整體家紡與單一家紡的模式博弈

　　近日，有兩個新品牌在中針會上亮相，格外引人注目，一個是上海羅萊旗下的LACASA·優(yōu)家，另一個是浙江美欣達集團的成員企業(yè)——蠶花娘娘。同為新品牌，并且都是首次在中針會上亮相，同為背靠大集團，擁有強大的物力、財力支持，但是兩個品牌的風格、發(fā)展模式卻極為不同。

　　大眾化VS精品化

　　本以為羅萊家紡旗下已經(jīng)擁有了眾多品牌，覆蓋了精品家紡、兒童家紡、功能睡眠產(chǎn)品等幾大類別，且都走較高端路線，新品牌將沒有突出優(yōu)勢，然而，此次羅萊風頭一轉(zhuǎn)，做起了大眾品牌。

　　當記者問道，優(yōu)家與羅萊的其他品牌有什么區(qū)別時，優(yōu)家品牌事業(yè)部高級經(jīng)理黃璟杰說：“優(yōu)家和羅萊的任何一個品牌都不一樣，我們不會發(fā)生沖突，因為優(yōu)家走的不是高端路線，而是大眾路線。所謂大眾路線，就是優(yōu)家在保證品牌利益的前提下，將利潤最大程度地讓給消費者�！�

　　此外，該負責人還透露，優(yōu)家將采取真正的全國統(tǒng)一售價。由于家紡行業(yè)的營銷渠道多為加盟和代理，因此，做到統(tǒng)一定價十分困難，通常品牌會為每款產(chǎn)品定出一個價格，而加盟商和代理商則有很大的權(quán)限決定產(chǎn)品打幾折或促銷價為多少，統(tǒng)一售價意味著品牌要對產(chǎn)品的價格全權(quán)控制。對此，黃璟杰說：“優(yōu)家要跳出固有的傳統(tǒng)的銷售模式，在全國門店普及使用POS系統(tǒng)，使品牌的銷售管理工作信息化、系統(tǒng)化。同時，為了統(tǒng)一零售價，優(yōu)家將不設(shè)會員制，也沒有會員折扣。”雖然在“折扣就是消費動力”的今天，這一招有些冒險，但是，這也能夠?qū)κ袌銎鸬揭?guī)范作用�！拔覀冸m然不打折，但的確已經(jīng)讓利到最低，這樣總比先提價再打折要實在得多。當消費者認識到這一點后，應該會更信賴我們的品牌。”黃璟杰這樣說。

　　樹大好乘涼，優(yōu)家背后的樹是行業(yè)的龍頭企業(yè)；而蠶花娘娘背后的強大支持來自涉及能源、房地產(chǎn)、紡織印染、醫(yī)藥化工多領(lǐng)域的美欣達集團。正是有了這樣的基礎(chǔ)，蠶花娘娘花費了4年的時間醞釀品牌，于去年年底在家紡市場亮相。該品牌的總經(jīng)理王文藝告訴記者，之所以用這么長時間醞釀，就是想把品牌做精、做細，因此蠶花娘娘的主打產(chǎn)品就是蠶絲被芯和被套。王文藝說：“奧運會后，既可以做生活消費品又可以做禮品的蠶絲類產(chǎn)品成長很快，這個盛會再一次把與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的產(chǎn)品推到了頂峰。我們看到了這個快速增長的市場，又覺得紡織行業(yè)成長性好，而且我們地處湖州有著良好的資源優(yōu)勢，因此決定把蠶絲被從蠶絲類產(chǎn)品中單拎出來，發(fā)展蠶絲家紡產(chǎn)業(yè)。”

　　將蠶花娘娘打造成精品品牌不僅是出于品牌的考慮，也是因為蠶絲類產(chǎn)品本身就是精品、高檔產(chǎn)品。“現(xiàn)在很多人都喜歡蠶絲制品，雖然其被消費者關(guān)注的程度越來越高，但是產(chǎn)品的適用性一直不廣。一是由于作為生活應用，蠶絲制品很難打理，二是因為蠶絲制品成本很高。我們的蠶絲被芯外面還有被套，耐臟，也免去了洗滌的麻煩。”王文藝這樣說。

　　品類豐富VS單打獨斗

　　走進優(yōu)家的展位，能感受到品牌現(xiàn)代、明快的設(shè)計風格；而走進蠶花娘娘的展位，感受到的卻是雅致、古典的美。這與兩個品牌的定位相關(guān)，“優(yōu)家要做家紡界的‘H&M’”，該品牌的負責人如是說；而精致、昂貴、有歷史感的“愛馬仕”才是蠶花娘娘的奮斗目標。

　　走快速時尚路線的優(yōu)家此次在中針會上展示了多種風格的床品單套件、芯類產(chǎn)品以及數(shù)百種家居飾品，其產(chǎn)品顏色鮮亮、圖案簡約、現(xiàn)代感十足，十分符合年輕消費者的喜好。不僅如此，豐富的產(chǎn)品種類，也滿足了現(xiàn)代人一站購物的需求。在服裝品牌H&M的店里，消費者可以買到衣服、飾品、包、鞋等；在優(yōu)家，除了床品，消費者還可以買到配套的靠枕、毯子、浴巾、睡衣、拖鞋等。黃璟杰說：“這些產(chǎn)品設(shè)計都是由優(yōu)家的商品企劃部經(jīng)過市場調(diào)查后決定的。”當記者問道，與羅萊其他品牌相比，價格相對較低的優(yōu)家會不會改變產(chǎn)品面料時，黃璟杰回答：“了解消費者的核心關(guān)注點才能做出高性價比的產(chǎn)品，才能在消費者可接受的范圍內(nèi)降低產(chǎn)品成本。有些產(chǎn)品，消費者非常需要好的面料，那么我們就會按照需求提高面料質(zhì)量；而有些產(chǎn)品，消費者更看重設(shè)計，那我們就在設(shè)計方面多下功夫。”消費需求是優(yōu)家產(chǎn)品的核心競爭力；靈活掌握、快速反應則是優(yōu)家的競爭優(yōu)勢。

　　講究精雕細琢的蠶花娘娘的產(chǎn)品種類十分單一，僅有蠶絲小睡被、套裝蠶絲被、蠶絲被芯三大類產(chǎn)品。這在追求整體家紡的今天十分罕見，對此，王文藝有自己的獨特見解，“現(xiàn)在我們的行業(yè)模式過于單一了，大家都在做整體家紡。我們總說向西方學習品牌理念，可是歐洲的大家紡品牌都是從單一家紡過渡到整體家紡的，而我們直接跳過了發(fā)展單一品類家紡的階段，這是導致產(chǎn)品、品牌沒有個性的重要原因之一。有單品經(jīng)驗的品牌才能做好整體家紡。”

　　此外，王文藝還透露，作為新銳品牌，發(fā)展單品更有競爭力，因為單品品牌的成長更為省力，也更容易被記住。尤其對于“可遠觀而不可褻玩”的蠶絲制品，由于技術(shù)難度大，專注于單一品類才能使品牌做得更為精細。

　　無論采用什么模式，對新品牌來說都有發(fā)展空間，走出自己的特色、發(fā)揮自身的優(yōu)勢才是虎口奪食的武器。