2010家紡業(yè)營銷大事及2011年營銷趨勢

　　2010年是燦爛的、是雍容的、是富麗堂皇而又艱難崎嶇的，在這一年當中，中國家紡業(yè)伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展的大勢，繼續(xù)向前邁進。盤點2010中國家紡，這其中有艱辛也有收獲，有風平浪靜，萬里無云也有電閃雷鳴、狂飆突進。

　　仔細參研，這一年行業(yè)里發(fā)生了幾十件大大小小的營銷之事。每一件都牽動著品牌和業(yè)內(nèi)人士的神經(jīng)，在光怪陸離的背后。所折射出的是中國家紡業(yè)營銷方面的各種趨勢，這些營銷大事見證著行業(yè)的發(fā)展，也暴露了行業(yè)存在的問題。我們從中甄選出兩件大事，雖不全面，但卻典型，讓它們告訴行業(yè)這一年的收獲與希望。

　　羅萊、富安娜侵權(quán)之爭

　　關(guān)鍵詞：爭斗 權(quán)宜

　　事件回顧：8月14日，深圳富安娜家紡有限公司發(fā)布公告稱，已向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，要求上海羅萊家紡立即停止商標侵權(quán)行為及不正當競爭行為，即在Google的中文搜索欄中輸入“富安娜”文字，點擊搜索結(jié)果卻進入了羅萊家紡及其子公司共同經(jīng)營的網(wǎng)站。

　　作為家紡行業(yè)的兩個大佬，這次爭端備受業(yè)界矚目，究其根本，羅萊、富安娜之爭貌似侵權(quán)之爭，實際則是家紡業(yè)日益多元化的營銷手段介入下的一次必然的刀兵相見，家紡業(yè)的電子商務(wù)營銷，在新的2011年也將受到更多企業(yè)的運用，企業(yè)在線上的營銷拓展，同樣來得猛烈、激進。2011必是中國家紡業(yè)電子商務(wù)狂飆突進的年份，而由此產(chǎn)生的家紡類電子商務(wù)人才的匱乏、以及線上品牌的確立、線上產(chǎn)品的研創(chuàng)都將是2011年各家紡企業(yè)面臨的重點。

　　適之寶黑馬出山

　　關(guān)鍵詞：細分 電子商務(wù)

　　事件回顧：2010沉寂2年之久的適之寶•枕工坊在網(wǎng)上掀起浪濤，先是在組織建設(shè)上大手筆促成電子商務(wù)部的建設(shè)，進而依靠網(wǎng)絡(luò)模式的前瞻性，一舉多得“全球十佳網(wǎng)商”，比肩“麥包包”，成為家紡細分趨勢下的行業(yè)黑馬。

　　作為家紡業(yè)細分趨勢下，迅速崛起的新生勢力，適之寶•枕工坊的線上功力，甫一現(xiàn)身，便被全行業(yè)密切關(guān)注，通過與淘寶旗艦店的聯(lián)合運營，創(chuàng)造了一個極為完備的網(wǎng)上生態(tài)系統(tǒng)，促成了公司的迅速崛起，家紡細分配合全方位的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，或許是未來五年，諸多中小家紡企業(yè)的成長之道。

　　這兩件事情，淵源直指家紡業(yè)的電子商務(wù)營銷與網(wǎng)上集群化建設(shè)，在復(fù)雜的國內(nèi)、國際經(jīng)濟形式變化下，家紡業(yè)在2011年怎樣保持多年積聚的行業(yè)大勢，迅猛向前取得真正的進步與發(fā)展，使我們以下關(guān)注的焦點。

　　中國家紡行業(yè)在未來5年將應(yīng)對更為激烈的市場競爭，這種競爭來自于多個方面。

　　其一，人民幣匯率上升，在中國勞動生產(chǎn)力快速提高的背景下，人民幣匯率升值的趨勢難以避免。其中有學(xué)者認為，按照漸進式升值步驟，在2011年到2015年期間，人民幣可能升值11.5%。人民幣匯率的提升，對中國東南沿海諸多加工型家紡?fù)赓Q(mào)企業(yè)是巨大的沖擊。

　　其二，日益增高的人員成本，東南沿海一線的加工企業(yè)在2010年中期到2011年年初，都遇到了不同影響烈度的“用工荒”，這種用工荒表現(xiàn)在幾個方面，第一是人員難招，務(wù)工人員日趨減少，企業(yè)用工缺口增大。第二是熟練工難招，技術(shù)類熟練工人也在日趨減少，年輕工人在整個工人隊伍中比重增加。第三是工人工資不斷提升，成為企業(yè)高昂的成本。

　　其三，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)家紡企業(yè)增多，國內(nèi)市場競爭更為嚴峻。在外貿(mào)興起的幾年里，有外貿(mào)企業(yè)借助良好的發(fā)展契機，逐漸發(fā)展成為規(guī)模與產(chǎn)業(yè)都較大的公司，但是隨著外貿(mào)行業(yè)利潤的降低，偌大的攤子需要成本支持，而實際國內(nèi)市場的營銷模式與營銷方式，并不為這些外貿(mào)企業(yè)所掌握，真正做國內(nèi)商場有一定經(jīng)驗的經(jīng)營者少之又少。這些外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)的介入，在很大程度上將攪亂中國國內(nèi)的家紡業(yè)格局，至于正面影響，還是負面影響。只能拭目以待。

　　其四，原材料的飛漲，眾所周知，一直以來，家紡產(chǎn)品都在經(jīng)歷成本上漲的雙重壓力。一是面料成本。2010年，純棉面料價格上漲了近100%，而真絲面料漲幅也在30%以上；二是絮片成本。2010年絲棉價格激增20%，而各種填充物如羊絨、駝絨、鵝絨、蠶絲等的價格漲幅也在20%~60%間不等。冬季的家紡產(chǎn)品無非由這兩部分組成。雖然身處銷售旺季，但由于“里外成本”的擠壓，企業(yè)走在了“零利潤”的邊緣。

　　面對以上問題，中國家紡行業(yè)又將如何形成自己的競爭優(yōu)勢呢？未來又將如何應(yīng)對呢？

　　1、培養(yǎng)代理商

　　依賴規(guī)模贏利、靠招商加盟超常規(guī)發(fā)展的中國家紡企業(yè)，都把吸引加盟商作為擴大自身規(guī)模的便利途徑。他們深知，誰占領(lǐng)了終端資源，誰就將擁有贏利主動權(quán)。代理商是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣最快捷、最重要的渠道資源。近年來，家紡公司的代理商大會一屆比一屆提前，目的就是爭奪代理商資源。有些公司甚至跟效益好的加盟商進行股份合作，現(xiàn)金獎勵、轎車饋贈等激勵措施更是屢見不鮮。

　　必須直面的事實是，優(yōu)質(zhì)的代理商越來越緊缺，一方面因為真正研究家紡行業(yè)、研究家紡終端運作規(guī)律的加盟商少之又少，另一方面因為家紡企業(yè)缺乏有章可循、行之有效的培訓(xùn)體系，往往在培訓(xùn)方面表現(xiàn)得縮手縮腳。

　　因此，行業(yè)一度出現(xiàn)不惜血本搶奪代理商的現(xiàn)象，破壞了行業(yè)人才流動的合理機制，造成惡性競爭的局面。

　　電視劇《三國》，諸葛亮有句話叫做“別人在尋求一個好的主公、我卻要自己創(chuàng)造一個”，將加盟地分化，在不同地域設(shè)置分公司，借助第三方的物流倉庫及成本，本地化運作將是未來運作的主要模式，青島適之寶運營總監(jiān)尹德強在談起家紡新模式時，極為肯定的說。

　　2.知識產(chǎn)權(quán)保護 競爭將是綜合實力的比拼

　　家紡領(lǐng)航品牌羅萊、富安娜網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)案，在整個業(yè)界掀起了波瀾。家紡行業(yè)曾被戲謔為“產(chǎn)權(quán)亂象”的行業(yè)，模仿泛濫、抄襲盛行，侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止。如今，這種情況大大改觀，有實力的公司率先投入研發(fā)力量，走在設(shè)計的前沿，后進者也從培育期開始注重研發(fā)設(shè)計，如南通家紡基地還成立了版權(quán)維護辦公室，縱深開展知識專利的保護工作。設(shè)計作為家紡行業(yè)的生命源泉，終將成為企業(yè)彰顯競爭力的要道，而設(shè)計人才的挖掘與培養(yǎng)，以及產(chǎn)權(quán)的保護勢必關(guān)系到企業(yè)的生命力。

　　3.品牌奪勢，媒體廣告大戰(zhàn)烽火再起

　　毛巾品牌潔麗雅被稱為“廣告瘋子”，其每年在央視投入900余萬元進行品牌宣傳，該品牌的理由是“不做廣告一定死，做廣告有可能活”。

　　2011年，品牌奪勢將注定成為另一個主旋律。目前，國內(nèi)一線家紡品牌都有了明星代言，許多二線品牌仍在跟進，這些品牌大都蓄勢而為，品牌攻勢尚未全面展開，而招商加盟卻在暗流涌動，因此，注重形象的品牌企業(yè)注定要劃出一筆媒體預(yù)算費用進行品牌宣傳，屆時，中央類的媒體和一些產(chǎn)經(jīng)媒體將受益匪淺。同時，家紡行業(yè)對品牌建設(shè)大都存在投央視、找大牌、做廣告的邏輯圈中，真正選擇合適媒體的企業(yè)仍在少數(shù)。

　　4.行業(yè)新銳依靠技術(shù)創(chuàng)新取勝

　　與國內(nèi)其他時常處于混戰(zhàn)格局的快消品行業(yè)有著顯著差異的是，最近幾年，中國家紡行業(yè)的整體格局始終沒有太大變化。但是不容忽視的是，一批家紡新銳力量正在快速崛起，他們將成為未來家紡行業(yè)最有活力、最有創(chuàng)造性的代表，而技術(shù)創(chuàng)新將會成為這些企業(yè)超越對手最為重要的秘訣。諸如：適之寶•枕工坊的3S量體定枕，雖然是山寨版的科技項目，但依然在行業(yè)中掀起了一股不小的風潮。

　　5.網(wǎng)上購物將成為未來家紡業(yè)的必爭之地

　　在淘寶網(wǎng)上賣床品已經(jīng)不是什么新鮮事，而在2010年，一個引人注目的動向則是博洋家紡單天銷售突破3400萬元，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)銷售的奇跡。在博洋家紡網(wǎng)絡(luò)營銷成功后，很多企業(yè)開始將目光投放到電子商務(wù)上。可以預(yù)測，未來幾年，隨著家紡網(wǎng)購市場的進一步擴大，中國互聯(lián)網(wǎng)上將誕生一批著名的家紡企業(yè)品牌，他們可以通過電子商務(wù)去開拓市場、挖掘客戶，可以通過互聯(lián)網(wǎng)，進行品牌推廣活動，提高品牌知名度，其必將收獲不菲的利潤。