“大家居”家居產(chǎn)品的簡單擴容

　　近幾年，“大家居”作為家紡行業(yè)未來的渠道經(jīng)營模式之一備受關(guān)注：家紡品牌普遍關(guān)心的問題是：如何利用家紡品牌自身的優(yōu)勢，探索出一種適合“大家居”發(fā)展的經(jīng)營模式?

　　目前，家紡行業(yè)內(nèi)競爭日益激烈，品牌運作經(jīng)營模式雷同成為約束企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，，如何找到行業(yè)發(fā)展的差異化道路？這是許多家紡經(jīng)營者都在思考的問題。

　　在這種背景下，“大家居”的概念應(yīng)運而生，站在經(jīng)營者的角度考慮：在擁有品牌的支撐和較為完善的終端網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上加載家居產(chǎn)品，不僅可以豐富產(chǎn)品種類，促進連帶銷售提升門店業(yè)績，還可以創(chuàng)建新的品類與同行形成差異化競爭，這些想法看上去很美，而實際運作效果效果如何呢？

　　現(xiàn)行家紡品牌的家居模式分析

　　近幾年，家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中不斷加入家居元素產(chǎn)品，因受關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷售利潤的雙重吸引，逐步試水家居產(chǎn)品的運作。在筆者看來，目前國內(nèi)家紡品牌的家居產(chǎn)品模式主要有兩種：

　　一、  “準家居”模式

　　這種模式以家紡企業(yè)所擅長的織物設(shè)計與制造為核心優(yōu)勢，逐步外延到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙(布)等家居產(chǎn)品，整個產(chǎn)品線基本圍繞著“臥室解決方案”為主體展開。產(chǎn)品的生產(chǎn)以部份自產(chǎn)和部份OEM的形式構(gòu)成。

　　“準家居”模式特色：產(chǎn)品線不長，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間、產(chǎn)品與主營產(chǎn)品(床品)之間的關(guān)聯(lián)度較高，容易形成并線同店銷售的模式  同時，“準家居”的產(chǎn)品是以家紡的核心優(yōu)勢為依托進行延展，所以，在設(shè)計、制造及后期的銷售環(huán)節(jié)、終端陳列等等都有著較強的把控性。

　　二、  “大家居”模式

　　“大家居”模式蘊藏著家紡品牌提供的“家居全套解決方案”的“雄心：仕志”。產(chǎn)品線不僅覆蓋了“準家居”的產(chǎn)品，還延伸到家俱、餐瓷、衛(wèi)浴、飾品工藝品、箱包等眾多品類，，目前“大家居”模式仍然依托于家紡企業(yè)的品牌優(yōu)勢及終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。產(chǎn)品線冗長，企業(yè)內(nèi)部研發(fā)體系、品類管理、物流、客服等產(chǎn)供銷的流程環(huán)節(jié)把控難度大大增強。

　　品牌創(chuàng)建“雙模”與家居“雙�！钡膶Ρ确此�

　　無獨有偶，“準家居”模式、“大家居’’模式與品牌創(chuàng)建的A模式、J模式有很強的相似性，

　　A(Amerkan)模式高度聚焦、做深主業(yè)，其國際性的代表品牌有：微軟、英特爾、戴爾等；國內(nèi)代表品牌有：華為、萬科等、、A模式與“準家居”模式有較強的相似性。

　　J(Japanese)模式相比則顯得更為開放，國際性的代表品牌有：西門子、日立等；國內(nèi)有：海爾、TCL等  J模式與“大家居”模式有較大的相似性

　　目前品牌創(chuàng)建的“雙�！�----A模式與J模式并存：而家紡品牌的“雙模”----“準家居”和“大家居”模式正處于創(chuàng)新發(fā)展的初期階段，尚不能蓋棺定論評判孰優(yōu)孰劣。

　　通過對已試水“準家居”、“大家居”模式的家紡品牌的觀察，我們關(guān)注到以下問題：

　　首先，無論“準家居”模式還是“大家居”模式，都是在品牌家紡企業(yè)取得階段性品牌優(yōu)勢和終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的前提下層開的；然而這些優(yōu)勢是相對的、動態(tài)的，在這種形勢下，這些優(yōu)勢能否承載家居概念的運作？

　　其次，目前家紡企業(yè)的家居概念尚處于初級階段，典型的行為是：簡單地添加家居產(chǎn)品-從短期看，利用現(xiàn)有優(yōu)勢發(fā)掘新的商機是值得贊同的。但著眼未來，這種簡單、不具前瞻性的行為很難保證長期的贏利。

　　再次，依托中國制造大國的優(yōu)勢，家紡品牌習慣性的將家居產(chǎn)品OEM發(fā)包，這種商業(yè)行為本來無可厚非，但這樣就是輕視了研發(fā)與設(shè)計環(huán)節(jié)。家紡品牌從事家居產(chǎn)品的研發(fā)更多采用的方式還是就地取才，依靠自身床品的設(shè)計師直接進行家居產(chǎn)品的設(shè)計。以一款杯碟產(chǎn)品為例：家紡品牌的床品設(shè)計師抽取某一床品套件的花型，經(jīng)過簡單的平面處理就變成了杯碟產(chǎn)品的花面，然后再選一個公模器型就算完成了這套杯碟的設(shè)計。正所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，如此簡單的設(shè)計如何去打贏一個專業(yè)杯碟公司的產(chǎn)品?如何去表述自身品牌所代表的品質(zhì)和主張?更要命的是往往這些家居產(chǎn)品迫于生產(chǎn)成本和品牌要求等因素，定價不菲，而大部份的家紡品牌還沒有達到通過品牌溢價來支撐如此高定價的水平，這足以使得家紡企業(yè)陷入兩難的窘境。

　　還有，家紡產(chǎn)品具有較強的目標購買性，這從其所在百貨專柜的樓層位置即可得到印證。如若成功導(dǎo)入家居概念，激活其與消費者之間的黏性，家紡品牌可在客流、客單價上有明顯的提升，但到目前為止家居產(chǎn)品為提升家紡主業(yè)所帶來的貢獻卻是有限的。

　　最后，當家紡產(chǎn)品與家居產(chǎn)品進入百貨渠道并線銷售之后，并未對店柜經(jīng)營績效產(chǎn)生根本的改善。同時，由于家居產(chǎn)品上馬倉促，只做了簡單的產(chǎn)品線，如何應(yīng)對百貨的品類管理、產(chǎn)品線管理及品牌塑造等一系列的問題均未解決……家居產(chǎn)品逐漸成為應(yīng)景的陳列，并慢慢地消耗家紡品牌的耐心和期望。

　　事實上，“大家居”概念自試水以來一直走得不是太好，我們親歷了一款款家居產(chǎn)品的倒下：滿懷期許地做出產(chǎn)品，推入市場后反應(yīng)不佳；面對庫存和資金壓力，產(chǎn)品變成了換購；境況仍然不濟，產(chǎn)品變成了買送的贈品……這一系列行為中，家居產(chǎn)品的品牌形象不斷被拉低，產(chǎn)品價值被矮化，最終家居產(chǎn)品淪為雞肋。

　　這樣的結(jié)果讓我們對“大家居”概念產(chǎn)生了懷疑，是否方向有問題?不，是我們錯了，我們沒有沉下心來去做家居本質(zhì)核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內(nèi)涵。我們只是在做家居產(chǎn)品的簡單添加，我們忽略了非常重要的一點-一-“大

　　家居”絕非家居產(chǎn)品的簡單擴容。

　　他山之石，可以攻玉

　　中國消費者最早認識拉夫·勞倫 (RalphLauren)是通過其旗下的時裝品牌POLO，POLO品牌在中國已得到中產(chǎn)及演藝界的青睞。拉夫·勞倫的家居品牌以其簡約、自由、創(chuàng)新的風格著稱，而國內(nèi)幾家主要家紡品牌都以其為學習的榜樣，每年都會到美國現(xiàn)場考察其旗下  的專賣店及關(guān)注他們的陳列方式、道具等等。所以我們在此借用拉夫·勞倫的案例來說明真正的“大家居”概念。

　　拉夫·勞倫旗下既有服裝、飾品，又有家居產(chǎn)品，可謂跨界品牌。家居產(chǎn)品主要有三條產(chǎn)品線構(gòu)成：分別為臥室與衛(wèi)浴系列、餐具系列和家居飾品系列，產(chǎn)品囊括床品、睡衣、餐具、家私、燈具甚至涂料、墻紙等。面對如此龐大的產(chǎn)品線，他們首先建立的是具備價值觀的精神內(nèi)核，再由此衍生產(chǎn)品。讓我們看一下拉夫·勞倫是如何運作的。

　　自哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，美國在文化、藝術(shù)等方面頗受歐洲的影響，而一個國家的崛起需要有自己的文化基奠和民族價值觀，這就促使了類似拉夫·勞倫這樣的設(shè)計師試圖在融會歐洲風格的基礎(chǔ)上建立自我形象的品牌。通過對西部冒險、印地安文化、好萊塢情懷的挖掘，逐步形成自由、創(chuàng)新、古典浪漫、簡潔舒適的“美式風格”，這也構(gòu)成了拉夫·勞倫家居品牌的核心內(nèi)涵。在梳理出核心之后，需要建立與消費者之間的關(guān)聯(lián)，即價值觀的輸出。拉夫·勞倫努力塑造代表美國富裕中產(chǎn)品味的生活方式，這構(gòu)成了家居品牌的內(nèi)核。在此基礎(chǔ)上逐步建立核心與內(nèi)核的表達元素，如造型、花色、色彩等的應(yīng)用規(guī)范。這里值得一提的是：作為拉夫·勞倫的指定供應(yīng)商，國內(nèi)某紗線公司的經(jīng)營者表示，拉夫·勞倫積極參與國際流行色的研究，制定未來色彩的流行趨勢，同時根據(jù)拉夫·勞倫自身品牌形象和目標消費者審美建立自身的流行色體系，并邀請下游廠家共同參與。這些應(yīng)用規(guī)范構(gòu)成了家居品牌的處延。之后，再網(wǎng)羅全球優(yōu)秀設(shè)計師進行家居產(chǎn)品的設(shè)計。

　　從拉夫·勞倫的產(chǎn)品研發(fā)模式我們可以發(fā)現(xiàn)：首先應(yīng)建立從核心到內(nèi)核再到外延的內(nèi)涵體系，然后在體系框架下再延伸落地出具體的產(chǎn)品，這種既有內(nèi)涵又有外在的系統(tǒng)，不僅能為家居產(chǎn)品的研發(fā)帶來標準和方向，也為消費者帶來獨一無二的品牌形象和產(chǎn)品品味。相比之下，我們目前對產(chǎn)品進行簡單添加的行事方法就顯得非常不足了。

　　如今，國內(nèi)大型現(xiàn)代化百貨零售企業(yè)已紛紛導(dǎo)入了品類管理體系，很多家居樓層已逐步規(guī)劃成具備“大家居”特色的經(jīng)營模式。試想，如果“大家居”只是家紡企業(yè)簡單的家居產(chǎn)品擴容，如果家紡企業(yè)不創(chuàng)造具備品牌內(nèi)涵的特色產(chǎn)品系列，那么，在貨架上的競爭將會非常艱難。