中國家紡行業(yè)的結(jié)構(gòu)競勝機(jī)會(huì)

   中國足球為何有些“微軟”？

　　你認(rèn)為用腦踢球的厲害，還是用腳踢球的厲害？你可能會(huì)說了，足球、足球，當(dāng)然耍的是腳下功夫了，真的是這樣嗎？你認(rèn)為馬拉多納的球技如何？我想你會(huì)說了，那還用說，肯定是世界一流的了，你可能見過馬拉多納的射門動(dòng)作，當(dāng)他起腳的時(shí)候，守門員認(rèn)為球王射門肯定是來個(gè)高難動(dòng)作，一定會(huì)首選射角了，就做好了兩邊撲球的思想準(zhǔn)備，但是馬拉多納卻直射正中，直接進(jìn)門。你認(rèn)為羅納爾多的奔跑速度如何？你可能會(huì)用風(fēng)馳電掣來形容了，特別是在臨近射門的時(shí)候，盤起球來速度奇快，簡直是無人能攔得住他，那么，你知道他為何如此神速嗎？他是在用腦踢球，還是在用腳踢球？你注意過沒有，當(dāng)別人都在球場上拼命奔跑搶球的時(shí)候，羅納爾多在干什么？他站在離對方球門不遠(yuǎn)的地方休息，這下你明白了，他的神速來自何處了吧？你想想看，一個(gè)一流的馬拉松選手剛剛跑完了馬拉松，立刻與另一個(gè)三流的百米選手比賽跑一百米，你覺得哪一個(gè)跑得更快些、哪一個(gè)會(huì)贏呢？你可以把羅納爾多看作那個(gè)三流的百米選手，估計(jì)，他沒有那么差勁。你覺得這兩位足球巨星是在用腳踢球，還是用腦踢球呢？

　　你可能見過點(diǎn)球大戰(zhàn)，你認(rèn)為最終決定勝負(fù)的還是球技嗎？我想這次你不會(huì)那么堅(jiān)持了，因?yàn)辄c(diǎn)球大戰(zhàn)首拼的是心理素質(zhì)，球技只能排在第二位了，那么，如何來調(diào)試心理才更容易在點(diǎn)球大戰(zhàn)中獲勝呢？實(shí)際上，在點(diǎn)球大戰(zhàn)中，不僅僅是射門隊(duì)員非常緊張，守門隊(duì)員更加緊張。此刻，要加大勝算，射門隊(duì)員應(yīng)該專注地想像球門無限大，守門隊(duì)員則恰恰相反，應(yīng)該專注地想像球門無限小。我想你可能一時(shí)還難以接受我的這種觀點(diǎn)，如果你有過競技經(jīng)驗(yàn)的話，應(yīng)該接受起來相對快一些。我在上中學(xué)的時(shí)候，在跳高方面有點(diǎn)特長，有一次參加全校運(yùn)動(dòng)會(huì)，遇到了我平常的極限高度，連跳兩次都沒有過桿，最后一次試跳的時(shí)候，我在助跑前，先在原地反復(fù)用力向上蹦跳了幾次，同時(shí)在腦子里用力想遠(yuǎn)處的跳桿變得很矮了，自己一定可以跳得過去，出乎我意料之外的是，真的一下子就越桿而過了，而且還很輕松。其實(shí)，很多有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)員在參加比賽前，都會(huì)反復(fù)做這種超越個(gè)人極限的想象�？梢姡�足球不僅是比拼體力的，更是比拼智能的，不是單靠球技就可以鎖定勝局的。據(jù)說，中國足球隊(duì)員中，擁有初中以上學(xué)歷的比例，不足5%，而日本和韓國等國家的足球隊(duì)員中，擁有大學(xué)學(xué)歷的比例，占到90%以上。在這樣的結(jié)構(gòu)性差距面前，你認(rèn)為中國到底是技不如人，還是智不如人呢？

　　你認(rèn)為球技好、心理素質(zhì)好，就一定能贏嗎？你肯定見識過韓國“紅魔”的魔力了，你知道韓國隊(duì)在為何而戰(zhàn)嗎？他們背負(fù)著國家責(zé)任，為國家榮譽(yù)而戰(zhàn)，在如此巨大的凝聚力和精神力面前，你認(rèn)為與那些為個(gè)人利益和榮譽(yù)而戰(zhàn)的球隊(duì)比起來，哪個(gè)隊(duì)的勝算更大一些呢？你知道非洲球隊(duì)踢球是為何而戰(zhàn)嗎？他們踢球是為了謀生，是為生存而戰(zhàn)，他們沒有退路，只能往前走，也正因此，才能置之死地而后生。相比之下，中國足球隊(duì)員的身上好像就少了些什么，足球圈里流傳著這樣一個(gè)不可笑的笑話：“把足球當(dāng)成生命的，是非洲球員；把足球當(dāng)成工作的，是歐洲球員；把足球當(dāng)成游戲的，是南美球員；把足球當(dāng)成兒戲的，是中國球員”。玩笑歸玩笑，不必認(rèn)真，問題是中國球員應(yīng)該吸取哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢？俗話說的好，軟的怕硬的，硬的怕不要命的，你要打敗一只狼，僅僅把自己也變成一只兇惡的狼是不夠的，你必須把自己變成一只威猛的雄獅。

　　當(dāng)然，也不能說中國足球就絕對沒有希望了，但是，我們不得不承認(rèn)，從現(xiàn)在的情況來看，非常渺茫，為何？因?yàn)槲覀冊谙乱淮�球星的培養(yǎng)上也存在結(jié)構(gòu)性缺陷�，F(xiàn)在我們基本上都把中國足球的未來和希望，寄托在了下一代身上了，好像我們的青少年隊(duì)的表現(xiàn)也很出色，但是你想過沒有，我們的青少年隊(duì)強(qiáng)在何處？歐美青少年隊(duì)因何較弱？原來，在青少年時(shí)期，歐美青少年隊(duì)都放任球員自由發(fā)揮，著重培養(yǎng)其個(gè)人能力，而中國青少年隊(duì)則將重心放在團(tuán)隊(duì)上，集合整個(gè)球隊(duì)的力量，當(dāng)然容易擊敗歐美青少年隊(duì)的那些散兵游勇了。可是不要高興地太早了，當(dāng)這些青少年步入青年時(shí)代的時(shí)候，歐美球隊(duì)靠團(tuán)隊(duì)合力，很容易就把個(gè)人能力一般的中國球隊(duì)打敗了。到了壯年的時(shí)候，中國隊(duì)失敗的惡性循環(huán)就會(huì)延續(xù)下來，因?yàn)殚L期經(jīng)歷的都是失敗，自信心也就逐漸喪失了。俗話說，人生的最大悲哀莫過于心死，一直活在失敗的陰影里，怎么還會(huì)有超越的欲望和意志呢？《間接路線戰(zhàn)略》中提到：“美國監(jiān)獄里對付不順服的囚犯所使用的那種拘束衣，是逐漸地發(fā)揮懲戒作用的。犯人穿上它以后，開始活動(dòng)受到拘束，而后便會(huì)感到呼吸困難；穿著它的時(shí)間愈久，則進(jìn)行反抗的力量也就愈弱，甚至最后完全吃不消”。中國的青少年球星們，就在這樣的拘束衣里掙扎，如果不把他們釋放出來，他們永遠(yuǎn)無法長成巨星。這讓我想起了李敖先生的那個(gè)有名的段子：“少年的時(shí)候，男孩才乎的是大小，青年的時(shí)候，男人在乎的是長短；老年的時(shí)候，老頭在乎的是硬軟”。中國足球要硬起來，就不能過度關(guān)注大小和長短。

　　中國家紡行業(yè)的結(jié)構(gòu)競勝機(jī)會(huì)

　　家紡行業(yè)的品牌競爭仍然處于粗放型、同質(zhì)化競爭階段，都在忙著請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒有看到羅萊賴以成功的土壤已經(jīng)發(fā)生變化。羅萊之所以能夠那么容易突圍而起，不是羅萊做的好，不是強(qiáng)與弱的對比，而是有與無的對比；不一定強(qiáng)，但是有總比沒有強(qiáng)，也就是先行一步的問題。因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)家紡行業(yè)的土壤是非常貧瘠的，羅萊只需要加點(diǎn)水，就可以產(chǎn)生很大的起色�，F(xiàn)在的土壤已經(jīng)不同了，加點(diǎn)水起效已經(jīng)沒有那么明顯，不是因?yàn)槟慵拥乃�不足，而是因�(yàn)橥寥酪呀?jīng)很水了，現(xiàn)在土壤需要的不再是水，而是肥料和養(yǎng)分了，氮磷鉀缺一不可，配比也大有學(xué)問。

　　整個(gè)家紡行業(yè)品牌競勝的關(guān)鍵要素已經(jīng)發(fā)生位移，過去請個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌賦予哪些內(nèi)涵，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發(fā)揮出來；其次你還要對品牌進(jìn)行有效管理，不斷夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，如果不能建立品牌價(jià)值傳遞系統(tǒng)，不能將品牌創(chuàng)造的附加值體現(xiàn)在終端形象上，不能傳遞給消費(fèi)者，那品牌價(jià)值將無法彰顯出來，更無法轉(zhuǎn)化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預(yù)警系統(tǒng)，當(dāng)危機(jī)不期而至的時(shí)候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實(shí)例已經(jīng)太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構(gòu)，形成系統(tǒng)競爭合力�，F(xiàn)在很多家紡大牌在運(yùn)營本土品牌的時(shí)候，還買斷、代理國外大牌，一般情形都是這樣，用國際大牌去占領(lǐng)高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當(dāng)作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走低端路線，如此做的結(jié)果就是本土品牌的價(jià)值越做越低，最后淪為奴隸。這里就存在著一個(gè)非常大的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，如果有一家家紡企業(yè)率先用國際大牌來進(jìn)擊低端市場，將對走中低端路線的本土品牌產(chǎn)生深層次的沖擊，正如服裝行業(yè)的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅的大眾化，高價(jià)值、低價(jià)格，引發(fā)了服裝業(yè)的一場革命；有時(shí)，并不需要?jiǎng)雍芏嗉?xì)節(jié)，只需要對品牌架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，就有可能牽一發(fā)動(dòng)全身，再現(xiàn)蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)整個(gè)行業(yè)的競爭格局發(fā)生巨大變化。

　　在眾多家紡終端銷售模式中，專賣店是近年來發(fā)展最快，企業(yè)傾注心力最多的一種，其優(yōu)勢最為明確：廠商對專賣店這一銷售終端的控制力是最強(qiáng)的，一方面可以及時(shí)獲得市場或消費(fèi)者對該品牌的信息反饋，便于產(chǎn)品開發(fā)與服務(wù)的改進(jìn)；另一方面，也便于廠家的品牌形象塑造。從操作層面上來說，減少了中間環(huán)節(jié)，在廣告投放、活動(dòng)促銷、產(chǎn)品陳列等方面可以完全根據(jù)企業(yè)的意愿來做，便于企業(yè)統(tǒng)一宣傳與塑造品牌形象、突出品牌特色。有的專家說，專賣店由于其單一品牌、營業(yè)面積有限，使其選擇性和影響力受到局限。實(shí)際上，專賣店也可以采取多品牌集群的方式，滿足消費(fèi)者多層次的需要，羅萊之所以采取多品牌戰(zhàn)略，目的也正是為了盡量回避單一品牌的局限；營業(yè)面積無疑是制約專賣店終端模式的一大障礙，面積太大，投入產(chǎn)出比不對等，得不償失；而面積太小，又顯得小氣，無法彰顯品牌實(shí)力。有效的方式是通過電子化虛擬終端將專賣店轉(zhuǎn)化為超級終端，這可能是羅萊的未來必走之路；采取電子化虛擬終端的好處，一是節(jié)省營業(yè)費(fèi)用，將專賣店的運(yùn)營成本降下來，同時(shí)，因?yàn)槊娣e縮小，數(shù)量增多，系統(tǒng)整合的優(yōu)勢也可以充分發(fā)揮出來，微型專賣店照樣可以為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品系列；二是通過可視化、個(gè)性化的模擬情景展示，為消費(fèi)者提供多重新穎的購物體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者解決選擇難的困境，消費(fèi)者不用親自動(dòng)手，就可以通過大屏幕看到數(shù)百個(gè)品種和多種環(huán)境布置的不同搭配和組合，甚至可以根據(jù)消費(fèi)者的多元化需求真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，微型專賣店同樣可以提供款式新穎、風(fēng)格各異的多種產(chǎn)品，消費(fèi)者的個(gè)性化需求同樣可以獲得滿足；三是將終端做成類似分眾傳媒的新型媒體，使終端的品牌傳播效能最大化，終端形象更加豐富飽滿，影響力倍增，微型專賣店照樣可以提升品牌形象，就像美國的美體小鋪一樣，簡約、實(shí)用，而且更符合時(shí)代潮流。更有的專家說，超級大賣場才是未來家紡行業(yè)的主流終端模式�，F(xiàn)在，各行各業(yè)都在模仿國美在家電行業(yè)的終端模式，大家也都習(xí)慣了拿國美在家電行業(yè)的成功模型來往其他行業(yè)上硬套。實(shí)際上，國美只是個(gè)特例，而不是慣例。一是中國的家電行業(yè)已經(jīng)到了非常成熟的階段，行業(yè)格局基本已定；而家紡行業(yè)還處于成長期，不存在這樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)；二是國美采取的是類金融的商業(yè)模式，家電行業(yè)已經(jīng)形成海爾、TCL、美的、格力、格蘭仕等強(qiáng)勢品牌，已經(jīng)從產(chǎn)品的競爭走向品牌、服務(wù)競爭；而家紡行業(yè)基本上還是中小企業(yè)的天下，競爭還處于低層次的產(chǎn)品、價(jià)格競爭階段，不具備通過整合行業(yè)巨頭獲取現(xiàn)金流的基本條件。