模式創(chuàng)新 占領(lǐng)社區(qū)消費(fèi)市場

　　全球家用紡織品的市場容量約數(shù)千億美元，按發(fā)達(dá)國家紡織品消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，家紡在紡織市場可占1/3的份額，即家庭服裝消費(fèi)與家紡品消費(fèi)的支出基本持平。我國目前家紡消費(fèi)僅占紡織品消費(fèi)總額的20%，也就是說只要人均家紡消費(fèi)增加1%，家用紡織品的年需求量就可增加300多億元�？梢婋S著人民生活水平的不斷提高，我國家紡行業(yè)的市場空間仍然非常巨大。

　　國內(nèi)家紡市場不可忽視的問題與矛盾

　　目前家紡市場的上千家國內(nèi)外品牌的研發(fā)設(shè)計(jì)水平有限，銷售渠道也以連鎖專賣店、店中店、商超專柜或批發(fā)市場為主；產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化傳播、銷售終端及市場定位的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，普遍依靠打價(jià)格戰(zhàn)來吸引客戶，市場競爭無序而激烈。

　　國內(nèi)市場的家紡品牌，要么走中高端的精英品牌路線：“特許連鎖專賣+商超專柜”的終端營銷模式，店面裝修豪華氣派，消費(fèi)人群全是老板、商務(wù)人士、高級白領(lǐng)，小四件套賣600元左右，主流價(jià)位幾千元，高價(jià)產(chǎn)品動輒上萬元；要么走低價(jià)流通：零售大賣場或批發(fā)市場，產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，花色設(shè)計(jì)不能滿足要求，提供的選擇面較窄。

　　由此可見，家紡市場的競爭集中在高低兩端，卻把大部分想消費(fèi)的普通大眾擋在了門外。而我國中等收入的工薪階層占人口比重的15%—20%，他們講究生活品味，消費(fèi)較理性，對中檔家紡的需求極大。雖然大眾化家紡的需求已經(jīng)得到了如南方寢飾、Lafaso、東方刺繡等品牌的關(guān)注，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些中檔品牌尚缺乏有效的運(yùn)營模式來打開和滿足市場，因而都還比較脆弱。

　　家紡營銷思路與終端模式的革新方向

　　眾多家紡知名品牌的加盟門檻高，招商條件千篇一律的投資不少于20萬，店面不得低于40㎡等。然而，加盟這樣的店真就能贏利嗎？加盟商找不到成本少又有前景的代理項(xiàng)目，廠家覺得利潤越來越薄，可很多消費(fèi)者卻在抱怨像樣的家紡價(jià)格實(shí)在太高，價(jià)格合適的質(zhì)量又太差。在這種情況下，哪種渠道會成為將來的主流？

　　思路決定出路。在大多數(shù)家紡企業(yè)和商家還在被動銷售時(shí)，誰能率先出擊，改革營銷思路與方式，讓終端和產(chǎn)品活起來，誰就能搶得先機(jī)、謀得厚利，開拓出屬于自己的“藍(lán)�！�。

　　現(xiàn)階段各品牌招商都是CBD開商超專柜及專賣店，激烈的競爭使得各加盟代理商不得不犧牲利潤求量，但高昂的經(jīng)營成本讓越來越多的加盟商處于不盈利或虧損的狀態(tài)，投資盈利率越來越低——大量的家紡店需要進(jìn)行重新定位和業(yè)態(tài)更新。以沃爾瑪?shù)攘闶鄢�市為例，國際化大賣場的業(yè)態(tài)革新均圍繞著社區(qū)服務(wù)和社區(qū)店的概念展開，流行“瘦身”進(jìn)駐社區(qū)開設(shè)小而精的“便利店”。這無疑代表了未來零售業(yè)一個主要的發(fā)展方向。

　　當(dāng)今社會，社區(qū)早已不僅是單純的城鎮(zhèn)居民住宅區(qū)，而是集商業(yè)、醫(yī)療、教育、服務(wù)于一體的獨(dú)立生活區(qū)域。在社區(qū)（或街道）的商業(yè)區(qū)、公共服務(wù)中心或便民服務(wù)區(qū)及周邊的交通要道等人流密集處開一家社區(qū)店，主營日常生活必需的中檔家紡產(chǎn)品，符合社區(qū)居民就近購買家居日常生活用品的習(xí)慣以及省時(shí)省事、方便快捷的客觀要求，同時(shí)也彌補(bǔ)了家紡行業(yè)終端經(jīng)營上的空白。

　　終端營銷模式新突破——家紡社區(qū)店

　　眾所周知，家紡產(chǎn)品和家電都屬于耐用消費(fèi)品，家紡的消費(fèi)頻次還要大于家電。將耐用品當(dāng)做快銷品出售，并非不可能，手機(jī)、電視等產(chǎn)品的銷售早已給家紡做出了榜樣�！皣�美”電器對渠道模式的創(chuàng)新，就實(shí)現(xiàn)了家電產(chǎn)品的集中、快速銷售。

　　根據(jù)權(quán)威部門的調(diào)研結(jié)果，家紡行業(yè)中已有2-3家推出了家紡社區(qū)店項(xiàng)目，本文以誕生于全球最大的家紡產(chǎn)銷基地、“家紡之都”江蘇疊石橋的“眷家366”的社區(qū)加盟店模式為例探討社區(qū)家紡店的發(fā)展。

　　眷家366借鑒了“國美電器”的商業(yè)運(yùn)作模式，并將其創(chuàng)新、發(fā)展，應(yīng)用到自身的營銷實(shí)踐中，將傳統(tǒng)店銷與網(wǎng)上直銷有機(jī)結(jié)合。

　　社區(qū)加盟店優(yōu)勢及發(fā)展思路

　　1. 貼近用戶，適合居民生活需求：社區(qū)是居民生活聚居的地方，經(jīng)營系列齊全、花色新穎、質(zhì)量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對家紡商品的選購要求，很有市場前景。

　　2. 投資小、風(fēng)險(xiǎn)低，經(jīng)營更靈活：家紡社區(qū)店所需的經(jīng)營面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經(jīng)營格局，裝修費(fèi)用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉(zhuǎn)快、庫存壓力小，更能根據(jù)銷售實(shí)際及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，“船小好調(diào)頭”，經(jīng)營更靈活。

　　3. 立體營銷，收益渠道寬：立體營銷新模式，將網(wǎng)上直銷、目錄郵購、會員制營銷同步進(jìn)行，無縫隙覆蓋網(wǎng)上網(wǎng)下所有目標(biāo)人群，占領(lǐng)區(qū)域市場。

　　4. 營銷管理服務(wù)平臺全開放：全面開放營銷管理服務(wù)平臺，專設(shè)代理商通道，方便社區(qū)店代理利用平臺實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、交易洽談、宣傳培訓(xùn)、客戶服務(wù)等商務(wù)活動，達(dá)到智能、高效的目標(biāo)，降本增益。

　　5. 政策支持，全程完善服務(wù)：授予獨(dú)家代理、網(wǎng)上商城經(jīng)營及周邊市場優(yōu)先開拓等特權(quán)；定期發(fā)行產(chǎn)品手冊、海報(bào)及促銷品等資料，協(xié)助業(yè)務(wù)開展。經(jīng)營輕松、售后無憂。

　　三方共贏，決勝終端

　　經(jīng)歷了前幾年的大規(guī)模擴(kuò)張，有限的城市商業(yè)空間容量和消費(fèi)總量已趨向于飽和，以社區(qū)店形式出現(xiàn)的家紡超市，實(shí)現(xiàn)了加盟商、消費(fèi)者和家紡企業(yè)的“三贏”。

　　首先，代理商贏了。社區(qū)店有利于加盟代理商占有大量購買能力強(qiáng)且極為穩(wěn)定的客戶資源；更可依據(jù)所處社區(qū)的消費(fèi)能力等實(shí)際情況，自主選擇、搭配家紡產(chǎn)品，自定價(jià)格銷售，輕松獲取社區(qū)店經(jīng)營、網(wǎng)上直銷、會員制營銷、批發(fā)團(tuán)購等業(yè)務(wù)的“三維一體”全方位收益。

　　其次，家紡企業(yè)贏了。省去在各城市開設(shè)品牌直營店的資金和成本；打開了產(chǎn)品的銷路，增加了收益；更贏得了寶貴的無形資產(chǎn)——品牌效益。

　　消費(fèi)者贏了。開在家門口的中檔家紡店，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，商品豐富，選擇余地更大；不用車載手扛的到市中心采購，更高效；點(diǎn)對點(diǎn)、面對面，有針對性的個性化服務(wù)，極大的方便了居民打造“家庭軟裝”。

　　如今，政府倡導(dǎo)建設(shè)“和諧社會”，非常重視社區(qū)公共管理、安全管理和居民服務(wù)，各小區(qū)都已設(shè)立了公共服務(wù)中心。這必然催化家庭“軟裝修”及人文家居的建設(shè)。隨著消費(fèi)者家紡消費(fèi)觀念的更新，家用紡織品的需求逐步旺盛，哪個家紡品牌能成功轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新當(dāng)前家紡品牌普遍存在的兩大軟肋：市場定位與終端營銷模式，哪家就能戰(zhàn)勝“笑傲江湖”。