烈愿望，這種愿望源自于對此品牌獨(dú)特價(jià)值寄予的一種預(yù)期。預(yù)期，則涵蓋了多層面的意義。

　　比如說價(jià)格預(yù)期，我們假設(shè)一件基本相同的產(chǎn)品，如果擺在奢侈品店里，和扔在一個(gè)路邊攤上，你認(rèn)為價(jià)格會(huì)差多少倍？的確，你的心理預(yù)期由于環(huán)境的改變而產(chǎn)生了巨大的變化，所以可以說預(yù)期才是核心。

　　創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的預(yù)期，就如同塑造一個(gè)成功品牌的靈魂一樣關(guān)鍵。在預(yù)期的指引下，再去策劃一系列的品牌定位，創(chuàng)意一系列的諸如：logo設(shè)計(jì)、VI系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、包裝系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、SI店面系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、網(wǎng)站形象系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、終端推廣系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)等，全方位的從理念到執(zhí)行的品牌整合包裝。

　　任何一家品牌顧問公司對每一個(gè)品牌的規(guī)劃與推廣，都應(yīng)該經(jīng)過認(rèn)真研究與全面分析，以建立品牌差異化策略為作業(yè)準(zhǔn)則，力求做到專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)并與國際化接軌。

　　慧目堂曾服務(wù)于國內(nèi)知名品牌，例如恐龍紡織、堂皇家紡、萬德家紡等家紡業(yè)客戶�？铸埣徔椀捻�(xiàng)目，尤其具有挑戰(zhàn)性，本文將以恐龍紡織項(xiàng)目作為案例，闡述家紡品牌的創(chuàng)立之路。

　　目前，恐龍紡織是世界級頂級品牌FRETTE、TRUSSARDI-HOME、MÖVE、NH、Calvin Klein-home、曜瑪(WENTEX)、 ESPRIT home等床上用品的總代理甚至是產(chǎn)品制造商，而其自創(chuàng)品牌“恐龍”也已初具影響。要借助“恐龍”品牌形象的一次整體提升，從一個(gè)代理制造商到有自己獨(dú)特品牌的企業(yè)轉(zhuǎn)型，讓“恐龍”品牌在家用紡織品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)飛躍發(fā)展，是慧目堂此次項(xiàng)目的宗旨。

　　首先，慧目堂對原有品牌資產(chǎn)進(jìn)行了評估，通過專業(yè)人員的分析、經(jīng)銷商反饋和消費(fèi)者調(diào)查等多種渠道，從語義學(xué)、視覺、造型、色彩、聯(lián)想、設(shè)計(jì)風(fēng)格、識(shí)別度、行業(yè)特征、文化內(nèi)涵、延展性等多個(gè)角度對“恐龍”品牌進(jìn)行了細(xì)致全面的分析。

　　慧目堂發(fā)現(xiàn)原有的LOGO標(biāo)志設(shè)計(jì)有很多先天缺陷，包括類別歧義logo看上去象是做兒童玩具的，色彩系統(tǒng)太大眾不適合品牌中高端的定位，品牌形象使用混亂等，還有最致命的品牌預(yù)期的歧義。

　　強(qiáng)壯、龐大、粗燥、不衛(wèi)生甚至兇暴的“恐龍”，和溫馨、舒適、柔軟、放松的“家紡”，簡直風(fēng)馬牛不相及。這就造成品牌預(yù)期偏離，從而影響消費(fèi)者的購買決策。誰會(huì)愿意自己的床上用品，會(huì)讓家人睡覺時(shí)做惡夢呢？這對產(chǎn)品銷售和品牌形象來說都是致命傷。

　　針對這個(gè)問題，慧目堂創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)過的不懈努力，通過明確 “高品質(zhì)，高檔次”的品牌定位對品牌進(jìn)行了重塑。用創(chuàng)意很好的詮釋了新的“恐龍”，一條用“紡線”勾勒出可愛的小恐龍。它看上去就像一個(gè)大靠枕，蓬松、柔軟、舒適。這樣，就從理念到設(shè)計(jì)，都很好的解決了“恐龍”與“家紡”預(yù)期的矛盾。

　　新的形象體現(xiàn)出鮮明的紡織行業(yè)特征，并加強(qiáng)了家紡產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想。色彩上選擇紅金色，處處體現(xiàn)了高貴與典雅。中英文字體設(shè)計(jì)飽滿、高貴、典雅大方，以配合品牌典雅、高品質(zhì)的形象。

　　同時(shí)，新的“恐龍”品牌形象，具有其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，恐龍姿態(tài)穩(wěn)步前進(jìn)、回首張望好似一個(gè)領(lǐng)跑者，在觀察對手，又象是在回顧自己走過的路途，喻意著企業(yè)一步一個(gè)腳印，穩(wěn)步向前，注重回顧總結(jié)；注重市場環(huán)境變化；注重競爭的情況。

　　圖形聯(lián)想豐富而生動(dòng)，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性與差異性，讓消費(fèi)者從LOGO就開始關(guān)注品牌，使品牌形象清晰化、個(gè)性化�！案咂焚|(zhì)，高檔次”品牌定位在品牌形象重塑里是縱橫貫穿、一脈相承的，特別是包裝、店面的設(shè)計(jì)方面，不僅是LOGO設(shè)計(jì)的延伸，更體現(xiàn)了品牌推廣和規(guī)劃管理意識(shí)。

　　在包裝設(shè)計(jì)方面，恐龍紡織的包裝設(shè)計(jì)傳承了其VI形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將恐龍文化融入品牌，并得以在終端展示，既顯示了恐龍紡織的品牌內(nèi)涵，又提高了品牌美譽(yù)度。

　　優(yōu)化包裝的圖文設(shè)計(jì)，用象牙白作為包裝的底色，加上紅金的“紡線”勾勒出來的愛麗絲花，色彩搭配和諧，讓人賞心悅目，配合了品牌典雅、高品質(zhì)的形象，符合產(chǎn)品的特征與定位，讓產(chǎn)品包裝真正地成為一名終端銷售的“無聲促銷員”！

　　在店面設(shè)計(jì)方面，慧目堂提供的是最具國際化的品牌理念和設(shè)計(jì)水準(zhǔn)。為以暖色調(diào)中的象牙色為主，營造出了溫馨，華貴的居家氣氛，既提升了消費(fèi)者心中的品牌形象，又提升了品牌價(jià)值。賣場設(shè)計(jì)采用開放式的設(shè)計(jì)理念，給消費(fèi)者家的自由與溫馨，用顏色以及結(jié)構(gòu)布局營造出最佳的銷售氛圍，在慧目堂的打造下，恐龍紡織的銷售節(jié)節(jié)攀升。

　　此次項(xiàng)目涉及“恐龍”企業(yè)形象與品牌形象的全面整合規(guī)劃設(shè)計(jì)，以及品牌的規(guī)劃管理。具有延伸性的LOGO設(shè)計(jì)，擴(kuò)展到應(yīng)用、環(huán)境、辦公、包裝、店面、網(wǎng)絡(luò)和工廠包裝方方面面，讓恐龍紡織的品牌與產(chǎn)品類別結(jié)合，與產(chǎn)品屬性結(jié)合，與產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合，與產(chǎn)品用途結(jié)合，與產(chǎn)品使用者結(jié)合，讓恐龍紡織的品牌形象深入人心，真正實(shí)現(xiàn)恐龍紡織“不做五百強(qiáng)，要做五百年”的愿望。

　　慧目堂認(rèn)為品牌構(gòu)建、營銷傳播都只是手段，其真正目的是建立企業(yè)核心競爭力，持續(xù)提高企業(yè)贏利能力。尋找一個(gè)獨(dú)特的市場機(jī)會(huì)，是企業(yè)發(fā)展品牌最重要的投資。