投資紡織內(nèi)銷大品牌描繪開(kāi)年氣象

　　“按照現(xiàn)在的發(fā)展速度，規(guī)模以上企業(yè)的內(nèi)銷比重到2010年底將達(dá)到83%；內(nèi)銷將是中國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)最重要的一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)�！边@是中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲于去年底作出的最新產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)。據(jù)筆者觀察，這一預(yù)測(cè)有著堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)我國(guó)實(shí)施新型“城鎮(zhèn)化”戰(zhàn)略，將助推居民消費(fèi)升級(jí)，這為內(nèi)銷型品牌紡織服裝公司的價(jià)值提升奠定基礎(chǔ)，令其股價(jià)“如虎添翼”。

　　內(nèi)銷增長(zhǎng)源自兩大動(dòng)力

　　衣著產(chǎn)品作為居民生活必需品之一，占總消費(fèi)的比重歷年來(lái)較為穩(wěn)定。步入新的一年，這一比重已悄然發(fā)生積極變化，衣著方面的支出比例穩(wěn)步提高。這務(wù)必會(huì)成就相關(guān)上市公司的內(nèi)銷收入，令經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)偕弦粋�(gè)臺(tái)階。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年前三季度我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)8.9%，實(shí)現(xiàn)了增速同比回升，環(huán)比繼續(xù)增長(zhǎng)；前三季度，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)17.0%，比上年同期加快2.8個(gè)百分點(diǎn)，再創(chuàng)歷史新高。僅在去年11月份，服裝類消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)25.8%，比全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出10個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增速上升了3.1個(gè)百分點(diǎn)�？紤]到國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)今后的持續(xù)增長(zhǎng)，紡織服裝業(yè)未來(lái)內(nèi)銷具備可持續(xù)增長(zhǎng)能力。

　　紡織服裝行業(yè)內(nèi)銷堅(jiān)挺還有另一個(gè)推動(dòng)力，就是中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議已明確要加快推動(dòng)“城鎮(zhèn)化”，放寬中小城市及城鎮(zhèn)戶籍限制。在“城鎮(zhèn)化”不斷加快的情況下，紡織服裝銷售將有更大的增長(zhǎng)空間。研究數(shù)據(jù)表明，“城鎮(zhèn)化”對(duì)推動(dòng)服裝消費(fèi)增長(zhǎng)也有顯著的作用。以2008年為例，內(nèi)地農(nóng)村居民人均衣著消費(fèi)支出為212元人民幣，城鎮(zhèn)居民則有1166元人民幣，較前者高出4.5倍。分析師指出，當(dāng)前每年城市化增速約為1.5%，城市化帶來(lái)的服裝銷售約為120億元/年，由此帶來(lái)的服裝銷售年增長(zhǎng)率約為4%�？梢哉f(shuō)，農(nóng)村人口在城鎮(zhèn)落戶及就業(yè)，直接帶動(dòng)紡織服裝公司的內(nèi)銷收入實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長(zhǎng)。

　　一邊是居民收入水平穩(wěn)步提升拉動(dòng)2010年消費(fèi)升級(jí)，一邊是“城鎮(zhèn)化”持續(xù)推進(jìn)助力消費(fèi)增長(zhǎng)，以內(nèi)銷為主的紡織服裝上市公司可謂左右逢源。此外，2010年經(jīng)濟(jì)政策的主題之一為“促消費(fèi)”，可能通過(guò)一系列行政手段提高居民的消費(fèi)能力，這有望為內(nèi)銷紡織服裝公司帶來(lái)主題投資機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)分析師普遍認(rèn)為，相較于2009年，紡織服裝內(nèi)銷市場(chǎng)增速可能在20%~25%之間。

　　中高檔品牌增速超前

　　值得注意的是，消費(fèi)品銷售額與居民可支配收入存在明顯相關(guān)性（相關(guān)系數(shù)在0.9以上），在當(dāng)前的可支配收入水平下，紡織服裝的收入彈性系數(shù)要大于其他消費(fèi)品。消費(fèi)升級(jí)除衣著方面的支出比例明顯提高外，中高檔品牌消費(fèi)增加也是其具體表現(xiàn)。

　　從我們對(duì)中國(guó)各收入階層的衣著消費(fèi)分析可以看到：高收入者的衣著支出增速普遍高于低收入者，且高收入者的衣著消費(fèi)彈性大于低收入者。這說(shuō)明，在中國(guó)目前消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高檔品牌的消費(fèi)增速將會(huì)高于低檔產(chǎn)品的消費(fèi)增速。有意思的是，由于中國(guó)服裝消費(fèi)將步入一個(gè)黃金時(shí)期，眾多券商等機(jī)構(gòu)紛紛建議投資者長(zhǎng)期關(guān)注內(nèi)銷品牌公司。

　　招商證券在2010年度策略報(bào)告中如下描述：2010年品牌消費(fèi)行業(yè)具有較好的投資機(jī)會(huì)，品牌企業(yè)將重新步入快速增長(zhǎng)通道，尤其是具備專注精神、品質(zhì)研發(fā)優(yōu)勢(shì)以及穩(wěn)固客戶的公司更值得關(guān)注。

　　東方證券看好國(guó)內(nèi)主要上市品牌服飾企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)能力，認(rèn)為經(jīng)過(guò)2008年下半年和2009年整年渠道終端的去庫(kù)存化以及公司內(nèi)部的管理提升，這些公司在2010年將迎來(lái)輕裝上陣的機(jī)會(huì)，渠道的擴(kuò)張和門店的增長(zhǎng)將重新回歸良性的軌道。

　　東海證券研究所直言，在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大背景下，優(yōu)秀的服裝品牌企業(yè)必將具有較強(qiáng)的成長(zhǎng)性，成長(zhǎng)性與估值優(yōu)勢(shì)兼?zhèn)涞钠髽I(yè)才具有長(zhǎng)期投資價(jià)值。

　　在對(duì)今年服裝消費(fèi)看好的基礎(chǔ)上，東海證券研究所預(yù)測(cè)品牌企業(yè)的單店增長(zhǎng)和渠道擴(kuò)張均為有所回升，其增速同比將繼續(xù)提升。

　　此外，中信證券、天相投顧、齊魯證券等機(jī)構(gòu)均對(duì)品牌紡織公司偏愛(ài)。其中，中信證券上調(diào)紡織服裝行業(yè)評(píng)級(jí)至“強(qiáng)于大市”，投資策略建議以“內(nèi)銷品牌”為主線，同時(shí)關(guān)注資產(chǎn)價(jià)值未被市場(chǎng)充分認(rèn)識(shí)的穩(wěn)健型公司；天相投顧、齊魯證券均認(rèn)為，行業(yè)去庫(kù)存化效果顯現(xiàn)，處于產(chǎn)業(yè)鏈高端的內(nèi)銷品牌企業(yè)，將受益于經(jīng)濟(jì)回暖和消費(fèi)回升帶來(lái)的利好。

　　五大公司專注內(nèi)銷建設(shè)

　　隨著國(guó)內(nèi)紡織服裝消費(fèi)增長(zhǎng)進(jìn)入上升通道，一批通過(guò)品牌運(yùn)作、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和供應(yīng)鏈管理成長(zhǎng)起來(lái)的名牌企業(yè)脫穎而出，這些公司多以中小企業(yè)為主。

　　報(bào)喜鳥(niǎo)業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)來(lái)自于同比門店收入的增長(zhǎng)以及品牌渠道數(shù)量的擴(kuò)張。服飾消費(fèi)回暖、銷售網(wǎng)絡(luò)效果的逐步展現(xiàn)、單店收入增長(zhǎng)（品牌價(jià)值的提升）、高新技術(shù)企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策實(shí)施和采購(gòu)成本下降聯(lián)合提升2009年業(yè)績(jī)。據(jù)公司披露，過(guò)去幾年同比門店收入增長(zhǎng)在8%左右，而公司自增發(fā)項(xiàng)目后決定加快渠道拓展，預(yù)期2010年公司報(bào)喜鳥(niǎo)品牌增加門店數(shù)110家、圣捷羅增加門店數(shù)80家。

　　可見(jiàn)，報(bào)喜鳥(niǎo)店鋪外延的擴(kuò)張和內(nèi)涵的深化將成為未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。公司稱，公司繼續(xù)致力于品牌知名度及美譽(yù)度的維護(hù)和提升，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量有所提高，且2009年度下半年以來(lái)服裝終端消費(fèi)信心增強(qiáng)，公司銷售收入不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2009年1~12月凈利潤(rùn)比上年同期增長(zhǎng)50％~70％。

　　美邦服飾目前銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本已沉淀，加之銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、宣傳費(fèi)用的投入和公司品牌的運(yùn)作會(huì)顯著增加品牌的滲透力保證公司未來(lái)業(yè)績(jī)較高的增長(zhǎng)。因此短期的費(fèi)用成本壓力不會(huì)影響長(zhǎng)期的發(fā)展態(tài)勢(shì)，公司業(yè)績(jī)將在2010年后充分釋放。此外，公司以募集資金16億元投資營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，募投項(xiàng)目計(jì)劃在人口100萬(wàn)及以上城市采取購(gòu)買和租賃方式建立68家面積較大的店鋪，建筑面積合計(jì)96548.66平方米，預(yù)計(jì)年凈利潤(rùn)35842.47萬(wàn)元。據(jù)2010年1月5日公告，這一營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目實(shí)施期限的完成日期已延長(zhǎng)至6月30日。

　　作為多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的知名女鞋廠商星期六，受益于女鞋廣闊前景和自身品牌建設(shè)。鞋業(yè)市場(chǎng)前景廣闊，銷售網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略性布局成為致勝關(guān)鍵。公司計(jì)劃在兩年內(nèi)增加900家自營(yíng)店，自營(yíng)店的增加會(huì)相應(yīng)增加公司產(chǎn)品的銷量。2010年以后，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)效果的顯現(xiàn)和品牌價(jià)值的提升會(huì)使公司迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展階段。預(yù)測(cè)2009~2011年公司的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別為17.6%、38.2%和36%；3年內(nèi)凈利潤(rùn)的復(fù)合增長(zhǎng)率為29%。

　　羅萊家紡?fù)ㄟ^(guò)實(shí)施多品牌矩陣策略確立和保持了公司在國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)的領(lǐng)先地位。作為一種新興的銷售模式，網(wǎng)上直銷產(chǎn)品與公司主營(yíng)產(chǎn)品在產(chǎn)品定位（中低檔價(jià)位，風(fēng)格迥異）具有較大差異，以確保在不影響實(shí)體店業(yè)績(jī)的同時(shí)探索新的銷售途徑。公司產(chǎn)能的擴(kuò)張、銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、研發(fā)能力的提高和信息化建設(shè)項(xiàng)目的推進(jìn)將會(huì)促使公司業(yè)績(jī)?cè)?2011年全面釋放。

　　剛上市創(chuàng)業(yè)板的探路者，公司未來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)依賴于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)帶來(lái)的公司銷量的增加；品牌價(jià)值提升帶來(lái)的產(chǎn)品售價(jià)的上升以及規(guī)模效應(yīng)的增長(zhǎng)；原有店鋪銷售和贏利能力的增加；隨著公司對(duì)供應(yīng)鏈的不斷整合以及內(nèi)部控制的加強(qiáng)，期間費(fèi)用的增長(zhǎng)速度低于營(yíng)業(yè)毛利的增長(zhǎng)速度或基本持平，凈利潤(rùn)空間得以擴(kuò)大。