一根竹纖維上織就的家紡王國

在紹興縣，流傳著一個經典的橋段：如果在高橋攔下過往轎車，對司機乘客們所穿的內褲品牌作個調查，保證有超過一半是恒美牌的。

這個橋段對恒美的意義絕不只是一笑了之。其實是一種品牌影響力的口口相傳。這個誕生于12年前的家紡品牌，靠著一根細細的竹纖維，在“群狼”包圍中殺出了一條血路。同時，又依靠對市場的細分再細分，在強手如云的家紡市場找到了自己的定位。

A.一條短褲打造“恒美影響力”

有縫還是無縫？很多內衣企業(yè)都面臨過這么一個抉擇。

前幾年，當無縫內衣風靡市場時，恒美也緊跟潮流推出了無縫內褲。

直到有一天，浙江恒美家紡有限公司總經理趙利明突然發(fā)現(xiàn)，潮流可不是能拿來隨便套用的�！耙淮伍_會碰到一個熟人，他向我抱怨，你們恒美的短褲穿久了會從腰上滑下來�！边@句話引起了趙利明的警覺，回去馬上召集設計人員查原因：原來，無縫內衣褲主要靠面料自身的張力來支撐穿著，但體型寬大的消費者穿的時間一長，衣服自身的張力就會慢慢消失。再加上恒美內衣的材料是竹纖維，無縫又無腰，多洗幾次以后就容易松垮。

于是，從“無縫”到“有縫”的革命又開始了。趙利明要求設計人員做到既“有縫”又“無縫”，“有縫”即要根據(jù)竹纖維易松的特點做出腰身，“無縫”即要在穿著上不影響舒適和美觀。

多次試驗以后，終于有了恒美內褲現(xiàn)有的獨特設計：寬邊松筋腰，舒適貼身，洗的次數(shù)再多也不會“掉”下來，同時又具有無縫內衣親膚貼膚的優(yōu)點。

攻克了這個難關后，恒美內衣的市場空間一下子大了不少�！拔覀兊漠a品本地消費者使用最多，我們集團一位領導講過一個笑話，如果在高橋攔下往來車輛，對乘客作個調查，肯定有半數(shù)以上穿的都是我們恒美的內褲�！�

“產品，只有舒適，才能贏得消費者，那么如何做到舒適，就要不斷揚長避短，聽取消費者的意見，不斷改進設計和工藝�！壁w利明說，短短幾年內恒美在內衣市場有了較大的影響力，靠產品說話是硬道理。

在紹興，“恒美內衣”或“恒美家紡”是很多單位青睞的團購禮品，團購份額甚至已經占到了公司銷售額的20%左右。

分析其中的原因，趙利明說，與傳統(tǒng)紡織品不一樣，竹纖維產品更加細滑，吸濕排汗性能比棉類產品好，而且內衣、內褲、床上用品等直接與人體接觸，所以在倡導綠色環(huán)保生活的今天，以竹纖維為原料的恒美產品日益受到市場歡迎，尤其得到了本地消費者的認可�！敖B興很多單位都是我們的‘回頭客’，恒美產品受歡迎不是靠關系網(wǎng)，主要還是產品本身的質量和品牌影響力�！�

B.一條床單凸現(xiàn)“恒美路徑”

把“婚紗照”印到床單上，很多家紡企業(yè)可能想都沒有想過，但恒美想到了。

趙利明說，家紡產品有一個不同于內衣產品的特點，那就是其相對較長的使用周期。在很多消費者眼里，床上用品除非用破一般是不輕易更換的。再加上目前市場上已經有很多在業(yè)界具有廣泛知名度的大品牌，恒美家紡如果不獨辟蹊徑，要在這個已經飽和的市場里分羹，并不容易。

恒美把視線瞄準了眼下正炙手可熱的婚慶消費。

婚慶消費現(xiàn)在已成為社會消費的一大熱點，以婚紗照做圖案，個性化的情侶裝、情侶鞋等等產品相繼在市場上出現(xiàn)。趙利明雖然是一個年過半百的老紡織人，但他從這個年輕人的市場里又看到了商機。

“結婚時刻是一對新人一生都值得紀念的日子，既然T恤、鞋子可以放上情侶照，那家紡產品為什么就不能印上‘婚紗照’呢？”受個性化的情侶裝訂制啟發(fā)，趙利明想到，如果把婚紗照放到家紡產品上去，那不是搶占了國內家紡市場的個性制高點么？他說，現(xiàn)在新房裝潢過程中，很少看到把婚紗照利用起來，家紡等軟裝潢正好填補這個空白。

趙利明一開始想到了窗簾，但是窗簾掛的時間長了，就會因為灰塵影響美觀。另外，窗簾上印上婚紗照，又顯得太夸張了。反倒是床單等床上用品使用時間長，有可能是一輩子都用不了幾套床品，又屬于兩個人的私密空間，更加適合印上“婚紗照”。趙利明認為，個性化的床上用品無論是使用還是保存，都具有浪漫的紀念意義。

另外，恒美集團完善的設計制造能力，完全可以完成這種創(chuàng)新�，F(xiàn)在，恒美集團旗下有一個來自韓國的手繪設計工作室，設計能力出眾。集團還有一個技術先進的數(shù)碼印花工作室，可以快速交付產品。趙利明說，恒美無論在軟件還是硬件上，都可以實現(xiàn)這個創(chuàng)意。

“在國內市場上，把個性化的照片印到床上用品的企業(yè)，恒美還是第一家。”趙利明說，他們將首先從紹興打開個性化床上用品的市場。目前，恒美已經與紹興多家攝影棚取得了聯(lián)系，許多攝影工作室都對合作充滿了興趣。用不了多久，在紹興的新婚家庭新房里，便將出現(xiàn)印上新人婚紗照的床上用品，為喜慶的氣氛再添一道漂亮的風景。

C.從原料企業(yè)變身竹纖維領頭羊

12年前，恒美還是一家輕紡原料生產企業(yè)�，F(xiàn)在，恒美卻讓很多人穿上了竹子做的衣褲，用上了竹子做的床品。但這個過程不是一蹴而就的。

1998年，恒美從傳統(tǒng)的紡織企業(yè)轉型，率先進入了以花式絲為基礎的紡織原料深加工領域。當時，花式絲才剛剛出現(xiàn)，還是一個新興產業(yè)，恒美集團順利地喝到了“頭口水”。但一年后，正當花式絲暢銷時，恒美集團決定再次轉型，進軍家紡終端產品。

但是，面對傳統(tǒng)的家紡品牌強大的銷售網(wǎng)絡，恒美明顯感覺到了自身的弱小。趙利明說，跟在傳統(tǒng)家紡品牌后面跑，他們前進兩步很容易，恒美走一步都不容易，企業(yè)永遠都跟不上別人的步伐，恒美必須找到一個突破口。

傳統(tǒng)的棉紡產品已為人們所接受，但竹纖維具有原材料綠色環(huán)保，吸濕性能好，以及天然殺菌等多種功能，符合未來家紡產品消費趨勢。于是，恒美決定從竹纖維這個原料應用環(huán)節(jié)上突破，實現(xiàn)傳統(tǒng)家紡品牌的彎道超車。

隨后，企業(yè)建立了“恒美紡織工程技術研發(fā)中心”，還與高校合作，專門研究各類功能性纖維的應用，揚竹纖維之長，避其之短。經過技術改進后，恒美的竹纖維產品功能更加完善，產品特點也更趨豐富。

“現(xiàn)在，公司已擁有1300多款各式竹纖維產品，幾乎覆蓋了服裝、家紡等各款、各式產品。”趙利明告訴記者，在全國范圍內，很少有企業(yè)像恒美這樣擁有款式這么齊全的竹纖維產品！

同時，恒美還有一個長遠的品牌戰(zhàn)略——積極拓展面向全國的營銷渠道。目前，恒美集團已有8只注冊商標，其中恒美牌商標（床上用品）2006年獲得省著名商標，今年又通過了復評。2007年，恒美商標成為中國馳名商標，今年又注冊了一個“法格龍”境外商標。

趙利明說，恒美已經在全國開設了50多家加盟店，其中一部分已進入大型商場，主要分布在江浙地區(qū)。不過，江浙市場只是一個開始。趙利明說，未來，恒美還將加大招商力度，給予加盟商更多的自主權，以“借力打力”開拓新的銷售渠道。他們計劃，在不久的將來，將恒美的連鎖店開到千家以上，甚至更多。

■轉型升級賬本

趙利明有一次到江蘇去出差，在一家北京品牌家紡店里看到了一款恒美加工生產的四件套床品。公司的出廠價只要500元，但是專賣店里卻在賣3750多元，附加值足足增加了6倍之多。當時，趙利明的心里有種不服氣的感覺，但又不得不承認這個事實。

如今這么多年過去了，恒美慢慢走出了一條自己的終端之路。同樣一條竹纖維的褲子，普通的褲子只能賣100多元，但是恒美將竹纖維與丙綸混紡后，可以賣到560元左右，附加值增加了近5倍。同樣的一款家紡四件套產品，代工銷售的價格只能賣到500元，但是貼上恒美自己的品牌就能賣到1000多元。

趙利明相信，不久的將來，恒美的家紡世界還將變得更大。他說，現(xiàn)在公司已經開發(fā)了1300個產品，其實是在為以后的發(fā)展鋪路，以后這1300個款式的產品必將迎來一次徹底的洗牌。因為等到恒美像其他家紡品牌一樣，也建立了上千家連鎖店，那公司只要開發(fā)一個產品，就能夠取得源源不斷的收入。

那時，恒美的四件套即使還只有現(xiàn)在500元一套的利潤，那一千家門店每銷售一套，也就有50萬元的利潤。這比現(xiàn)在給別人加工一千套的利潤要高出幾十倍都不止。再加上品牌的“蝴蝶效應”，可以預見，終端市場將為恒美帶來更寬廣的市場空間。

■記者手記

如果沒有創(chuàng)新，根本就沒有恒美這家企業(yè)。

如果沒有創(chuàng)新，恒美也許也跟國內其他數(shù)以千計的竹纖維生產企業(yè)一樣，早已被洗出市場。

在采訪趙利明的過程中，記者也了解到，其實恒美向終端市場轉型過程中，遇到了各種各樣的坎坷。一開始，甚至趙利明這樣的高級管理人員都有抵觸情緒。

但是，集團董事長王源祥在一次跟他談話時說，人的思維如果不轉型，根本談不上企業(yè)轉型，這句話改變了趙利明的想法。隨后，趙利明等一批公司元老主動學習竹纖維織造知識，慢慢讓恒美走進了一個竹纖維的王國。

現(xiàn)在，恒美的事業(yè)已經得到了業(yè)內人士的認可。中國家紡行業(yè)協(xié)會有關領導一次來到恒美展廳參觀時就說，你們恒美現(xiàn)在做的，正是我們經常在強調的。那就是，在資源日益匱乏的今天，用新纖維作原料，通過增加設計能力和品牌建設，來提高產品的附加值。

在棉花價格瘋漲的當下，這位領導的話講得多么貼切。記得，次貸危機爆發(fā)后，紹興縣紡織行業(yè)遭遇了迎頭一擊，一大批企業(yè)相繼倒閉。這從另一側面也可以印證，那個薄利多銷的時代已經遠去。

在轉型升級過程中，企業(yè)家是否有超前意識，是否有憂患意識，能不能跟得上轉型升級的節(jié)奏，都將對企業(yè)的發(fā)展產生重要的影響。轉型升級很多時候或許是市場倒逼出來的，但是企業(yè)家如果沒有轉型升級的意識，即使面對再嚴酷的市場環(huán)境，轉型升級也只會是一句空話。