家紡品牌排名并不是最后的結(jié)果

      就目前情況來看，中高端家紡企業(yè)的競爭正演化為渠道之爭。除了羅萊家紡、富安娜、夢潔，其余定位中高端的家紡企業(yè)，如水星家紡、博洋Beyond、 孚日sunvim、紫羅蘭、寶縵家紡、南方寢飾、凱盛kasen、多喜愛等也在不斷跟進，也就是目前大家比較關(guān)注的家紡品牌排名TOP10或者家紡十大品牌，這十大家紡品牌也多采取直營與加盟 并舉的專賣店模式，從銷售模式成為中高端家紡企業(yè)的通式轉(zhuǎn)向多元化模式，如主打環(huán)保低碳，創(chuàng)意時尚等方向。品牌多樣化經(jīng)營和定位的細分趨勢是未來家紡品牌 共存的必須。現(xiàn)在的十大家紡品牌，誰都有可能占得先機，競爭也日益激烈，今天的排名不代表明天的結(jié)果。

      羅萊家紡股份有限公司（羅萊家紡，002293.SZ）于2009年9月10日，率先登陸中小板，成為A股市場首個家紡類上市企業(yè)，有一定標志性意 義。深圳市富安娜家居用品股份有限公司（富安娜，002327.SZ）也成功于12月30日在深圳證券交易所中小板正式掛牌，成為家紡行業(yè)第二家上市企 業(yè)。緊接著2010年4月29日，湖南夢潔家紡股份有限公司（002397）也在中小板正式掛牌上市交易，這樣無可爭議的家紡三大上市公司，成為家紡品牌 的前三強，當然我們相信被大家評為家紡十大品牌的企業(yè)都可能隨時跟上。

      羅萊家紡與富安娜能夠獲得投資人的認可，正是由于率先構(gòu)建了相對清晰的商業(yè)模式，并取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。定位中高端、多品牌策略構(gòu)建豐富的產(chǎn)品線， 同時以“直營＋加盟”專賣店形式快速低成本鋪設(shè)渠道，在家紡行業(yè)整體盈利不佳的大環(huán)境下，是羅萊家紡和富安娜脫穎而出的關(guān)鍵。而2008年，羅萊家紡和富 安娜的主營業(yè)務(wù)利潤率分別為15.24%和11.84%。都是同樣相似的“直營＋加盟”模式，羅萊家紡可謂后來居上，為何二者的利潤率相差較大，而在渠道 競爭力上也顯出強弱？而緊跟其后的，夢潔家紡更是讓家紡形成三足鼎立的局勢。其也結(jié)果未可預(yù)知。

       一、品牌導(dǎo)向差異：渠道品牌 VS 產(chǎn)品品牌

      產(chǎn)品定位是商業(yè)模式構(gòu)建的起點。羅萊家紡、富安娜、夢潔家紡都定位于中高檔的家紡用品，這不僅吻合了家紡行業(yè)競爭格局以及消費大升級背景，而且為其 專賣店模式奠定了基礎(chǔ)。中高端的定位，得益于對品牌的成功塑造。羅萊家紡核心品牌羅萊和富安娜以及夢潔家紡都分別獲得“中國500最具價值品牌”、“中國 行業(yè)十大影響力品牌”等一系列榮譽。羅萊家紡與富安娜產(chǎn)品價格逐年上升，漲幅超過了原材料的上漲幅度，表明其中高端的定位正得到市場的認可，品牌溢價能力 逐步體現(xiàn)。而夢潔一直專注于高端市場在培養(yǎng)品牌運營能力并全面堅持國際化戰(zhàn)略，積極參與國際競爭。擁有“夢潔”、“寐”、“夢潔寶貝”三個具有重要市場影 響力的品牌。

      二、渠道細分不同

      羅萊家紡和富安娜均采取“直營＋加盟”專賣店模式，迅速鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，所不同的是兩家公司各有側(cè)重。公開資料顯示，羅萊家紡營收主要來自加盟渠道， 占八成以上；而富安娜雖也偏重加盟渠道，但直營渠道貢獻營收的四成以上。而夢潔在市場覆蓋也是戰(zhàn)績赫赫，成功地建立起以全國大型商場、賣賣店為主體的大營 銷網(wǎng)絡(luò)；公司在全國各�。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）擁有866家專賣店，732家專柜；在美國、日本、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)進行了涉外商標注冊，與56家外 商建立起了業(yè)務(wù)關(guān)系，產(chǎn)品出口美國，歐盟、東南亞等46個國家和地區(qū)。

      拓展渠道方式的細微差異必將導(dǎo)致三家家公司的盈利能力顯著不同。業(yè)內(nèi)一般據(jù)杜邦分析法，他們的差異主要變現(xiàn)在資產(chǎn)凈利率，羅萊家紡資產(chǎn)凈利率高達 27.2%，而富安娜僅14.16%。將資產(chǎn)凈利率進一步分解，羅萊家紡銷售凈利率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為12.3%和2.2113次，而富安娜分別為 9.66%和1.4654次。兩者的差異正是源自加盟和直營的比例高低。加盟和直營也正是目前家紡十大品牌都在競相模仿的一個模式。利用2008年數(shù)據(jù)、 采取杜邦分析法，可以發(fā)現(xiàn)羅萊家紡盈利能力高于富安娜。2008年，羅萊家紡權(quán)益凈利率（ROE）就已高達41.38%，而富安娜為31.88%，如果剔 除權(quán)益乘數(shù)指標，兩者差異更大。