家紡業(yè)終端拓展缺乏新意

　　安徽鴻潤(rùn)、浙江莎鯊、上海凱盛等一批嗅覺(jué)靈敏的家紡品牌，在本次論壇上聚合著各種有利資源、把握著一切可能出現(xiàn)的契機(jī)，安徽鴻潤(rùn)為此還注入血本贊助了一場(chǎng)小型論壇。

　　在金融危機(jī)還在蔓延的當(dāng)下，渠道資源成了所有家紡品牌爭(zhēng)相搶奪的焦點(diǎn)，在他們看來(lái)，誰(shuí)率先鋪開(kāi)渠道，誰(shuí)就有可能突破重圍。

　　放棄商場(chǎng)自立門戶？

　　浙江莎鯊家紡有限公司總經(jīng)理王建成心急如焚地告訴記者：“百貨渠道實(shí)在太難介入了，如果行不通，我們將考慮自建商城�！�王建成的想法代表了不少企業(yè)家的想法，浙江潔麗雅集團(tuán)董事長(zhǎng)石昌佳就在諸暨開(kāi)設(shè)了家居生活館，山東愛(ài)夢(mèng)思家紡總經(jīng)理于娜也在青島自設(shè)了采購(gòu)一體化的購(gòu)物廣場(chǎng)……這一切表明，趾高氣昂的商場(chǎng)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)有可能緊握著稀缺資源而望洋興嘆，企業(yè)家們?cè)凇皻v經(jīng)折磨”之后已經(jīng)失去了往日的耐心，他們要改變依賴“山寨王”的心態(tài)，自立為王。

　　而事實(shí)上，這種模式也是在無(wú)奈之下的一種探索，畢竟自建商場(chǎng)投入的巨額資金等硬性成本足以抵消開(kāi)設(shè)數(shù)家專柜的費(fèi)用，況且單一品牌的商廈經(jīng)營(yíng)能否帶來(lái)足夠的人氣尚需得到市場(chǎng)的檢驗(yàn)。商場(chǎng)之所以能夠保持長(zhǎng)盛不衰的原因在于，在目前商業(yè)模式下，商場(chǎng)的零售銷量依然在終端保持著居高不下的排行，商場(chǎng)購(gòu)物也是大眾慣性的消費(fèi)方式。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)楚修齊在接受記者采訪時(shí)透露，２００８年我國(guó)城鎮(zhèn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額７３７３５億元，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到６７．９７％，比上年凈額增長(zhǎng)了１３３２４．３萬(wàn)億元，比重上升了０．２５個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明零售總額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重逐年增加，通脹壓力弱化，市場(chǎng)波瀾不驚。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)的６０家百貨零售企業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也表明，６０家企業(yè)２００８年的銷售額比２００７年平均增長(zhǎng)１５．６９％。此外根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)，２００８年全國(guó)重點(diǎn)大型批發(fā)零售商業(yè)企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)到４８９５．７億元，同比增長(zhǎng)１９．１９％。盡管受累于金融危機(jī)，增速有所下滑，但市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展較快的趨勢(shì)沒(méi)有改變。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在各種百貨零售業(yè)態(tài)中，百貨店作為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是發(fā)展最快的零售業(yè)態(tài)之一。

　　不僅如此，商場(chǎng)另一個(gè)隱形的優(yōu)勢(shì)還在于，高端定位和強(qiáng)大的客流量足以承載和展現(xiàn)一個(gè)家紡品牌的終端形象和拓展能力，這也是許多品牌寧可不贏利也要強(qiáng)顏歡笑的原因。比如上海東方商廈，有近乎一半的家紡品牌是為了顯示網(wǎng)點(diǎn)布局能力。

　　銷量證明一切。記者從羅萊、夢(mèng)蘭、水星、恐龍等多家品牌了解到，其６０％以上的銷售收入都依賴于大型百貨商場(chǎng)，也就意味著如果公司有１０億元的銷量，將有６億元的成交量在百貨商場(chǎng)完成。

　　“放棄商場(chǎng)，自立門戶，目前看來(lái)還不是上佳選擇，在沒(méi)有找到合適的突圍路徑之前，商場(chǎng)畢竟是常規(guī)的、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小的贏利模式。”上海凱盛家紡北京公司總經(jīng)理葛可明認(rèn)為。

　　而實(shí)際上，葛可明這次來(lái)參會(huì)最重要的目的是想進(jìn)駐翠微商廈、百盛商場(chǎng)、新光天地等大型終端賣場(chǎng)，以擴(kuò)展在北京的整體實(shí)力。

　　終端拓展缺乏新意

　　當(dāng)然，并不是所有的商廈都成為家紡品牌爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象�！跋窬尤恢�家、百榮世貿(mào)這樣的商廈，我們目前是不考慮入駐的�！闭憬�莎鯊家紡公司總經(jīng)理王建成說(shuō)，“莎鯊產(chǎn)品定位在奢華層面，像燕莎、中友這樣的高端商廈是我們爭(zhēng)取的對(duì)象�！�

　　總體來(lái)看，無(wú)論是后起的家紡品牌還是行業(yè)引路者都難以擺脫商場(chǎng)這個(gè)巨大的陰影，許多企業(yè)亦步亦趨的做法充其量也只能在市場(chǎng)上保持屹立不倒，在銷量方面要想有質(zhì)的飛躍，沒(méi)有創(chuàng)新的營(yíng)銷模式很難基業(yè)長(zhǎng)青。

　　如今，一些品牌也在馬不停蹄地摸索著終端創(chuàng)新，比如設(shè)立社區(qū)店、電視營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易等，但這是沿襲著日化、服裝等行業(yè)的銷售模式，并非真正意義上的獨(dú)有創(chuàng)新。

　　在經(jīng)歷了鋪天蓋地的網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物的狂轟濫炸后，許多家紡品牌才發(fā)現(xiàn)，這種渠道拓展實(shí)際上已經(jīng)乏善可陳。浙江杜邦家紡因資金鏈吃緊而放棄社區(qū)店計(jì)劃就很能說(shuō)明問(wèn)題，而今年３·１５晚會(huì)上電視購(gòu)物成為投訴的“重災(zāi)區(qū)”，因?yàn)樗�的大部分供�?yīng)商都來(lái)自于“山寨”。

　　以上所謂的新型營(yíng)銷模式正在經(jīng)歷著信任危機(jī)。

　　中國(guó)家紡企業(yè)必須找出適合產(chǎn)品特點(diǎn)的營(yíng)銷渠道才是當(dāng)務(wù)之急。近來(lái)一些家紡品牌在會(huì)議營(yíng)銷、禮品營(yíng)銷以及公益營(yíng)銷等方面摸索出新路徑，取得了不俗的效果。

　　會(huì)議營(yíng)銷主要是將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，通過(guò)“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系，通過(guò)持續(xù)的接觸和溝通，加深目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解，進(jìn)而提高信心，增加產(chǎn)品購(gòu)買率和忠誠(chéng)度。會(huì)議營(yíng)銷是一種富有中國(guó)特色的營(yíng)銷創(chuàng)新形式，與傳統(tǒng)營(yíng)銷形式相比，它具有利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)低、隱蔽性強(qiáng)、目標(biāo)明確、資金回籠快等特點(diǎn)。在這方面北京怡蓮、南京泰誓等取得了上佳的營(yíng)銷效果。

　　公益營(yíng)銷以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的實(shí)際行動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，使人們自然而然地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公益營(yíng)銷以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)。江蘇夢(mèng)蘭、廣東富安娜等是這方面的典型代表。